Publicité LinkedIn : le guide complet pour trouver des clients

Published by Vincent on

Publicité LinkedIn : le guide complet pour trouver des clients
14 minutes

La publicité LinkedIn peut aider votre entreprise à atteindre un public professionnel qui a jusqu’à 2 fois plus de pouvoir d’achat que les professionnels présents sur les autres plateformes. 🧐

Pourtant, de nombreux annonceurs ne parviennent pas à maîtriser ce canal et à le faire fonctionner pour que leur entreprise continue de croître grâce aux automatismes de LinkedIn Ads

Dans cet article, nous vous donnons les clés pour vous assurer que les LinkedIn Ads sont bien pertinentes pour votre activité puis, si tel est le cas, pour mettre en place une stratégie adaptée. 😃

Note : cet article invité a été rédigé par le site Salesdorado.

4 idées reçues sur la publicité LinkedIn

En ce qui concerne LinkedIn Ads, il y a quelques idées fausses à balayer avant de se lancer.

1. Les clics sur LinkedIn coûtent cher

le cpc et les impressions moyennes sur un post sponsorisé linkedin

cpc moyen d'une campagne linkedin

Il est vrai que pour la plupart des comptes publicitaires LinkedIn, le coût par clic est considérable. 

Le coût par clic le plus élevé que nous avons constaté jusqu’à présent ? 98,73€.

Dans cet article, nous vous expliquerons comment réduire votre CPC à un montant acceptable pour diffuser des publicités Linkedin. 

2. Vous ne pouvez pas générer de prospects sur LinkedIn

la courbe de génération des prospects sur linkedin

Lorsque l’on demande aux entreprises combien de prospects et de ventes elles obtiennent grâce aux campagnes LinkedIn, on obtient presque toujours les mêmes réponses :

  • Nous ne menons pas de campagnes de génération de leads Linkedin car elles ne fonctionnent pas.
  • Nous avons déjà essayé mais personne ne semble se convertir.
  • Notre agence ne réalise que des campagnes de trafic.
  • Notre objectif n’est pas de générer des prospects mais une « notoriété de la marque ».

Pourtant, comme le montre le graphique ci-dessus, il est parfaitement possible de récolter des leads sur LinkedIn, il suffit de comprendre la dynamique de la plateforme. 🚀

3. Le coût moyen par prospect est énorme

Votre agence web ou votre responsable marketing vous dit qu’obtenir des leads sur LinkedIn coûte trop cher ?

Il est pourtant possible de mener des campagnes de génération de leads avec un coût par lead stable inférieur à 9€, même dans des secteurs où la concurrence est élevée.

Il n’y a absolument aucune excuse pour que votre entreprise ne lance pas de campagnes de génération de leads sur LinkedIn, comme pour le cahier des charges de votre site internet, vous devez définir dès le départ ce que vous attendez de ces campagnes et combien vous êtes prêt à investir.

4. Vous avez besoin d’un design sophistiqué pour créer vos annonces

C’est l’une des plus grandes idées reçues selon nous. Vous n’avez pas toujours besoin d’un visuel sophistiqué pour générer des prospects à partir de LinkedIn.

Vous n’avez donc pas besoin d’un design sophistiqué pour commencer à diffuser des publicités LinkedIn. 🎯

Bien sûr, cela ne signifie pas que vous n’aurez jamais besoin de concevoir vos annonces avec un design soigné, cela signifie simplement que vous n’avez pas besoin d’avoir recours à un designer pour commencer à obtenir des résultats sur LinkedIn.

Vous pouvez atteindre vos objectifs avec un excellent rédacteur.

Comprendre la plateforme et faire preuve de créativité sont les clés pour réussir vos campagnes.

Parce qu’une fois que vous connaissez les limites de LinkedIn Ads, vous pouvez devenir assez créatifs pour que les gens partagent vos publicités avec leurs contacts.

Avantages & inconvénients des LinkedIn Ads

Les inconvénients 

Si vous êtes habitué à d’autres plateformes payantes, vous remarquerez rapidement qu’il y a beaucoup d’options que vous ne trouverez pas lorsque vous utilisez Linkedin Ads Manager.

