Comment optimiser ses conversions grâce au funnel marketing?

Published by Guillaume Portalier on

How to optimize your conversions with funnel marketing
6 minutes

Le funnel marketing (ou tunnel de conversion) est un élément important de votre stratégie digitale.

Il faut vous faire à l’idée : au moins 90% des leads qui constituent votre marché n’ont aucune intention de vous acheter quoi que ce soit.

À vrai dire, une bonne partie d’entre eux n’a d’ailleurs même pas conscience du besoin que votre solution est en mesure de résoudre.

(Pour préciser, sous-entendre que 10% de votre marché est à tout moment prêt à signer serait un abus de langage. Il s’agit d’un ordre de grandeur, mais les chiffres réels, bien qu’impossibles à calculer, sont généralement bien inférieurs).

Mais alors, que faire ?

Deux options s’offrent à vous :

👉 Vous passez de 95% de votre audience pour vous concentrer sur les 5% qui auraient, théoriquement, une chance de convertir ?

(Et vous priver des 95% qui pourraient, un jour, en faire de même.)

👉 “Éduquer” le marché à grands renforts de contenus dans l’espoir de leur faire prendre conscience de leur problème ?

(Et vous priver des 5% ayant une intention d’achat à l’instant-t.)

gif conversions tunnel
La bonne réponse se trouve quelque part entre les deux.
Pour bien comprendre, il nous faut reprendre un concept de base du marketing : le funnel marketing.

Cet article a été écrit en partenariat avec Scalezia. Scalezia accompagne les startups, scales-up mais aussi les PME dans l’implémentation des dernières méthodes de « growth » pour créer une croissance durable et internaliser ces compétences, afin de rendre l’entreprise autonome sur le long terme.

Ils proposent également une gamme colossale de contenu gratuits, couvrant tous les sujets importants de l’acquisition mais aussi de la création de contenu, de la recherche du Product Market Fit et bien d’autres sujets indispensable pour grossir un business.

Pour accéder aux cours, c’est ici (vous ne le regretterez pas).

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L’anatomie d’un funnel marketing

Que vous soyez Growth, Marketer ou Sales, il s’agit d’un modèle crucial pour bien définir la nature, la portée et l’audience de vos actions d’acquisition.

Visualisez votre parcours de conversion comme un entonnoir, dans lequel le lead descend, jusqu’à devenir client, puis ambassadeur.

Il existe des centaines de funnels différents, tant et si bien que chaque business dispose d’un funnel qui lui est propre.

Néanmoins, on identifie 3 étapes-clés qui se retrouvent au sein de chacun d’entre eux :

  1. Le haut du funnel (ou TOFU, pour Top-of-the-funnel), qui désigne la part d’une audience qui n’a qu’une connaissance partielle du business et de sa proposition de valeur. Cet état peut être doublé d’un manque de connaissance de son propre besoin. On parle ici de “leads froids”.
  2. Le milieu du funnel (ou MOFU), qui désigne une audience qui s’intéresse de plus en plus au business et à sa proposition de valeur. Cet état se caractérise par la réalisation d’une ou plusieurs actions qui vont dans le sens d’une relation plus poussée (réponse positive à un email de prospection, téléchargement d’un lead magnet, demande de prise de contact…). On parle ici de “leads tièdes”.
  3. Le bas du funnel (ou BOFU), qui désigne les prospects chauds, c’est-à-dire les leads prêts à acheter chez qui un besoin a clairement été identifié et avec qui des opportunités de collaboration sont à l’étude.

Le passage d’une étape à l’autre est déterminé par la réalisation d’une action précise de la part du lead, qui caractérise un intérêt grandissant. On parle ici d’objectif de conversion. Chaque composante de votre funnel doit faire poindre votre audience vers l’objectif de conversion suivant, jusqu’à l’acte d’achat.

Vous l’avez compris : chaque étape du funnel recèle d’opportunités, et doit être appréhendée en tant que levier de croissance à part entière.

La pertinence de ces leviers de croissance dans un contexte donné va varier en fonction du business.

Certains joueront la carte de l’efficience, en tâchant d’avoir l’entonnoir le plus linéaire possible.

C’est l’approche privilégiée, par exemple, par bon nombre d’infopreneurs, qui concentrent leurs efforts sur l’audience la plus ciblée possible. Ils l’appellent le plus souvent « tunnels de ventes« .

D’autres joueront la carte de l’awareness, en maximisant les volumes dans le haut du funnel.

C’est le cas, par exemple, d’Ahrefs ou de Hubspot, dont les stratégies de contenus sont reconnues parmi les plus puissantes.

Autre chose à noter : une entreprise n’est pas captive d’un seul et unique funnel. Plusieurs peuvent cohabiter en fonction des enjeux, du catalogue de produits et du ou des marchés-cibles.

Bonne stratégie et bons outils pour un tunnel d’acquisition efficace

Ainsi, on privilégiera des approches différentes :

Les nouveaux leads TOFU seront travaillés au moyen d’un partage de contenu, afin de les éduquer et de créer une première interaction qualitative.

