Il funnel di marketing (o tunnel di conversione) è una parte importante della tua strategia digitale. Abituatevi al fatto che almeno il 90% dei lead che compongono il vostro mercato non hanno intenzione di comprare nulla da voi. In effetti, molti di loro non sono nemmeno consapevoli del bisogno che la vostra soluzione può risolvere. (Solo per chiarire, sarebbe un termine improprio implicare che il 10% del vostro mercato è pronto ad iscriversi in qualsiasi momento. Si tratta di un ordine di grandezza, ma i numeri reali, anche se impossibili da calcolare, sono di solito molto più bassi). Quindi cosa fare? Ci sono due opzioni: 👉 Passare dal 95% del tuo pubblico per concentrarti sul 5% che, teoricamente, avrebbe una possibilità di convertire? (E privarsi del 95% che potrebbe, un giorno, fare lo stesso) 👉“Educare” il mercato con molti contenuti nella speranza di renderlo consapevole del suo problema? (E privarvi del 5% con intenzione di acquisto in questo momento)

Questo articolo è stato scritto in collaborazione con Scalezia. Scalezia assiste startup, scale-up ma anche PMI nell’implementazione degli ultimi metodi di crescita per creare una crescita sostenibile e internalizzare queste competenze, al fine di rendere l’azienda autonoma a lungo termine.

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L’anatomia di un funnel di marketing

Che tu sia un Growth, un Marketer o un venditore, questo è un modello cruciale per definire la natura, la portata e il pubblico delle tue azioni di acquisizione. Pensate al vostro percorso di conversione come un imbuto, dove il lead scende, fino a diventare un cliente, poi un ambasciatore. Ci sono centinaia di imbuti diversi, tanto che ogni business ha il suo imbuto. Tuttavia, possiamo identificare 3 tappe chiave che si possono trovare all’interno di ciascuna di esse:

1. Iltop-of-the-funnel (o TOFU), che si riferisce alla parte di un pubblico che ha solo una conoscenza parziale del business e della sua proposta di valore. Questa condizione può essere associata a una mancanza di conoscenza dei propri bisogni. Questo viene chiamato “lead freddo”.
2. Ilcentro dell’imbuto (o MOFU), che si riferisce a un pubblico che è sempre più interessato al business e alla sua proposta di valore. Questo stato è caratterizzato dal completamento di una o più azioni che portano a una relazione più avanzata (risposta positiva a una e-mail di prospezione, download di un magnete di piombo, richiesta di contatto…). Queste sono chiamate “piste tiepide”.
3. Ilbottom of the funnel (o BOFU), che designa i prospetti caldi, cioè i lead pronti a comprare con i quali è stato chiaramente identificato un bisogno e con i quali si stanno studiando opportunità di collaborazione.

Il passaggio da una fase alla successiva è determinato dal completamento di un’azione specifica da parte del protagonista, che caratterizza un interesse crescente. Questo è noto come obiettivo di conversione. Ogni componente del tuo funnel deve condurre il tuo pubblico al prossimo obiettivo di conversione, fino all’atto di acquisto. Hai capito: ogni passo del funnel è pieno di opportunità e deve essere inteso come una leva di crescita a sé stante. La rilevanza di queste leve di crescita in un dato contesto varierà a seconda del business. Alcuni giocheranno la carta dell’efficienza, cercando di avere l’imbuto più lineare possibile. Questo è l’approccio favorito, per esempio, da molti infoprofessionisti, che concentrano i loro sforzi sul pubblico più mirato possibile. Il più delle volte lo chiamano“tunnel di vendita“. Altri giocheranno la carta della consapevolezza, massimizzando i volumi in cima all’imbuto. Questo è il caso, per esempio, di Ahrefs o Hubspot, le cui strategie di contenuto sono riconosciute come tra le più potenti. Un’altra cosa da notare: un’azienda non è prigioniera di un solo imbuto. Diversi imbuti possono coesistere a seconda della posta in gioco, del catalogo dei prodotti e del/i mercato/i di destinazione.