Voici quelques inconvénients liés à l’utilisation des publicités LinkedIn par rapport à d’autres plateformes sociales :

Coût par clic élevé s’il n’est pas utilisé correctement

Il s’agit de la principale plainte de chaque marketeur B2B. Le coût par clic est élevé par rapport aux plateformes telles que Facebook.

Pas de micro-audiences

Si vous avez l’habitude de mener des campagnes où vous ciblez de petits segments d’utilisateurs en fonction de certaines actions qu’ils ont effectuées sur votre site Web, vous n’avez pas de chance.

Pour chaque public que vous souhaitez cibler, un minimum de 300 personnes est requis pour démarrer la campagne. 👈

CPM élevés (le coût pour atteindre 1000 personnes)

Une métrique utilisée par les spécialistes du growth hacking pour voir combien cela nous coûte d’atteindre 1 000 personnes.

Si vous comparez différentes plateformes, vous remarquerez que LinkedIn se positionne en haut de l’échelle des tarifs pour atteindre 1 000 personnes.

Aucune règle d’automatisation (sauf si vous utilisez un logiciel sophistiqué)

LinkedIn est un canal qui nécessite un peu plus d’attention et de temps lorsqu’il s’agit d’optimiser les campagnes. C’est parce qu’il n’y a pas de règles d’automatisation que vous pouvez configurer comme :

– Si le coût par clic est supérieur à X, suspendez la campagne.

– Si aucun lead, ou coût par lead supérieur à X€ au cours des 2 derniers jours, arrêter la campagne.

Il existe des moyens d’exécuter ces automatismes, mais cela passe par l’utilisation d’un logiciel supplémentaire comme Adstage.

Rassurez-vous, il existe aussi de bonnes raisons d’utiliser LinkedIn Ads.

Les avantages 

Les données sont à jour

La plupart des plateformes publicitaires collectent des millions de points de données sur les utilisateurs. Vous remarquerez que les données sur les profils Facebook, par exemple, sont moins à jour que celles des profils LinkedIn.

En effet, les utilisateurs de LinkedIn ont une envie plus forte de maintenir leurs profils à jour sur leur vie professionnelle pour communiquer avec le monde professionnel. Les données sont donc plus récentes et correctes, ce qui rend les options de ciblage bien meilleures.

Options de ciblage uniques

Vous souhaitez cibler uniquement les entreprises au-dessus d’une certaine taille ? C’est possible.

Vous souhaitez cibler des personnes ayant une compétence spécifique ? C’est possible.

Vous voulez cibler des entreprises spécifiques que vos commerciaux recherchent ? C’est possible.

Vous souhaitez cibler des entreprises dans un secteur spécifique ? C’est possible.

Il n’y a pas beaucoup de plateformes qui ont une si bonne combinaison de données à jour et les options de ciblage mentionnées ci-dessus, et c’est pourquoi les LinkedIn Ads sont très efficaces dans le cadre d’une stratégie d’Account Based Marketing.

Ciblez des entreprises plus grandes que vous pouvez difficilement atteindre avec d’autres canaux

En ce qui concerne les campagnes de recherche, et les autres plateformes publicitaires, vous ne connaissez pas vraiment la taille de l’entreprise qui visite votre site Web.

LinkedIn est l’une des rares plateformes qui vous permettent de rechercher des entreprises de grande taille et d’envisager des transactions à grande échelle.

État d’esprit “business”

La plupart des utilisateurs de LinkedIn ne sont pas sur la plateforme pour regarder des vidéos de chats. 🐱

Ils sont là pour rester en contact avec leurs relations commerciales, faire des affaires ou apprendre quelque chose de nouveau des personnes intelligentes qui publient sur la plate-forme.

Lorsque vous diffusez des annonces sur LinkedIn, vous êtes sûr de cibler des personnes ayant le bon état d’esprit, et votre annonce n’interrompt pas les personnes qui regardent une vidéo purement divertissante.

