Pestel analysis : Een instrument om de markt te begrijpen

Wat is de PESTEL matrix? Het is een acroniem voor: (Political, Economic, Sociological, Technological, Environmental, and Legal), het is een strategisch analyse-instrument waarmee een bedrijf de beïnvloedende factoren kan identificeren en meten die zijn werking en ontwikkeling kunnen beïnvloeden. Leren over pestel analysis.

PESTEL: waartoe dient het? Waarom deze methode gebruiken?

PESTEL analysis helpt te begrijpen hoe de markt werkt. Door de kansen en bedreigingen voor haar activiteiten en markten in het oog te houden, kan de onderneming anticiperen op de evolutie van de omgeving en zo de duurzaamheid van haar activiteiten verzekeren.

Bijvoorbeeld: een bestaand bedrijf wil zijn activiteiten diversifiëren en een gloednieuw instrument ontwikkelen. Het zal nodig zijn de markt vanuit alle PESTEL-hoeken te analyseren om ervoor te zorgen dat de toegangsdrempels niet worden geblokkeerd. Dat wil zeggen, of het een gunstige of veelbelovende markt is, volgens 6 criteria: Politiek, Economisch, Sociologisch, Technologisch, Milieu en Juridisch.

Hier volgen enkele voorbeelden. 👇

PESTEL: De politieke analyse

In de politieke analyse van een land zullen we kunnen nagaan of er conflicten of geopolitieke spanningen zijn. Het is duidelijk dat alle regerings- en institutionele beslissingen de markt waarop wij ons willen vestigen op enigerlei wijze kunnen beïnvloeden.

De politieke stabiliteit van een land, regio of staat kan meer of minder invloed hebben op de activiteiten van een onderneming en strategische beslissingen moeten dienovereenkomstig worden genomen.

💡 Coca verlaat bijvoorbeeld tijdelijk Rusland tijdens de oorlog in Oekraïne.

Ook beslissingen van internationale of Europese organisaties kunnen markten veranderen. De belastingdruk van de staat is ook een factor om rekening mee te houden voor een bedrijf, omdat die een belangrijke rol kan spelen bij de keuze van de rechtsvorm.

💡 De vennootschapsbelasting is bijvoorbeeld 10% hoger in Frankrijk dan in Polen. Genoeg om twee keer na te denken voordat u kiest in welk land u een markt wilt ontwikkelen.

PESTEL: Economische analyse

De economische analyse gaat over de financiële factoren die de markt domineren of beïnvloeden.

Inflatie en monetaire stabiliteit zijn macro-factoren waarmee rekening moet worden gehouden, vooral voor een bedrijf dat internationaal actief is. Ook het groeitempo van de markt moet worden gevolgd, waarbij moet worden verwezen naar statistieken van betrouwbare sites zoals INSEE. Bovendien moet rekening worden gehouden met de onstuimige groei van bepaalde prijzen, vooral wanneer het grondstoffen betreft of wanneer deze rechtstreeks verband houden met de activiteit van de onderneming.

bijvoorbeeld:

• De prijs van benzine en gas is in verschillende landen (Frankrijk, Engeland) verdubbeld,
• De waardevermindering van de Euro, die nu gelijk is aan de dollar. 💰

De ondernemer kan de “gezondheid” van de markt, in een externe context, op dezelfde manier inschatten als de “politieke gezondheid” van het land. De door de banken gehanteerde rentetarieven zijn een van de belangrijkste economische factoren, vooral voor een onderneming die vaak leent.

💡 De rente op leningen gaat bijvoorbeeld van ongeveer 9% in 1980 op de Bahama’s en Qatar tot ongeveer 4% vandaag. In de VS schommelt de rente op leningen rond de 3,3%.

(Analyse 2021, Wereldbank).

PESTEL: Sociale analyse

De sociale of sociaal-culturele analyse is degene die het gedrag van de bevolking tegenover de markt zal evalueren.

Voor dit type analyse moeten we eerst het type bevolking identificeren:

• Leeftijd en evolutiecurve: veel geboorten? Veroudering van de bevolking? De gezondheid van de bevolking in het algemeen?
• Beroepen: ontwikkelde agrarische beroepen? Grote kloof tussen stad en platteland?
• Geslacht: Veel meer mannen dan vrouwen?

