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Funnel d’acquisition marketing : Comment optimiser ses conversions ?

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Le funnel d’acquisition marketing est un élément important de votre stratégie digitale.

Il faut vous faire à l’idée : au moins 90% des leads qui constituent votre marché n’ont aucune intention de vous acheter quoi que ce soit.

À vrai dire, une bonne partie d’entre eux n’a d’ailleurs même pas conscience du besoin que votre solution est en mesure de résoudre.

(Pour préciser, sous-entendre que 10% de votre marché est à tout moment prêt à signer serait un abus de langage. Il s’agit d’un ordre de grandeur, mais les chiffres réels, bien qu’impossibles à calculer, sont généralement bien inférieurs).

Mais alors, que faire ?

Deux options s’offrent à vous :

👉 Vous passez de 95% de votre audience pour vous concentrer sur les 5% qui auraient, théoriquement, une chance de convertir ?

(Et vous priver des 95% qui pourraient, un jour, en faire de même.)

👉 “Éduquer” le marché à grand renfort de contenus dans l’espoir de leur faire prendre conscience de leur problème ?

(Et vous priver des 5% ayant une intention d’achat à l’instant T.)

gif <strong>conversions</strong> tunnel

Cet article a été écrit en partenariat avec Scalezia. Scalezia accompagne les startups, scales-up mais aussi les PME dans l’implémentation des dernières méthodes de « growth » pour créer une croissance durable et internaliser ces compétences, afin de rendre l’entreprise autonome sur le long terme.

Ils proposent également une gamme colossale de contenu gratuit, couvrant tous les sujets importants de l’acquisition mais aussi de la création de contenu, de la recherche du Product Market Fit et bien d’autres sujets indispensables pour grossir un business.

Pour accéder aux cours, c’est ici (vous ne le regretterez pas).

Funnel d’acquisition marketing : Définition et traduction

Traduction et synonymes : tunnel, entonnoir de prospection.

Que vous soyez Growth, Marketer ou Sales, il s’agit d’un modèle crucial pour bien définir la nature, la portée et l’audience de vos actions d’acquisition.

Visualisez votre parcours de conversion comme un entonnoir, dans lequel le lead descend, jusqu’à devenir client, puis ambassadeur.

Il existe des centaines de funnels différents, tant et si bien que chaque business dispose d’un funnel qui lui est propre.

Le funnel Tofu Mofu Bofu

Néanmoins, on identifie 3 étapes-clés qui se retrouvent au sein de chacun d’entre eux :

  1. Le haut du funnel (ou TOFU, pour Top-of-the-funnel), qui désigne la part d’une audience qui n’a qu’une connaissance partielle du business et de sa proposition de valeur. Cet état peut être doublé d’un manque de connaissance de son propre besoin. On parle ici de “leads froids”.
  2. Le milieu du funnel (ou MOFU), qui désigne une audience qui s’intéresse de plus en plus au business et à sa proposition de valeur. Cet état se caractérise par la réalisation d’une ou plusieurs actions qui vont dans le sens d’une relation plus poussée (réponse positive à un email de prospection, téléchargement d’un lead magnet, demande de prise de contact…). On parle ici de “leads tièdes”.
  3. Le bas du funnel (ou BOFU), qui désigne les prospects chauds, c’est-à-dire les leads prêts à acheter chez qui un besoin a clairement été identifié et avec qui des opportunités de collaboration sont à l’étude.

Explications

Le passage d’une étape à l’autre est déterminé par la réalisation d’une action précise de la part du lead, qui caractérise un intérêt grandissant. On parle ici d’objectif de conversion. Chaque composante de votre funnel doit faire poindre votre audience vers l’objectif de conversion suivant, jusqu’à l’acte d’achat.

Vous l’avez compris : chaque étape du funnel recèle d’opportunités, et doit être appréhendée en tant que levier de croissance à part entière.

La pertinence de ces leviers de croissance dans un contexte donné va varier en fonction du business.

Certains joueront la carte de l’efficience, en tâchant d’avoir l’entonnoir le plus linéaire possible.

C’est l’approche privilégiée, par exemple, par bon nombre d’infopreneurs, qui concentrent leurs efforts sur l’audience la plus ciblée possible. Ils l’appellent le plus souvent « tunnels de ventes« .

D’autres joueront la carte de l’awareness, en maximisant les volumes dans le haut du funnel.

C’est le cas, par exemple, d’Ahrefs ou de Hubspot, dont les stratégies de contenus sont reconnues parmi les plus puissantes.

Autre chose à noter : une entreprise n’est pas captive d’un seul et unique funnel. Plusieurs peuvent cohabiter en fonction des enjeux, du catalogue de produits et du ou des marchés-cibles.