Valeur commerciale plus élevée sur toute la ligne de MQL à SQL / WON

Lorsque vous avez un alignement clair entre les ventes et le marketing, vous remarquerez que le taux de conversion des prospects entrants est généralement plus élevé que celui des autres plateformes.

Cela a beaucoup à voir avec la possibilité de cibler des grandes entreprises. C’est la principale raison pour justifier le coût plus élevé par clic.

Comprendre qui sont vos prospects

LinkedIn Ads vous permet d’analyser en profondeur votre campagne, et de mieux comprendre votre audience et donc d’améliorer vos futures campagnes.

  • Les entreprises qui ont vu votre annonce et ont interagi.
  • La taille des entreprises qui ont vu votre annonce et qui ont prêté intérêt à vos publicités LinkedIn.
  • L’intitulé du poste des personnes qui ont vu votre annonce et qui ont porté attention à vos annonces LinkedIn pour optimiser votre ciblage.
  • Les fonctions des personnes qui ont vu votre annonce LinkedIn.

Et ce ne sont là que quelques-uns des rapports que vous pourrez extraire lors de la diffusion de vos annonces LinkedIn.

Quelles entreprises doivent faire de la publicité sur LinkedIn ?

“Est-il judicieux de diffuser des annonces sur LinkedIn pour mon entreprise ?” C’est une question fréquente. Regardez le modèle MPMC :

les 4 prismes MPMC pour votre marketing

En bref, le modèle décompose votre entreprise en 4 grandes catégories :

  1. Votre marché (à qui vous vendez).
  2. Votre produit (ce que vous vendez).
  3. Votre modèle (combien et quand vous êtes payé).
  4. Vos canaux (comment sensibilisez-vous les gens à votre produit).

Ces 4 éléments doivent être alignés pour vous assurer d’avoir une entreprise viable.

Quel sens cela a-t-il d’avoir une adéquation produit/marché, c’est-à-dire que vous avez un produit qui satisfait un marché, si vous ne savez pas comment acquérir plus de clients ?

Il est important de comprendre chaque catégorie pour s’assurer que LinkedIn est le bon choix pour vous.

Voici une règle d’or pour savoir si vous devez diffuser des annonces sur LinkedIn :

  1. Si votre Customer Life Time Value est supérieure à 10.000€.
  2. Vous vendez dans un segment B2B, Éducation ou Recrutement.
  3. Votre persona est actif sur LinkedIn.
  4. Vous disposez d’une configuration d’automatisation du marketing appropriée, prête à convertir et fidéliser des prospects.

De quel type de contenu avez-vous besoin pour diffuser des publicités sur LinkedIn ?

Lorsqu’il s’agit de diffuser des publicités sur les réseaux sociaux, vous remarquerez que la plupart des entreprises diffusent le mauvais type de contenu vers ce que l’on appelle les « audiences froides ».

C’est-à-dire à destination de personnes qui ne connaissent pas votre solution (vos offres et/ou vos produits) ou qui n’en ressentent absolument pas le besoin.

Pour mieux comprendre quelles publicités diffuser sur Linkedin, vous devrez jeter un œil à l’entonnoir de conversion :

schéma du tunnel de conversion marketing

Ce graphique simple montre la différence entre 3 publics différents :

  1. TOFU (Top of The Funnel) Public : personnes qui ne sont pas au courant du problème que vous résolvez et qui ne connaissent pas votre solution.
  2. MOFU (milieu de l’entonnoir) Public : personnes conscientes du problème que vous résolvez, mais pas qui ne connaissent pas votre solution.
  3. Public BOFU (Bottom of The Funnel) : personnes conscientes du problème que vous résolvez et de votre solution.

L’erreur la plus courante constatée lors de l’exécution d’audits pour les comptes publicitaires LinkedIn est de ne pas adopter une approche basée sur un entonnoir de conversion.