Vervolgens is het noodzakelijk de gewoonten en consumptietrends van de bevolking te begrijpen. De verwachtingen van de consument veranderen voortdurend, waardoor het marktgedrag vaak verandert.

💡 In 2022 zijn de Europese consumententrends bijvoorbeeld afgestemd op nieuwe waarden: transparantie, ethiek en respect voor het milieu.

De PESTEL is een macro-economische analyse van de wereldmarkt. In een tweede stap voert de ondernemer een micro-economische analyse uit (binnen zijn activiteit) en daar zal hij preciezer zijn in zijn analyse. Om bevolkingsgroepen te identificeren moet de ondernemer eerst zijn markten segmenteren door persona’s te creëren.

PESTEL: Technologische analyse

Deze bestaat uit twee punten: De instrumenten die beschikbaar zijn op de markt waarin de ondernemer zich wil begeven en de impact van innovaties op de marktprestaties.

Automatisering, big data, kunstmatige intelligentie en de groei van communicatiekanalen zijn slechts enkele van de factoren die de manier waarop de markt wordt benaderd en de haalbaarheid van bepaalde projecten veranderen. Ook de aanwezigheid van octrooien is een belangrijk punt, dat de werking van een onderneming kan veranderen.

De analyse van de markt richt zich op de beschikbare technologische middelen.

de Verenigde Staten beschikken bijvoorbeeld over meer middelen en nieuwe technologieën dan veel andere landen, vooral arme landen. Computerscholen zijn ook beter uitgerust.

Vervolgens zullen wij de innovaties van de markt waarop wij ons willen vestigen, globaal in het oog houden. Ter herinnering, de PESTEL analysis is een macro-economisch model. Wij kijken dus niet per se naar de gegevens van een bepaalde markt, maar naar “de markt” als geheel.

💡 Bijvoorbeeld de ontwikkeling van 5G, internettoegang.

PESTEL: de omgevingsanalyse

Dit is de evolutie van milieuoverwegingen.

Wetten die duurzaamheid en milieuvriendelijkheid bevorderen hebben enige invloed op de bedrijfsvoering. Ondernemers kunnen ervoor kiezen een deel van hun inspanningen op deze factor te richten en zo milieueisen gebruiken als een kans om hun milieugevoeligheid aan te tonen. Uit maatschappelijke ontwikkelingen in Frankrijk blijkt dat consumenten steeds meer affiniteit hebben met milieuvriendelijke bedrijven.

💡 Bijvoorbeeld: In Frankrijk is vanaf 1 januari 2022 een nieuwe wet over ecologie en circulaire economie van kracht geworden: het “verbod op de verwijdering van onverkochte non-food artikelen”. Er is dan een kans (ook wel strategische factoren genoemd), namelijk het openen van een bedrijf dat de non-food onverkochte goederen waar winkels vanaf willen, recupereert om ze door te verkopen tegen een prijsdiscriminerende concurrentie.

Vind hier de lijst van veranderingen in de milieuwetgeving in de VS dit jaar, om de potentiële sterke of zwakke punten van een markt te identificeren.

PESTEL: Analysis van de wetgeving

Impact van arbeidsgerelateerde regels en “algemene” wetten van het land, bijv. arbeidsrecht, handelsrecht en veiligheidsnormen…

De wettelijke factoren bepalen onmiddellijk het functioneren van een onderneming en haar groei. Dit zijn wetten die werknemers kunnen beschermen (beperking van overuren, respect voor veiligheid), maar ook wetten die betrekking hebben op de handel en het op de markt brengen van bepaalde producten.

💡 Bijvoorbeeld, LAW to Protect veterans in the US (2013), Deze arbeidswetten proberen veteranen en personen met een handicap te beschermen.

Deze wetten kunnen dus betrekking hebben op de arbeidswereld in het algemeen, maar kunnen ook heel specifiek zijn, afhankelijk van het soort markt waar je je op wilt begeven. De voedingsindustrie is bijvoorbeeld extreem gereglementeerd (koelketen, hygiëne, houdbaarheidsdatum…).

Ter herinnering: bij een PESTEL-analyse kijken we naar de markt als geheel, en niet naar een specifieke markt. Hiervoor gebruiken wij de 5 krachten van Porter.

Hoe voert u een PESTEL analysis uit?

