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L’analyse Pestel : Un outil pour comprendre le marché

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La matrice PESTEL, qu’est-ce que c’est ? Il s’agit d’un acronyme pour : Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Legal. C’est un outil d’analyse stratégique qui permet à une entreprise d’identifier et de mesurer les facteurs d’influence susceptibles d’affecter son fonctionnement et son développement.

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PESTEL : à quoi ça sert ? Pourquoi utiliser cette méthode ?

L’analyse PESTEL aide à comprendre le fonctionnement du marché. En surveillant les opportunités et les menaces qui pèsent sur ses opérations et ses marchés, l’entreprise peut prévoir l’évolution de l’environnement et ainsi assurer la pérennité de ses opérations.

Par exemple : une entreprise existante souhaite diversifier son activité et développer un tout nouvel outil. Il va falloir analyser le marché sur tous les angles de PESTEL afin de s’assurer que les barrières à l’entrée ne soient pas bloquées. C’est-à-dire, vérifier si c’est un marché favorable au lancement de ce nouvel outil.

Il y a 6 critères d’analyse : Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Legal.

Voici quelques exemples de ce que vous pouvez trouver. 👇

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PESTEL : L’analyse politique

Dans l’analyse politique d’un pays, nous allons pouvoir vérifier s’il existe des conflits ou des tensions géopolitiques. En clair, toutes les décisions gouvernementales et institutionnelles qui pourraient influencer de près ou de loin le marché sur lequel on souhaite s’établir.

La stabilité politique du département, de la région ou de l’état peut avoir un impact plus ou moins important sur les opérations d’une entreprise et des décisions stratégiques doivent être décidées en conséquence.

💡 Par exemple, Coca-Cola quitte temporairement la Russie durant la guerre en Ukraine.

Les décisions des organisations internationales ou européennes peuvent également modifier les marchés. La charge fiscale imposée par l’État est également un facteur à considérer pour une société, car elle peut jouer un rôle important dans le choix de son statut juridique.

💡 Par exemple, le taux d‘impôts sur les sociétés est 10% supérieurs en France qu’en Pologne. De quoi y réfléchir à deux fois avant de choisir dans quel pays on souhaite développer un marché.

 

PESTEL : L’analyse Economique

Concernant l’analyse économique, il s’agit des facteurs financiers qui dominent ou influencent le marché.

L’inflation et la stabilité monétaire sont des facteurs macro à prendre en compte, surtout pour une entreprise qui opère à l’international. Le taux de croissance du marché doit également être surveillé, en se référant aux statistiques fournies par des sites fiables comme l’INSEE. De plus, la croissance fulgurante de certains prix doit être prise en compte, surtout lorsqu’ils sont matières premières ou directement liés à l’activité de l’entreprise.

💡 Par exemple :

  • Le prix de l’essence et du Gaz qui a doublé dans plusieurs pays, (France, Angleterre),
  • La dépréciation de l’euro, qui est maintenant à parité avec le dollar. 💰

L’entrepreneur peut appréhender la « santé » du marché, dans un contexte externe, de la même manière qu’il appréhende la « santé politique » du pays. Les taux d’intérêt pratiqués par les banques sont l’un des facteurs économiques les plus importants, en particulier pour une entreprise qui emprunte fréquemment.

💡 Par exemple : Les taux d’intérêt des prêts passent d’environ 9% en 1980 aux Bahamas et au Qatar et sont aujourd’hui aux alentours de 4%. En France, les taux d’intérêts des prêts pour les entreprises oscillent entre 1,2 et 1,4%.

(Analyse 2021, banque.mondiale).

 

PESTEL : L’analyse sociale

L’analyse sociale, ou socioculturelle, c’est celle qui va évaluer le comportement de la population face au marché.

Pour ce type d’analyse, il faut tout d’abord identifier le type de population :

  • Age et courbe d’évolution : Beaucoup de naissances ? Population vieillissante ? Santé de la population de manière globale ?
  • Professions : Métiers agricoles développés ? Énorme clivage entre les villes et campagnes ?
  • Sexe : Beaucoup plus d’hommes que de femmes ?