Pour diffuser des publicités sur LinkedIn, les marketeurs prennent les modèles suivants :

  • La diffusion de vidéos de témoignages 
  • La possibilité de “réserver une démo” ou “d’obtenir un devis gratuitement” 
  • Proposition d’une offre d’achat immédiat 

Ces publicités sont idéales si vous diffusez des publicités à destination de clients que vous avez déjà conquis, pour réengager d’anciens clients, ou de personnes qui connaissent déjà votre offre ou votre marque et qui ont un besoin immédiat.

En revanche, quand il s’agit de vous faire connaître auprès d’un public qui ne vous connaît pas et qui n’a, a priori, pas besoin de vos services, cette démarche n’est pas judicieuse. 

En ce qui concerne les LinkedIn Ads, concentrez-vous sur la diffusion d’annonces dont le contenu se rapporte aux audiences MOFU ou TOFU.

Les 3 éléments d’une campagne publicitaire LinkedIn réussie

Il y a 2 éléments sur lesquels porter votre attention lors d’une campagne Linkedin Ads :

  1. Les métriques de chaque campagne (CTR, CPC, CPL, CPM).
  2. L’AMO (Audience, Message et Offre) de la campagne.

La partie la plus difficile de la gestion d’une campagne sociale ce n’est pas  :

  • La configuration des analyses.
  • La mise en place des campagnes.
  • La création de visuels.
  • La réalisation des landing pages.
  • La rédaction de l’annonce.

La partie la plus difficile de la gestion d’une campagne Linkedin Ads est de définir et de peaufiner votre AMO en fonction des données.

C’est pourquoi si quelque chose ne va pas, c’est surtout l’AMO qu’il faut revoir. Parce que n’importe qui avec un peu d’intelligence et un ordinateur portable peut lancer une campagne publicitaire sur LinkedIn.

Mais peu de gens savent comment créer une campagne AMO bien conçue.

L’exécution de campagnes publicitaires réussies sur LinkedIn commence bien avant de configurer l’analyse ou la campagne.

Une bonne campagne publicitaire LinkedIn se compose de 3 éléments :

1. Le bon public / Audience (A)

Définir sa cible est la première étape de la création d’une campagne, car c’est un élément figé, que vous ne pouvez pas changer. 🎯

Les produits et les offres sont conçus pour s’adapter aux canaux. Les canaux ne se moulent pas aux produits.

2. Le bon message (M)

Cette section se compose de 3 grandes parties :

  • Créations : Quels visuels les internautes voient-ils lorsqu’ils regardent vos publicités ?
  • Rédaction : Quels mots choisirez-vous pour les persuader de votre offre ?
  • Angles : à ne pas confondre avec l’étape précédente. C’est l’une des choses les plus puissantes de votre message. L’angle est ce qui définit votre rédaction ainsi que les images que vous utiliserez.

3. La bonne offre (O)

Pour cet élément, on se base sur le modèle comportemental de Fogg :

choisir la bonne offre pour faire de la pub sur linkedin

Ce modèle vous informe sur deux choses :

  1. L’aptitude de votre audience à atteindre votre entreprise pour acheter vos produits ou services. 
  2. La motivation de cette audience pour venir jusqu’à vous et acheter ce que vous proposez.

La valeur ajoutée de votre offre, sa rareté, sa nécessité au regard de vos clients potentiels, votre proximité ou la facilité de passer commande, etc… sont autant d’éléments déclencheurs d’achat.

C’est pourquoi il est si important de s’assurer que vous adaptez l’offre à votre audience tout au long du parcours d’achat pour guider les gens à travers votre entonnoir de conversion.

Une offre sur votre landing page, votre annonce ou votre image peut faire ou défaire toute l’efficacité de votre campagne. Et aucune augmentation des métriques douces comme le CTR, le CPC ou toute autre métrique associée ne peut compenser cela.

Une fois que votre AMO (Audience, Message et Offre) est prêt, il est temps de comprendre les possibilités que LinkedIn Ads Manager vous offre pour mieux gérer vos campagnes.