Om een PESTEL analysis uit te voeren, verwachten wij van u een tabel, waarin de 6 assen van het model worden onderscheiden: Politiek, Economisch, Sociologisch, Technologisch, Milieu en Juridisch.

U kunt deze tabel dan kopiëren en plakken in een Excel- of Word-document en de informatie invullen volgens de markt die u analyseert.

PESTEL analysis
Politiek
Economisch
Sociaal
Technologisch
Ecologisch
Juridisch

Als u verder wilt gaan in uw analyse, kunt u kiezen voor een “focus” op de markt waarop u zich richt. Ik zal het uitleggen:

• Analyse van de Macro-omgeving = PESTEL. De “globale” markt, d.w.z. de economie in Frankrijk bijvoorbeeld.
• Meso-economische analyse = de 5 krachten van Porter. De markt waarin u zich wilt vestigen. Bijvoorbeeld de automarkt, en de sokkenmarkt. 🧦
• Analyse van de Micro-omgeving = Sterke en zwakke punten. Interne middelen van het bedrijf om aan de behoeften van de markt te voldoen.
• Algemene synthese van de economische analyse = SWOT. Vergelijkt sterke en zwakke punten en kansen en bedreigingen om gebieden van verbetering en gebieden van differentiatie voor het bedrijf te identificeren.

Om verder te gaan in uw PESTEL-analyse, kunt u aan uw tabel de meso-economische analyse van externe (of concurrerende) factoren koppelen, zoals hieronder. Copy/paste tabel. 👇

PESTEL-analyse						Porter’s 5 Krachten Analyse
Macro-economische analyse						Meso-economische analyse
Politiek						Dreiging van nieuwe toetreders
Economisch						Onderhandelingsmacht van klanten
Sociaal						Dreiging van vervangende producten
Technologisch						Onderhandelingsmacht van leveranciers
Ecologisch						Mate van rivaliteit met concurrenten
Juridisch

Conclusie: de markt beter begrijpen

Om de markt beter te begrijpen, is het aanbevolen om de PESTEL , de Porter-analyse en de SWOT-analyse uit te voeren.

Uiteraard zijn er andere hulpmiddelen beschikbaar om de analyse aan te vullen en te verfijnen, zoals het opstellen van een ondernemingsplan. De stappen zijn vrij eenvoudig te onthouden: Eerst wordt de markt in brede zin geanalyseerd (Macro), vervolgens steeds dichterbij (Meso) en tenslotte intern (Micro). In het geval van de oprichting van een bedrijf analyseren we de kansen en bedreigingen van de markt, vervolgens de sterke punten die nodig zijn om aan de behoeften van de consumenten te voldoen en tenslotte de mogelijke zwakke punten die we in het begin zullen tegenkomen (gebrek aan gekwalificeerd personeel, gebrek aan deskundigheid …), we zullen dan proberen de sterke punten te voeden en de zwakke punten te verminderen.

Om de markt beter te begrijpen en uw bedrijfsstrategie te ontwikkelen, moet u een interne en externe analyse uitvoeren.

Faq van het artikel: Wanneer, hoe en waarom de markt analyseren?

Wanneer een macro-economische analyse uitvoeren?

De externe diagnose is de allereerste analyse die u moet uitvoeren om de markt te begrijpen. U weet direct of er een blokkade is voor de toevoeging van een nieuw bedrijf of een nieuw product. Met de PESTEL kunt u heel snel vaststellen of de markt veelbelovend is voor het soort product of bedrijf dat u wilt invoeren.

Vervolgens zult u een interne diagnose moeten stellen.

Wat zijn de 6 elementen van PESTEL?

De 6 elementen waaruit de PESTEL-methode bestaat zijn de volgende:

• Politiek.
• Economisch.
• Sociologisch.
• Technologisch.
• Milieu.
• Wetgevend.

Hoe vult u de PESTEL analysis tabel in?

Om de externe analysetabel in te vullen, moet u eerst de markt identificeren waarop u wilt opereren. Bijvoorbeeld “De industriële markt in Frankrijk” of “De landbouwmarkt in Paraguay”. U kunt de verschillende voorbeelden in dit artikel gebruiken om te beginnen met het invullen van uw PESTEL. Vervolgens zoek je online naar informatie over deze markten. Natuurlijk moeten je bronnen betrouwbaar zijn, dus geef de voorkeur aan wetteksten.