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Como optimizar as suas conversões com o marketing de funil

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O funil de marketing (ou túnel de conversão) é uma parte importante da sua estratégia digital.

Habitue-se ao facto de que pelo menos 90% das pistas que compõem o seu mercado não têm qualquer intenção de comprar nada de si. De facto, uma boa parte deles nem sequer está consciente da necessidade que a sua solução pode resolver.

(Só para esclarecer, seria um erro de nome implicar que 10% do seu mercado está pronto para se inscrever a qualquer momento. É uma ordem de grandeza, mas os números reais, embora impossíveis de calcular, são normalmente muito mais baixos).

Mas então, o que fazer? Tem duas opções:

👉 Passe de 95% do seu público para se concentrar nos 5% que, teoricamente, teriam uma hipótese de conversão? (E privar-se dos 95% que poderiam, um dia, fazer o mesmo)

👉“Educar” o mercado com muito conteúdo, na esperança de os sensibilizar para o seu problema? (E privá-lo dos 5% com intenção de compra agora mesmo)

gif conversions tunnel
A resposta certa está algures no meio.
Para compreender isto, precisamos de voltar a um conceito básico de marketing

: marketing de funil.

Este artigo foi escrito em parceria com Scalezia. Scalezia assiste as empresas em fase de arranque, em escala, mas também as PMEs na implementação dos mais recentes métodos de “crescimento” para criar crescimento sustentável e interiorizar estas competências, de modo a tornar a empresa autónoma a longo prazo.

Oferecem também uma enorme variedade de conteúdos gratuitos, abrangendo todos os tópicos importantes de aquisição mas também criação de conteúdos, pesquisa de mercado de produtos adequados e muitos outros tópicos que são essenciais para o crescimento de uma empresa. Para aceder aos cursos, está aqui (não se vai arrepender).

waalaxy et scalezia partenaires

A anatomia de um funil de marketing

Quer seja um Growth, Marketer ou Vendedor, este é um modelo crucial para definir a natureza, âmbito e audiência das suas acções de aquisição. Visualize o seu caminho de conversão como um funil, onde o chumbo desce, até se tornar um cliente, depois um embaixador.

Existem centenas de funis diferentes, tanto que cada empresa tem o seu próprio funil. No entanto, podemos identificar 3 fases-chave que se encontram em cada uma delas:

  1. O topo do túnel (ou TOFU), que se refere à parte de um público que tem apenas um conhecimento parcial do negócio e da sua proposta de valor. Esta condição pode ser associada a uma falta de conhecimento das suas próprias necessidades. Isto é referido como “pistas frias”.
  2. O meio do funil (ou MOFU), que designa uma audiência cada vez mais interessada no negócio e na sua proposta de valor. Este estado é caracterizado pela realização de uma ou mais acções que levam a uma relação mais avançada (resposta positiva a um e-mail de prospecção, download de um íman de chumbo, pedido de contacto…). Estes são chamados de “pistas tépidas”.
  3. O fundo do funil (ou BOFU), que designa perspectivas quentes, ou seja, pistas prontas a comprar com quem foi claramente identificada uma necessidade e com quem estão a ser estudadas oportunidades de colaboração.

A transição de uma fase para a seguinte é determinada pela conclusão de uma acção específica pelo líder, o que caracteriza um interesse crescente. A isto chama-se o objectivo da conversão.

Cada componente do seu funil deve conduzir o seu público ao próximo objectivo de conversão, até ao acto de compra. Já o tem: cada passo do funil está cheio de oportunidades e deve ser considerado como uma alavanca de crescimento por direito próprio.

A relevância destas alavancas de crescimento num dado contexto variará de acordo com o negócio. Alguns irão jogar a carta da eficiência, tentando ter o funil mais linear possível. Esta é a abordagem favorecida, por exemplo, por muitos info-empresários, que concentram os seus esforços no público mais visado possível.

Chamam-lhe mais frequentemente “túneis de venda“. Outros jogarão a carta de sensibilização, maximizando os volumes no topo do funil. É o caso, por exemplo, de Ahrefs ou Hubspot, cujas estratégias de conteúdo são reconhecidas como entre as mais poderosas. Outra coisa a notar: uma empresa não é cativa de um único funil.

Vários funis podem coexistir dependendo das questões, do catálogo de produtos e do(s) mercado(s) alvo(s).

A estratégia e as ferramentas certas para um funil de aquisição eficaz

Assim, serão favorecidas abordagens diferentes:

Novos líderes TOFU serão trabalhados através da partilha de conteúdos, para os educar e criar uma primeira interacção qualitativa. Uma estratégia de conteúdo qualitativa e correctamente executada é, portanto, crucial. É o que irá dar visibilidade, legitimidade e autoridade à sua marca.