Puis, il faut comprendre les habitudes et les tendances de consommation de la population. Les attentes des consommateurs changent constamment, modifiant souvent le comportement du marché.

💡 Par exemple, en 2022, les tendances de consommation européennes sont alignées avec de nouvelles valeurs : transparence, éthique, respect de l’environnement.

Le PESTEL est une analyse macroéconomique du marché global. Dans une seconde étape, l’entrepreneur réalise une analyse microéconomique (à l’intérieur de son activité) et là, il sera plus précis dans son analyse. Pour identifier des groupes de population, les entrepreneurs doivent d’abord segmenter leurs marchés grâce à la création de persona.

 

PESTEL : L’analyse Technologique

Il s’agit de deux points : Les outils à disposition sur le marché sur lequel l’entrepreneur souhaite s’implanter et l’impact des innovations sur la performance du marché.

L’automatisation, le big data, les intelligences artificielles et la croissance des canaux de communication ne sont que quelques facteurs qui modifient considérément la façon dont le marché est appréhendé et la faisabilité de certains projets. La présence de brevets est également un point important, qui peut transformer les opérations d’une entreprise.

L’analyse du marché porte cette fois sur les ressources technologiques à disposition.

💡 Par exemple : Les Etats-Unis ont plus de moyens et de nouvelles technologies que beaucoup d’autres pays, notamment des pays pauvres. Les écoles informatiques sont également plus équipées.

Puis on va réaliser une veille sur les innovations du marché sur lequel on veut s’implanter, de manière globale. Pour rappel, l’analyse de PESTEL est un modèle macroéconomique. Donc on ne regarde pas forcément les données d’un marché en particulier, mais « du marché » dans sa globalité.

💡 Par exemple : Développement de la 5G, accès à internet.

 

PESTEL : L’analyse environnementale

Il s’agit de l’évolution des considérations écologiques.

Les lois qui favorisent la durabilité et le respect de l’environnement ont un certain impact sur les activités de l’entreprise. Les entrepreneurs peuvent choisir de concentrer une partie de leurs efforts sur ce facteur et ainsi utiliser les contraintes environnementales comme une opportunité de démontrer leur sensibilité à l’environnement. Les évolutions sociales en France, montrent que les consommateurs ont de plus en plus d’affinité avec les entreprises qui respectent l’environnement.

💡 Par exemple : En France, à partir du 1er janvier 2022, une nouvelle loi sur l’écologie et l’économie circulaire est entrée en vigueur : « l’interdiction d’éliminer les invendus non alimentaires ». Il existe alors une opportunité (aussi appelées facteurs stratégiques), celle d’ouvrir un commerce qui récupère les invendus non alimentaires dont les magasins veulent se débarrasser, pour les revendre a un prix défiant la concurrence.

Retrouvez ici la liste des changements sur les lois environnementales en France cette année, afin d’identifier les forces ou les faiblesses potentielles d’un marché.

 

PESTEL : L’analyse législative

Impact des règles liées à l’emploi et des lois « générales » du pays, par exemple : le droit du travail, le droit commercial et les normes de sécurité…

Les facteurs légaux déterminent immédiatement le fonctionnement d’une entreprise et sa croissance. Il s’agit de lois pouvant protéger les employés (limitation des heures supplémentaires, respect de la sécurité), mais aussi des lois liées aux commerces et la commercialisation de certains produits.

💡 Par exemple : LOI n° 2021-1357 du 18 octobre 2021 en France, visant à protéger les rémunérations des agriculteurs en figeant des accords avec les acheteurs. Le but étant que les producteurs ne soient pas obligés de continuellement baisser leurs prix de vente.

Ces lois peuvent donc concerner le monde du travail en règle générale, mais peuvent aussi être très spécifiques en fonction du type de marché sur lequel vous voulez vous implanter. L’alimentaire, par exemple, est extrêmement réglementé (chaîne du froid, hygiène, péremption..).

Pour rappel, dans une analyse PESTEL : on regarde le marché dans sa globalité, et pas un marché spécifique. Pour ça, on utilisera plutôt les 5 forces de Porter.