En savoir plus sur cette stratégie. 👀

Bonne stratégie et bons outils pour un excellent funnel d’acquisition

Ainsi, on privilégiera des approches différentes :

Les nouveaux leads TOFU seront travaillés au moyen d’un partage de contenu, afin de les éduquer et de créer une première interaction qualitative.

Une stratégie de contenu qualitative et correctement exécutée est donc cruciale. C’est elle qui donnera visibilité, légitimité puis autorité à votre marque.

Dans une démarche plus linéaire, on privilégiera des campagnes d’acquisition clients ciblées (Ads, outreach, Account-Based Marketing, Event-based Marketing, etc.).

Les leads MOFU seront travaillés au moyen d’une approche plus personnalisée et plus axée autour de leur problématique.

On parle ici de lead nurturing, qui vise à apporter un flux continu et pertinent d’informations qualitatives à son prospect afin de l’accompagner dans sa descente progressive du funnel.

C’est-à-dire, en d’autres termes, dans sa prise de décisions.

Une multitude d’outils et de pratiques peuvent s’avérer pertinents. Le retargeting (Facebook Ads) ou le remarketing (Google Ads) sont deux outils particulièrement puissants pour chauffer une audience tiède et l’amener dans un parcours de conversion optimisé.

L’Email Marketing, avec des séquences optimisées pour la conversion et des outils tels que Convertkit, Sendinblue ou Active Campaign, peut également être très efficace.

Dans la même idée et pour aller encore plus loin dans l’automatisation, des solutions de Marketing Automation telles que Hubspot ou Plezi peuvent être d’une grande utilité. Celles-ci requièrent néanmoins une base de données de contenus conséquente pour être efficaces.

L’utilisation de Landing Pages ciblées (avec des outils tels que Webflow, Landn ou Dorik), rédigées dans une optique de conversion, sont également d’une grande utilité pour convertir un lead tiède en prospect.

Les leads BOFU seront travaillés de façon beaucoup plus intensive, au moyen d’interactions plus fréquentes afin d’optimiser la conversion.

Ici, tout dépend de la philosophie business de votre entreprise.

Si celle-ci est Sales-based, c’est-à-dire que des commerciaux y sont chargés de la vente finale, l’objectif, à ce stade, est de générer une prise de rendez-vous avec ces derniers.

Des outils de qualification tels que Typeform ou Jotform, et de prise de rendez-vous tels que Calendly ou YouCanBookMe sont des options de choix pour automatiser le travail autant que faire se peut.

Également, une action de prospection directe (par email, téléphone ou LinkedIn) sur les leads identifiés comme chauds peut s’avérer très efficace.

Si votre entreprise est Product-based ou Marketing-based, c’est-à-dire que la conversion doit se faire par le biais du parcours d’utilisation de votre produit ou de votre contenu, sans intervention humaine individuelle, il vous faudra travailler sur votre copywriting et votre produit afin de relever les objections et donner un maximum d’éléments de réassurance pour générer une conversion.

Visualiser son funnel marketing

La première étape de tout travail sur votre funnel consiste à le retranscrire noir sur blanc. Cette démarche marketing vous permettra d’en visualiser les composantes, leurs interactions, les points d’optimisation et de nouvelles opportunités.

Le meilleur outil, pour ce faire, reste Funnelytics.

L’outil vous permet de modéliser votre parcours de conversion, étape par étape.

Exemple d’un funnel d’acquisition B2b qui marche

Voici, par exemple, notre propre funnel de conversion chez Scalezia :

funneltytics architecture d'un funnel marketing

À droite se trouve le BOFU. À cette étape, les Sales prennent le relai pour qualifier, conseiller et accompagner les leads chauds, c’est-à-dire les leads ayant rempli un formulaire et/ou pris un rendez-vous téléphonique.

Une fois votre funnel cartographié, il vous suffit de calculer les taux de conversion d’une étape vers la suivante afin d’en identifier les flux.

L’objectif : identifier d’éventuelles déperditions. Un bon taux de conversion du TOFU vers le BOFU est de l’ordre de 5% à 15%. Ce taux est néanmoins susceptible de varier d’un business à l’autre. Maniez donc ces chiffres avec précaution.

Être en pleine connaissance de ces chiffres vous permettra de manier vos flux en fonction de vos objectifs.

Ainsi, si vous savez qu’une audience TOFU de 1000 va générer, in fine, 75 leads BOFU (7,5% de conversions), vous saurez qu’il vous faudra 4000 leads TOFU pour générer 300 leads BOFU.

gif acquisition de leads

Utiliser le funnel d’acquisition pour son marketing automation

Il est totalement possible de mettre en place un tunnel d’acquisition précis et d’ajouter des actions automatisées afin de gagner en efficacité. De toute manière maintenant, c’est ce qui se fait dans 99.9% des cas.