Buona strategia e buoni strumenti per un tunnel di acquisizione efficace

Così, saranno favoriti diversi approcci: I nuovi lead TOFU saranno lavorati attraverso la condivisione di contenuti, al fine di educarli e creare una prima interazione qualitativa. Una strategia di contenuto qualitativa e correttamente eseguita è quindi cruciale. È ciò che darà visibilità, legittimità e autorità al vostro marchio. In un approccio più lineare, le campagne di acquisizione clienti mirate (annunci, outreach, Account-Based Marketing, Event-based Marketing, ecc. I lead MOFU saranno lavorati con un approccio più personalizzato che si concentra sui loro problemi. Questo è noto come lead nurturing, che mira a fornire un flusso continuo e pertinente di informazioni qualitative al prospect per accompagnarlo mentre si muove gradualmente lungo l’imbuto. In altre parole, mentre prendono decisioni. Una moltitudine di strumenti e pratiche può essere rilevante. Il retargeting (Facebook Ads) o il remarketing (Google Ads) sono due strumenti particolarmente potenti per riscaldare un pubblico tiepido e portarlo in un percorso di conversione ottimizzato. Anche l’email marketing, con sequenze ottimizzate per la conversione e strumenti come Convertkit, Sendinblue o Active Campaign, può essere molto efficace. Nella stessa idea e per andare ancora più avanti nell’automazione, soluzioni di Marketing Automation come Hubspot o Plezi possono essere di grande aiuto. Tuttavia, queste soluzioni richiedono un grande database di contenuti per essere efficaci. L’uso di Landing Pages mirate (con strumenti come Webflow, Landn o Dorik), scritte con la conversione in mente, sono anche di grande aiuto per convertire un lead tiepido in un prospect. I lead BOFU saranno trattati molto più intensamente, con interazioni più frequenti per ottimizzare la conversione. Questo dipende dalla filosofia di business della vostra azienda. Se la tua azienda è basata sulle vendite, cioè hai dei venditori che sono responsabili della vendita finale, l’obiettivo in questa fase è prendere appuntamenti con loro. Strumenti di qualificazione come Typeform o Jotform, e strumenti per fissare appuntamenti come Calendly o YouCanBookMe sono le migliori opzioni per automatizzare il lavoro il più possibile. Inoltre, la prospezione diretta (via e-mail, telefono o LinkedIn) sui lead identificati come caldi può essere molto efficace. Se la tua azienda è basata sul prodotto o sul marketing, cioè la conversione deve avvenire attraverso l’ uso del tuo prodotto o del tuo contenuto, senza intervento umano individuale, dovrai lavorare sul tuo copywriting e sul tuo prodotto per sollevare obiezioni e dare un massimo di rassicurazione per generare una conversione.

Visualizza il tuo imbuto di marketing

Il primo passo di qualsiasi lavoro sul tuo imbuto è quello di scriverlo nero su bianco. Questo approccio di marketing vi permetterà di visualizzare i suoi componenti, le loro interazioni, i punti di ottimizzazione e le nuove opportunità. Lo strumento migliore per questo è Funnelytics. Lo strumento ti permette di modellare il tuo percorso di conversione, passo dopo passo. Ecco, per esempio, il nostro imbuto di conversione a Scalezia:

A destra c’è il BOFU. In questa fase, le vendite assumono il compito di qualificare, consigliare e accompagnare i lead caldi, cioè i lead che hanno compilato un modulo e/o preso un appuntamento telefonico. Una volta mappato il tuo funnel, tutto quello che devi fare è calcolare i tassi di conversione da una fase all’altra per identificare i flussi. L’obiettivo: identificare le possibili perdite. Un buon tasso di conversione da TOFU a BOFU si aggira tra il 5% e il 15%. Tuttavia, questo tasso può variare da un’azienda all’altra. Quindi maneggiate queste cifre con cura. Essere pienamente consapevole di queste cifre vi permetterà di gestire i vostri flussi secondo i vostri obiettivi. Per esempio, se sai che un pubblico TOFU di 1000 persone genererà alla fine 75 lead BOFU (7,5% di conversioni), saprai che hai bisogno di 4000 lead TOFU per generare 300 lead BOFU.

Conclusione sul tunnel di conversione

Nel Funnel Marketing, come in qualsiasi altra pratica, si ritorna alle basi:

• Una buona conoscenza del tuo mercato e del tuo pubblico
• Un focus sull’iterazione e sui test per ottimizzare continuamente
• Contenuti di qualità, focalizzati sul valore e la rilevanza.

Tuttavia, ricordate che più semplice è, meglio è. L’obiettivo di un funnel marketing non è quello di essere il più esteso, ma il più efficace. Quindi cercate di ottimizzare ogni mattone il più possibile prima di implementarne di nuovi.