Une stratégie de contenu qualitative et correctement exécutée est donc cruciale. C’est elle qui donnera visibilité, légitimité puis autorité à votre marque.

Dans une démarche plus linéaire, on privilégiera des campagnes d’acquisition clients ciblées (Ads, outreach, Account-Based Marketing, Event-based Marketing, etc.).

Les leads MOFU seront travaillés au moyen d’une approche plus personnalisée et plus axée autour de leur problématique.

On parle ici de lead nurturing, qui vise à apporter un flux continu et pertinent d’informations qualitatives à son prospect afin de l’accompagner dans sa descente progressive du funnel.

C’est-à-dire, en d’autres termes, dans sa prise de décisions.

Une multitude d’outils et de pratiques peuvent s’avérer pertinents. Le retargeting (Facebook Ads) ou le remarketing (Google Ads) sont deux outils particulièrement puissants pour chauffer une audience tiède et l’amener dans un parcours de conversion optimisé.

L’Email Marketing, avec des séquences optimisées pour la conversion et des outils tels que Convertkit, Sendinblue ou Active Campaign, peut également être très efficace.

Dans la même idée et pour aller encore plus loin dans l’automatisation, des solutions de Marketing Automation telles que Hubspot ou Plezi peuvent être d’une grande utilité. Celles-ci requièrent néanmoins une base de données de contenus conséquente pour être efficaces.

L’utilisation de Landing Pages ciblées (avec des outils tels que Webflow, Landn ou Dorik), rédigées dans une optique de conversion, sont également d’une grande utilité pour convertir un lead tiède en prospect.

Les leads BOFU seront travaillés de façon beaucoup plus intensive, au moyen d’interactions plus fréquentes afin d’optimiser la conversion.

Ici, tout dépend de la philosophie business de votre entreprise.

Si celle-ci est Sales-based, c’est-à-dire que des commerciaux y sont chargés de la vente finale, l’objectif, à ce stade, est de générer une prise de rendez-vous avec ces derniers.

Des outils de qualification tels que Typeform ou Jotform, et de prise de rendez-vous tels que Calendly ou YouCanBookMe sont des options de choix pour automatiser le travail autant que faire se peut.

Également, une action de prospection directe (par email, téléphone ou LinkedIn) sur les leads identifiés comme chauds peut s’avérer très efficace.

Si votre entreprise est Product-based ou Marketing-based, c’est-à-dire que la conversion doit se faire par le biais du parcours d’utilisation de votre produit ou de votre contenu, sans intervention humaine individuelle, il vous faudra travailler sur votre copywriting et votre produit afin de relever les objections et donner un maximum d’éléments de réassurance pour générer une conversion.

Visualiser son funnel marketing

La première étape de tout travail sur votre funnel consiste à le retranscrire noir sur blanc. Cette démarche marketing vous permettra d’en visualiser les composantes, leurs interactions, les points d’optimisation et de nouvelles opportunités.

Le meilleur outil, pour ce faire, reste Funnelytics.

L’outil vous permet de modéliser votre parcours de conversion, étape par étape.

Voici, par exemple, notre propre funnel de conversion chez Scalezia :

funneltytics architecture d'un funnel marketing
Comme vous pouvez le voir, on peut identifier les trois étapes du funnel.
À gauche, jusqu’à l’inscription sur l’Académie, se situe le TOFU.
Au milieu, jusqu’au Typeform, se trouve le MOFU (d’ailleurs, il y a fort à parier que vous soyez vous-même un lead tiède au moment où vous lisez ces lignes).

À droite se trouve le BOFU. À cette étape, les Sales prennent le relai pour qualifier, conseiller et accompagner les leads chauds, c’est-à-dire les leads ayant rempli un formulaire et/ou pris un rendez-vous téléphonique.

Une fois votre funnel cartographié, il vous suffit de calculer les taux de conversion d’une étape vers la suivante afin d’en identifier les flux.

L’objectif : identifier d’éventuelles déperditions. Un bon taux de conversion du TOFU vers le BOFU est de l’ordre de 5% à 15%. Ce taux est néanmoins susceptible de varier d’un business à l’autre. Maniez donc ces chiffres avec précaution.

Être en pleine connaissance de ces chiffres vous permettra de manier vos flux en fonction de vos objectifs.

Ainsi, si vous savez qu’une audience TOFU de 1000 va générer, in fine, 75 leads BOFU (7,5% de conversions), vous saurez qu’il vous faudra 4000 leads TOFU pour générer 300 leads BOFU.

gif acquisition de leads

Conclusion sur le tunnel de conversion

En Funnel Marketing comme pour toute autre pratique, on en revient aux fondamentaux :

  • Un bonne connaissance de son marché et de son audience
  • Un focus sur l’itération et les tests afin d’optimiser en continu
  • Un contenu de qualité, orienté sur l’apport de valeur et la pertinence.

Néanmoins, n’oubliez pas que le plus simple, le mieux. L’objectif d’un funnel marketing n’est pas d’être le plus étoffé, mais le plus efficace. Cherchez donc à optimiser chaque brique au maximum avant d’en implémenter de nouvelles.

Categories: Waalaxy

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