Le funnel marketing est un élément important de votre stratégie digitale. 🌞
Il faut vous faire à l’idée : au moins 90 % des leads qui constituent votre marché n’ont aucune intention de vous acheter quoi que ce soit.
À vrai dire, une bonne partie d’entre eux n’ont d’ailleurs même pas conscience du besoin que votre solution est en mesure de résoudre.
Pour préciser, sous-entendre que 10 % de votre marché est à tout moment prêt à signer serait un abus de langage. Il s’agit d’un ordre de grandeur, mais les chiffres réels, bien qu’impossibles à calculer, sont généralement bien inférieurs.
Mais alors, que faire ? Deux options de growth marketing s’offrent à vous :
- 👉 Vous passez de 95 % de votre audience pour vous concentrer sur les 5 % qui auraient théoriquement une chance de convertir ? (Et vous privez des 95 % qui pourraient, un jour, en faire de même.)
- 👉 “Éduquer” le marché à grand renfort de contenus dans l’espoir de leur faire prendre conscience de leur problème ? (Et vous privez des 5 % ayant une intention d’achat à l’instant T.)
Définition de Funnel marketing
Que vous soyez Growth, Marketeurs ou Sales… il s’agit d’un modèle crucial pour bien définir la nature, la portée et l’audience de vos actions marketing. 🎯
Imaginez votre parcours de conversion, dans lequel les leads descendent, jusqu’à devenir de nouveaux clients, puis des ambassadeurs de marque.
Il existe des centaines de funnels différents, et donc chaque business dispose d’un funnel marketing qui lui est propre.
Le funnel marketing TOFU-MOFU-BOFU
Néanmoins, on identifie 3 étapes-clés qui se retrouvent au sein de chacun d’entre eux :
- Le haut du funnel (ou TOFU), qui désigne la part d’une audience qui n’a qu’une connaissance partielle du business et de sa proposition de valeur. Cet état peut être doublé d’un manque de connaissance de son propre besoin. On parle ici de “prospects froids”. ❄️
- Le milieu du funnel (ou MOFU), qui désigne une audience qui s’intéresse de plus en plus au business et à sa proposition de valeur. Cet état se caractérise par la réalisation d’une ou plusieurs actions qui vont dans le sens d’une relation plus poussée (réponse positive à un email, téléchargement d’un lead magnet, demande de prise de contact…). 🚦 On parle ici de “prospects tièdes”.
- Le bas du funnel (ou BOFU), qui désigne les prospects chauds 🔥, c’est-à-dire les leads prêts à acheter chez qui un besoin a clairement été identifié et avec qui des opportunités de collaboration sont à l’étude.
Le passage d’une étape à l’autre est déterminé par la réalisation d’une action précise de la part du lead, qui caractérise un intérêt grandissant. On parle ici d’objectif SMART de conversion.
Chaque composante de votre funnel doit faire poindre votre audience vers l’objectif de conversion suivant, jusqu’à l’acte d’achat. 🛍️
Vous l’avez compris : chaque étape du funnel recèle d’opportunités, et doit être appréhendée comme levier de croissance à part entière.
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La stratégie du funnel marketing
La pertinence de ces leviers de croissance dans un contexte donné va varier en fonction du business.
Certains joueront la carte de l’efficience, en tâchant d’avoir un funnel marketing qui soit le plus linéaire possible. C’est l’approche privilégiée, par exemple, par bon nombre d’infopreneurs, qui concentrent leurs efforts sur l’audience la plus ciblée possible.
D’autres joueront la carte de l’awareness (ou sensibilisation), en maximisant les volumes dans le haut du funnel. C’est le cas, par exemple, d’Ahrefs ou de HubSpot, dont les stratégies de content marketing sont reconnues parmi les plus puissantes.
Autre chose à noter : une entreprise n’est pas captive d’un seul funnel. Plusieurs peuvent cohabiter en fonction des enjeux, du catalogue de produits et du ou des marchés cibles. En savoir plus sur cette stratégie marketing. 👀
Haut du funnel marketing : TOFU
Ainsi, on privilégiera différentes approches :
Les nouveaux prospects TOFU seront travaillés au moyen d’un partage de contenu, afin de les éduquer et de créer une première interaction qualitative.
Une stratégie de contenu qualitative et correctement exécutée est donc cruciale. Elle donnera visibilité, légitimité puis autorité à votre marque. 🤩
Dans une démarche plus linéaire, on privilégiera des campagnes d’acquisition de leads ciblées (Ads, outreach, Account-Based Marketing, Event-based Marketing, etc.).