Gestion de campagne LinkedIn : la plateforme

Pour diffuser de meilleures publicités il faut bien comprendre les possibilités de LinkedIn Ads afin de faire preuve de créativité dans les limites de vos possibilités.

Lors de la création du premier élément de votre AMO, la première chose que vous devez faire est de comprendre quel public vous allez cibler. 

Possibilités de ciblage des annonces Linkedin

le ciblage sur linkedin

Expérience de travail

  • Titre du poste (ex : responsable de la croissance).
  • Fonction du poste (ex : Marketing).
  • Ancienneté du poste (ex : 10 ans).
  • Compétences professionnelles (ex : annonces google).
  • Années d’expérience (ex : 5+ ans).

Entreprise

  • Catégorie (ex : Fortune Global 500).
  • Connexions (ex : connexions au 1er degré des personnes qui travaillent au sein de l’entreprise).
  • Abonnés (ex : Personnes qui suivent la page).
  • Taux de croissance (ex : taux de croissance de 0 à 3 % ou taux de croissance négatif).
  • Industries / Secteur d’activité (ex: construction).
  • Noms (ex : Upthrust).
  • Taille (ex : 1,2-10,11-50,51-200,..).

Démographie

  • Âge des membres (18 à 24, 25 à 34,..).
  • Sexe du membre (Homme/Femme).

Éducation

  • Diplômes (Master/Bachelor).
  • Domaines d’études (économie).
  • Écoles (Sorbonne).

Intérêt et traits de caractère

  • Groupes (Secrets de piratage LinkedIn).
  • Intérêts (Comptabilité ou logiciel de compte – différents niveaux).
  • Caractéristiques (voyageurs fréquents, contributeur fréquent, demandeurs d’emploi, ouvert à l’éducation).

Formats Linkedin Ads en 2021

En 2021, il existe 7 formats d’annonces différents que vous pouvez choisir pour diffuser vos annonces LinkedIn… 💪

les 7 formats d'annonces sur linkedin

Contenu sponsorisé 

Les publicités sponsorisées sont essentiellement des publications LinkedIn dont vous faites la promotion via le gestionnaire LinkedIn Ads.

Il existe trois formats différents disponibles pour les annonces de contenu sponsorisé : une seule image, une vidéo et un carrousel.

contenu sponsorisé sur linkedin

Conseils de pro sur le contenu sponsorisé par LinkedIn

  • Ce sont les meilleures annonces pour la génération de leads.
  • La plupart des gens diront que 0,35% CTR est bon. Ce n’est pas tout à fait juste. Sur les plateformes sociales, vous devriez obtenir au moins un CTR de 1% comme référence pour vos campagnes publicitaires.
  • Les repères dépendent de vos objectifs. 
  • Rédigez des titres d’annonces de moins de 150 caractères (voire 120). 
  • Une taille d’image de 1200 x 627 pixels est recommandée.
  • Ne modifiez pas votre URL de redirection après la publication de l’annonce.
  • Les descriptions ne sont pas vues par la plupart des membres. Ne leur consacrez pas trop de temps.
  • Concentrez-vous d’abord sur le titre, et l’image.

Annonces textuelles LinkedIn

Considérez les annonces textuelles LinkedIn comme des annonces Google Display. Ils apparaissent dans le rail droit et la bannière supérieure, sur le format bureau (ordinateur) de LinkedIn.

Elles comprennent un titre court, un texte de présentation et une petite image carrée.

publicités sur linkedin

Conseils de pro sur les annonces textuelles LinkedIn

  • Bureau uniquement.
  • Image 50 x 50 pixels.
  • Soyez satisfait avec 0,03-0,06% CTR.
  • Un grand nombre d’impressions, idéal pour la marque sur un canal à CPM élevé.
  • Cela peut conduire à de fausses conversions s’il est mal configuré.

Inmails

Considérez ce format d’annonce comme l’envoi d’e-mails froids, à grande échelle, dans la boîte de réception des utilisateurs de LinkedIn.