Numa abordagem mais linear, são preferidas campanhas de angariação de clientes (Anúncios, Divulgação, Marketing Baseado em Contas, Marketing Baseado em Eventos, etc.).

Os líderes do MOFU serão trabalhados através de uma abordagem mais personalizada e mais centrada na sua problemática. A isto chama-se ” chumbo”, que visa fornecer um fluxo contínuo e relevante de informação qualitativa ao potencial cliente, a fim de o acompanhar à medida que este avança pelo funil. Por outras palavras, no seu processo de tomada de decisões. Uma multiplicidade de ferramentas e práticas pode ser relevante.

A reorientação (Anúncios do Facebook) ou a remarketing (Anúncios Google) são duas ferramentas particularmente poderosas para aquecer uma audiência morna e trazê-la para um caminho de conversão optimizado. O e-mail marketing, com sequências optimizadas para conversão e ferramentas como Convertkit, Sendinblue ou Active Campaign, também pode ser muito eficaz. Na mesma ideia e para ir ainda mais longe na automatização, soluções de Marketing Automation como Hubspot ou Plezi podem ser de grande ajuda.

No entanto, estas soluções requerem uma grande base de dados de conteúdos para serem eficazes. A utilização de Páginas de Aterragem orientadas (com ferramentas como Webflow, Landn ou Dorik), escritas com a conversão em mente, são também muito úteis para converter um chumbo morno numa perspectiva.

As pistas BOFU serão trabalhadas de forma muito mais intensiva, com interacções mais frequentes para optimizar a conversão. Isto depende da filosofia empresarial da sua empresa. Se a sua empresa é baseada em vendas, ou seja, se os vendedores são responsáveis pela venda final, o objectivo nesta fase é gerar compromissos com eles.

Ferramentas de qualificação tais como Typeform ou Jotform, e ferramentas de definição de compromissos tais como Calendly ou YouCanBookMe são boas opções para automatizar o trabalho tanto quanto possível. Além disso, uma acção de prospecção directa (por correio electrónico, telefone ou LinkedIn) sobre leads identificados como quentes pode ser muito eficaz.

Se a sua empresa for baseada em produtos ou em marketing, ou seja, a conversão deve ser feita através da utilização do seu produto ou conteúdo, sem intervenção humana individual, terá de trabalhar na sua redação e no seu produto a fim de levantar objecções e dar um máximo de segurança para gerar uma conversão.

Visualize o seu funil de marketing

O primeiro passo em qualquer trabalho no seu funil é transcrevê-lo a preto e branco. Esta abordagem de marketing permitir-lhe-á visualizar os seus componentes, as suas interacções, pontos de optimização e novas oportunidades. A melhor ferramenta para o fazer é Funnelytics. A ferramenta permite-lhe modelar o seu caminho de conversão, passo a passo. Por exemplo, aqui está o nosso próprio funil de conversão em Scalezia:

funneltytics architecture d'un funnel marketing
Como pode ver, podemos identificar as três fases do funil

.

À esquerda, até à inscrição na Academia, encontra-se a TOFU.
No meio, até ao formulário de tipo, está o MOFU (a propósito, é provável que você mesmo seja um chumbo morno ao ler isto).

À direita, está o BOFU. Nesta fase, as Vendas assumem o controlo para qualificar, aconselhar e apoiar os contatos quentes, ou seja, contatos que preencheram um formulário e/ou fizeram uma marcação telefónica. Uma vez mapeado o seu funil, tudo o que precisa de fazer é calcular as taxas de conversão de um passo para o seguinte, a fim de identificar os fluxos. O objectivo: identificar possíveis perdas.

Uma boa taxa de conversão de TOFU para BOFU é de cerca de 5% a 15%. No entanto, esta taxa pode variar de uma empresa para outra. Portanto, manuseie estes números com cuidado. O pleno conhecimento destes números permitir-lhe-á gerir os seus fluxos de acordo com os seus objectivos.

Por exemplo, se souber que uma audiência de 1000 TOFU acabará por gerar 75 leads BOFU (7,5% de conversões), saberá que precisa de 4000 leads TOFU para gerar 300 leads BOFU.

gif acquisition de leads

Conclusão sobre o funil de conversão

Em Funnel Marketing, como em qualquer outra prática, voltamos ao básico:

  • Um bom conhecimento do seu mercado e do seu público
  • Um foco na iteração e testes para optimizar continuamente
  • Conteúdo de qualidade, centrado no valor e relevância.

No entanto, lembrem-se de que quanto mais simples, melhor. O objectivo de um funil marketing não é ser o mais abrangente, mas sim o mais eficaz. Portanto, tente optimizar cada tijolo tanto quanto possível antes de implementar novos tijolos.

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