 

Comment faire une analyse PESTEL ?

Pour réaliser une analyse PESTEL, on va attendre de vous un tableau, séparant les 6 axes du modèle : Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Legal.

Vous pouvez alors copier et coller ce tableau sur un document Excel ou un Word et remplir les informations en fonction du marché que vous analysez.

Analyse PESTEL
Politique
Économique
Social
Technologique
Écologique
Légal

 

Si vous souhaitez aller plus loin dans votre analyse, vous pouvez choisir de faire un « focus » sur le marché que vous ciblez. Je vous explique :

  • Analyse du Macro environnement = Le PESTEL.  Le marché « global », c’est-à-dire, l’économie en France par exemple.
  • Analyse Méso économique = Les 5 forces de Porter. Le marché sur lequel vous voulez vous implanter. Par exemple : Le marché de l’automobile, le marché de la chaussette. 🧦
  • Analyse du Micro environnement =  Forces et faiblesses. Les ressources internes de l’entreprise pour répondre aux besoins du marché.
  • Synthèse globale sur l’analyse économique = SWOT. Compare les forces et faiblesses et les opportunités et menaces pour identifier les axes d’améliorations et les axes de différenciation de l’entreprise.

Pour aller plus loin dans votre analyse PESTEL, vous pouvez associer à votre tableau, l’analyse méso économique des facteurs externes (ou concurrentielle), comme ci-dessous. Tableau à copier/coller. 👇

Analyse PESTEL Analyse des 5 Forces de Porter
Analyse Macro économique Analyse Méso économique
Politique Menace des nouveaux entrants
Économique Pouvoir de négociation des clients
Social Menace des produits de substitution
Technologique Pouvoir de négociation des fournisseurs
Écologique Degré de rivalité avec les concurrents
Légal

 

Conclusion : Mieux comprendre le marché

Afin de mieux appréhender le marché, il est recommandé de faire l’analyse PESTEL, L’analyse de Porter et l’analyse SWOT. D’autres outils sont bien sûr disponibles et viennent compléter et affiner l’analyse, comme la création d’un business plan.

Les étapes sont assez simples à retenir : On analyse d’abord le marché au sens large (Macro), puis de plus en plus proche (Méso) et pour finir en interne (Micro).

Dans le cas d’une création d’entreprise, on analysera les opportunités et menaces du marché, puis les forces nécessaires pour répondre aux besoins des consommateurs et pour finir, les éventuelles faiblesses que l’on va rencontrer au début (manque de personnel qualifié, manque d’expertise..), on cherchera ensuite à alimenter les forces et diminuer les faiblesses.

Pour mieux comprendre le marché et développer sa stratégie d’entreprise, il faudra alors faire une analyse interne et externe.

 

Faq de l’article : Quand, Comment et Pourquoi analyser le marché ?

Quand faire une analyse macroéconomique ?

Le diagnostic externe est la toute première analyse que vous devez réaliser pour comprendre le marché. Vous allez savoir directement s’il y a un point bloquant à l’addition d’une nouvelle entreprise ou un nouveau produit. Le PESTEL permet d’identifier très rapidement si le marché est porteur pour le type de produit ou d’entreprise que vous voulez implémenter.

Ensuite il faudra effectuer un diagnostic interne.

 

Quels sont les 6 éléments du PESTEL ?

Les 6 éléments qui composent la méthode PESTEL sont les suivants :

  • Politique.
  • Économique.
  • Sociologique.
  • Technologique.
  • Environnemental.
  • Législatif.

 

Comment remplir le tableau d’analyse du PESTEL ?

Afin de pouvoir remplir le tableau de l’analyse externe, vous devez d’abord identifier le marché sur lequel vous voulez vous implémenter. Par exemple « Le marché industriel en France » ou « Le marché agricole au Paraguay ». Vous pouvez vous servir des différents exemples trouvés dans cet article pour commencer à remplir votre PESTEL. Puis, vous cherchez des informations sur ces marchés en ligne. Bien sûr, vos sources doivent être fiables, privilégiez les textes de lois.

 

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