Milieu du funnel marketing : MOFU
Les prospects MOFU seront travaillés au moyen d’une approche plus personnalisée et plus axée autour de leur problématique.
On parle ici de lead nurturing, qui vise à apporter un flux continu et pertinent d’informations qualitatives à son prospect afin de l’accompagner dans sa descente progressive du funnel marketing. 🏹
C’est-à-dire, en d’autres termes, dans sa prise de décisions.
Une multitude d’outils et de pratiques peuvent s’avérer pertinents. Le retargeting (Facebook Ads) ou le remarketing (Google Ads) sont deux outils particulièrement puissants pour chauffer une audience tiède et l’amener dans un parcours client optimisé.
- L’Email Marketing (ou Emailing), avec des séquences optimisées pour la conversion et des outils tels que Waalaxy peut également être très efficace.
- Dans la même idée et pour aller encore plus loin dans l’automatisation, l’outil propose des solutions de Marketing Automation qui peuvent être d’une grande utilité, sans base donnée requise.
- L’utilisation de Landing Pages ciblées (avec des outils tels que Webflow, Landn ou Dorik), rédigées dans une optique de conversion, sont également d’une grande utilité pour convertir un lead tiède en prospect.
Bas du funnel marketing : BOFU
Les prospects BOFU seront travaillés de façon beaucoup plus intensive, au moyen d’interactions plus fréquentes afin d’optimiser la conversion.
Ici, tout dépend de votre business plan et de la philosophie de votre entreprise.
Si celle-ci est Sales-based, c’est-à-dire que des commerciaux y sont chargés de la conversion finale, l’objectif, à ce stade, est de générer une prise de rendez-vous avec ces derniers.
Funnel marketing : Les meilleurs outils à utiliser
Des outils de qualification tels que Typeform ou Jotform, et de prise de rendez-vous tels que Calendly ou YouCanBookMe sont des options de choix pour automatiser le travail autant que faire se peut.
Aussi, une action directe (par e-mail, téléphone ou LinkedIn) sur les leads identifiés comme chauds peut s’avérer très efficace. 💯
Si votre entreprise est Product-based ou Marketing-based, c’est-à-dire que la conversion doit se faire par le biais du parcours d’utilisation de votre produit ou de votre contenu.
Sans intervention humaine individuelle, il vous faudra travailler sur votre copywriting et votre produit ou service afin de relever les objections et donner un maximum d’éléments de réassurance pour générer une conversion.
Exemple de funnel marketing BtoB
La première étape de tout travail sur votre funnel marketing digital consiste à le retranscrire noir sur blanc. Cette démarche marketing vous permettra d’en imaginer les composantes, leurs interactions, les points d’optimisation et de nouvelles opportunités. 🎣
Le meilleur outil, pour ce faire, reste Funnelytics.
L’outil vous permet de modéliser votre parcours de conversion, étape par étape. Voici, par exemple, le funnel de conversion marketing de Waalaxy :👇
À droite se trouve le BOFU. À cette étape, les Sales prennent le relai pour qualifier, conseiller et accompagner les leads chauds, c’est-à-dire les leads ayant rempli un formulaire et/ou pris un rendez-vous téléphonique. 📞
Une fois votre funnel marketing cartographié, il vous suffit de calculer les taux de conversion d’une étape vers la suivante afin d’en identifier les flux.
L’objectif : identifier d’éventuelles déperditions. Un bon taux de conversion du TOFU vers le BOFU est de l’ordre de 5 % à 15 %. Ce taux est néanmoins susceptible de varier d’un business à l’autre. Maniez donc ces chiffres avec précaution.
Être en pleine connaissance de ces chiffres vous permettra de manier vos flux en fonction de vos objectifs.
Ainsi, si vous savez qu’une audience TOFU de 1000 va générer, in fine, 75 leads BOFU (7,5 % de conversions), vous saurez qu’il vous faudra 4 000 leads TOFU pour générer 300 leads BOFU.
Funnel marketing et marketing automation
Il est totalement possible de mettre en place un funnel marketing digital précis et d’ajouter des actions automatisées afin de gagner en efficacité.
De toute manière maintenant, c’est ce qui se fait dans 99.9 % des cas. C’est très simple à mettre en place :
- Pour une série de newsletters, vous avez Mailchimp.