Gardez à l’esprit que les membres de LinkedIn peuvent refuser de recevoir des publicités InMail.

recevoir des publicités linkedin par mail

Conseils de pro sur les e-mails sponsorisés par LinkedIn

  • Payer par envoi 0,10€ – 1€.
  • Envoyer à partir d’un profil personnel et crédible.
  • 60% de taux d’ouverture est normal.
  • Pas de message d’accueil personnalisé dans le titre.
  • Liens cliquables : utilisez jusqu’à 3 liens.
  • Bannière publicitaire : 300 x 250.
  • Restriction de 45 jours pour cibler un utilisateur avec un inmail LinkedIn.

Annonces vidéo LinkedIn

La diffusion d’annonces vidéo sur LinkedIn est principalement divisée en deux parties :

Contenu TOFU et MOFU

LinkedIn constate que les vidéos de moins de 30 secondes ont un taux d’achèvement 200 % plus élevé que les vidéos qui durent plus longtemps.

Contenu BOFU

La vidéo utilisée pour le marketing plus tard dans l’entonnoir BOFU doit durer environ 90 secondes.

Cela signifie que vous ciblez des personnes qui sont déjà engagées avec votre marque et donc plus susceptibles d’être réceptives à un contenu plus long.

contenu linkedin sur mobile

Conseils de pro sur les publicités vidéo LinkedIn

  • Vous pouvez utiliser des flux avancés pour recibler les utilisateurs en fonction des vues. 
  • Vous pouvez les recibler en fonction du % de votre contenu consulté.

conseils publicité linkedin

  • 60 % des visiteurs arrivent via des appareils mobiles.
  • Les gens regardent les vidéos en sourdine / Les sous-titres sont indispensables.
  • Le rapport hauteur/largeur autorisé entre 1:1 et 16:9.
  • Généralement sous-performant pour les annonces de génération de leads en raison d’un faible CTR (par rapport aux images).
  • (ECPV) Coût estimé par vue de 0,03 – 0,23 € par vue.
  • Une vue vidéo est définie comme un clic sur CTA.
  • Les campagnes les plus réussies sont des vidéos de 15 à 30 secondes.

Annonces de conversation LinkedIn

Considérez les publicités de conversation LinkedIn comme des publicités Facebook Messenger. 

Ce sont des publicités qui sont un peu différentes des Inmails LinkedIn en raison de leur format.

Au lieu d’envoyer un simple « Inmail », vous démarrez en fait une conversation où les prospects peuvent choisir leur propre façon d’interagir avec vous.

fontion inmail linkedin

Ce format vaut vraiment la peine d’être testé car il obtient généralement de très bons résultats.

Conseils de pro sur la publicité LinkedIn

  • La rédaction d’une annonce de conversation est très différente de la rédaction d’une annonce pour un site Web ou des annonces sponsorisées. Pensez à rédiger pour un dialogue sur un chatbot au lieu d’une annonce classique.
  • La façon dont vous écrivez vos annonces de conversation est de la même que celle utilisée pour parler à un être humain sur LinkedIn. Décontracté, court et sans trop réfléchir. Votre message doit sembler spontané. 
  • Dans certaines régions, cette fonctionnalité est beaucoup plus active. Par conséquent, si vous l’utilisez dans plusieurs pays, vous devrez vous adapter.
  • Gardez à l’esprit que lorsque vous exécutez des campagnes pour plusieurs pays, vous verrez souvent des prospects arriver de pays que vous ne ciblez pas. 
  • Vous ne pouvez pas recibler les personnes en fonction de l’interactivité qu’elles ont avec vous.
  • Pour les annonces de conversation, essayez de garder les gens sur la plate-forme autant que possible.
  • Le coût par envoi se situe en moyenne entre 0,15 € et 0,27 €.
  • Les taux d’ouverture sont compris entre 60 et 80%.

Gardez bien en tête que les leads que vous allez générer doivent être convertis !

Quel meilleur moyen de les convertir que de les intégrer à des séquences de messages automatisés et multicanal alliant la messagerie Linkedin et l’email ?

Vous savez maintenant tout à propos de la publicité LinkedIn ! 🚀

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