C’est très simple à mettre en place :

  • Pour une série de Newsletters vous avez Mailchimp ou Sendingblue.
  • Pour une série de Cold Email vous pouvez utiliser Waalaxy.
  • Pour une action multicanal vous pouvez aussi utiliser Waalaxy. 😜

Voici l’exemple typique d’un scénario complètement automatisé :

  • Vous publiez des posts sur LinkedIn pour cibler vos futurs leads B2b,
  • Chaque personne qui interagit sur vos posts est automatiquement importée dans votre CRM.
  • Vous n’écrivez des messages de prospection LinkedIn + email d’avance que vous personnalisez.
  • L’outil Waalaxy, grâce au mail Finder retrouve l’adresse mail de vos contacts, seulement grâce aux URLs LinkedIn.

Vous vous retrouvez à contacter automatiquement sur plusieurs canaux des personnes qui sont intéressées par vos offres.

Bingo. 😜

Voici quelques scénarios possibles, et ce n’est que la partie ensevelie de l’Iceberg. 🧊

Découvrir Waalaxy 🪐

Conclusion sur le funnel d’acquisition marketing

En Funnel Marketing comme pour toute autre pratique, on en revient aux fondamentaux :

  • Un bonne connaissance de son marché et de son audience
  • Un focus sur l’itération et les tests afin d’optimiser en continu
  • Un contenu de qualité, orienté sur l’apport de valeur et la pertinence.

Néanmoins, n’oubliez pas que le plus simple, le mieux. L’objectif d’un funnel marketing n’est pas d’être le plus étoffé, mais le plus efficace. Cherchez donc à optimiser chaque brique au maximum avant d’en implémenter de nouvelles.

FAQs de l’article : Saas funnel marketing

Dans cette Faq on a essayé de recenser toutes les questions posées par nos utilisateurs. Si vous avez encore des questions, n’hésitez pas à venir nous parler dans le chat, on vous répond à la vitesse de l’éclair. ⚡

C’est quoi un tunnel de conversion ?

Pour rappel, un tunnel de conversion c’est un peu comme un entonnoir avec plusieurs actions différentes qui amènent le prospect du point le plus large au plus serré.

Chaque action a pour but de ramener le prospect un peu plus proche de l’action d’achat. Le but est de ne pas le frustrer ou le pressé, c’est pour cela qu’on ne fait pas de la vente directe, jugée trop agressive sur le web.

Voici l’exemple de l’entonnoir de prospection de Waalaxy :

Entonnoir de prospection : définition, exemple, ratio (2022)

Comment faire un funnel d’acquisition marketing ?

Pour faire un bon funnel, il faut tout d’abord identifier quelles sont les actions qui vont le mieux convertir en fonction de votre lead. Voici quelques exemples de ce que vous pouvez mettre en place :

  • Travailler la recherche de vos persona sur LinkedIn et sur d’autres canaux (ils sont parfois plusieurs)
  • Misez sur l’inbound marketing en créant du contenu qui génère des leads (posts LinkedIn, livre blanc..).
  • Utilisez le ADS (LinkedIn Ads, Google, YouTube) pour rendre votre landing ou blog plus lisible.
  • Optimisez le référencement de votre site et publiez du contenu SEO fréquemment.
  • Créez des leads magnets : des bannières sur vos sites, des calls to action ciblés.

Pour connaître au mieux votre prospect, la meilleure chose à faire est de créer la maximum d‘A/B testings marketing possibles.

Quelles sont les étapes du tunnel marketing ?

Le funnel de conversion fonctionne de cette manière :

  • 😎 Le visiteur entre sur le site ou le blog grâce au SEO et/ou SEA.
  • 💰 Il devient prospect grâce aux leviers sur le site (call-to-actions, livre blanc..)
  • 🤑 Il est assez intéressé et donc achète un produit.
  • 🌀 Si l’expérience utilisateur est bonne, il réitérera ses achats. (Exemple d’Amazon qui simplifie au maximum le parcours achat).
  •  📣 Il finit par promouvoir la marque auprès de ses paires. Dans le B2b, auprès de ses clients, fourinisseurs ou associés.

Donc, le parcours est celui là :

Entonnoir de prospection : définition, exemple, ratio (2022)

Comment fonctionne un funnel d’acquisition marketing ?

Bien sûr, les étapes que je viens de vous présenter sont les théories. Dans la pratique, il faut voir où est-ce que vous perdez des clients, (entre quelles étapes) et essayer de diminuer la perte en mettant en place de nouvelles actions.

C’est comme si votre tunnel de vente était constamment percé et que vous essayez de reboucher les trous en faisant des tests de matériaux, une fois que vous trouvez le bon matériel pour le bon trou, on passe au suivant. 🖖

Et voilà, vous savez tout sur le funnel d’acquisition marketing, vous pouvez vous lancer !

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