- Pour une série de Cold Email ou d’actions multicanales, vous pouvez utiliser Waalaxy.
Voici l’exemple typique d’un scénario complètement automatisé :
- Vous publiez des posts sur LinkedIn pour cibler vos futurs leads BtoB,
- Chaque personne qui interagit sur vos posts est automatiquement importée dans votre CRM.
- Vous écrivez des messages LinkedIn + Emails d’avance que vous personnalisez.
- L’outil Waalaxy, grâce au mail Finder, trouve les adresses email professionnelles de vos contacts, seulement grâce aux URLs LinkedIn.
Vous vous retrouvez à contacter automatiquement sur plusieurs canaux des personnes intéressées par vos offres. Bingo. 😜
Voici quelques scénarios possibles, et ce n’est que la partie immergée de l’Iceberg. 🧊
Conclusion
Pour le Funnel Marketing, comme pour toute autre pratique, on en revient aux fondamentaux : ⏬
- Une bonne connaissance de son marché et de son audience,
- Un focus sur l’itération et les tests afin d’optimiser en continu,
- Un contenu de qualité, orienté sur l’apport de valeur ajoutée et la pertinence.
Néanmoins, n’oubliez pas que le plus simple est le mieux. L’objectif d’un funnel marketing n’est pas d’être le plus étoffé, mais le plus efficace.
Cherchez donc à optimiser chaque brique au maximum avant d’implémenter de nouveaux modèles. ⚡
Foire Aux Questions (FAQ)
🏁 Pour conclure, voici les réponses aux questions les plus posées au sujet du funnel marketing. 👇🏼
C’est quoi un funnel de conversion marketing ?
Pour rappel, un funnel de conversion marketing, comporte plusieurs actions différentes amenant le prospect du point le plus large au plus serré.
Chaque action tend à de ramener le prospect un peu plus proche de l’action d’achat. Le but est de ne pas le frustrer ou le presser dans son processus d’achat.
C’est pour cela qu’on ne fait pas d’approche directe, jugée trop agressive sur le web. 🌐
👇🏼 À ne pas confondre avec (consultez notre article dédié pour comprendre la différence) :
Comment faire un funnel marketing ?
Pour faire un bon funnel marketing, il faut tout d’abord identifier quelles sont les actions qui vont le mieux convertir en fonction de votre lead. Voici quelques exemples de ce que vous pouvez mettre en place : 👇
- Travailler la recherche de vos persona marketing sur LinkedIn et sur d’autres canaux (ils sont parfois plusieurs).
- Misez sur l’inbound marketing en créant du contenu qui génère des leads (posts LinkedIn, livres blancs…).
- Utilisez l’ADS (LinkedIn, Google Adwords, YouTube) pour rendre votre landing page ou vos articles de blog plus visibles.
- Optimisez le référencement de votre site internet sur les moteurs de recherche et publiez du contenu SEO fréquemment.
- Créez des leads magnets : des bannières sur vos sites, des calls-to-actions ciblés.
Pour connaître au mieux votre prospect, la meilleure chose à faire est de créer la maximum d‘A/B testings marketing possibles.
Quelles sont les étapes du funnel marketing ?
Le funnel marketing fonctionne de cette manière :
- 😎 Le visiteur entre sur le site internet ou le blog grâce au SEO (référencement naturel) et/ou SEA (référencement payant).
- 💰 Il devient prospect grâce aux leviers sur le site (call-to-actions, livre blanc…)
- 🤑 Il est assez intéressé, et donc achète un produit ou service.
- 🌀 Si l’expérience utilisateur est bonne, il réitérera ses achats. (Exemple d’Amazon qui simplifie au maximum le parcours d’achat).
- 📣 La fidélisation peut aller plus loin, et il finit par promouvoir la marque auprès de ses pairs. Dans le B2b, auprès de ses clients potentiels, fournisseurs ou associés.
Comment fonctionne un funnel marketing ?
Bien sûr, les étapes que je viens de vous présenter sont les théories.
Dans la pratique, il faut mesurer des indicateurs de performance commerciale et voir où perdez-vous des clients potentiels (entre quelles étapes) pour diminuer la perte en mettant en place de nouvelles actions.
C’est comme si votre funnel marketing était constamment percé et que vous rebouchez les trous en faisant des tests de matériaux, une fois que vous trouvez le bon matériel pour le bon trou, on passe au suivant. 🖖
Et, voilà, vous savez tout sur le funnel marketing, vous pouvez vous lancer !
