Eye tracking : Tous les secrets dévoilés !

Eye tracking veut dire littéralement « suivi oculaire » ou « suivi du regard », et est également appelé « gaze tracking » en anglais. 🎯 Cette technologie d’oculométrie  repose sur le principe que la vision est un sens très important, qui déclenche le processus intellectuel de collecte et de traitement de l’information chez les individus. 🧠

Allons voir ça ! 🔍

 

Qu’est-ce que l’eye tracking ?

« Eye Tracking » fait référence aux techniques d’étude des mouvements du regard ou des yeux. 👀 L’eye tracking mesure le chemin, le point de fixation et le temps de fixation d’un groupe de personnes au cours d’une tâche ou d’une action spécifique.

Les résultats des études de suivi oculaire sont principalement basés sur le développement de cartes thermiques créées à partir de points de fixation oculaire. ⚡

L’eye tracking était à l’origine utilisé dans les domaines du marketing publicitaire (presse et affichage) et de la conception d’emballages, mais par conséquent, il trouve également de nombreuses utilisations dans le domaine du marketing numérique.

 

Définition Eye tracking UX

En particulier, l’eye tracking  est utilisé en UX  pour : 👇

• L’analyse d’impact/lecture des emballages,
• L’optimisation du « merchandising »,
• L’analyse de la consommation de presse,
• L’analyse d’impact/lecture publicitaire (presse, affichage, etc.),
• L’analyse des éléments internet tels que les emails, les sites web et les applications mobiles UX,
• L’analyse de l’attention portée aux téléphones portables,
• L’analyse de l’expérience client en point de vente ou de service…

L’équivalent français de l’eye tracking, mais peu utilisé dans le domaine professionnel, est « oculométrie ». 🫲

La technologie et les outils de suivi oculaire ont considérablement progressé, 🤖 avec la disponibilité de lunettes de suivi oculaire portables et de webcams, ça permet un regard prédictif qui peut automatiser les tests sans mettre en place une étude spécifique ou recruter des testeurs.

Voici des exemples de parcours de regard possibles, 👀 que vous devez tenir en compte lorsque vous faites le design d’un site web. ⏬

 

Exemples de modèles d’eye tracking

Version carte thermique :🔥

• La version carte thermique du suivi oculaire visualise les zones qui attirent le plus l’attention en affichant les points « chauds » où les yeux s’attardent.

Lecture en F :⚡

• Convient aux réseaux sociaux et à l’utilisation mobile.

Lecture en Z :

• Destiné aux affiches ou images publicitaires.

Modèle de « gâteau en couches » : 🎂

• Le «caye-layer pattern» du suivi oculaire fait référence aux lecteurs alternant entre le survol du texte principal et l’exploration des barres latérales ou des graphiques.

Motif tacheté : 🔵

• Le « motif tacheté » du suivi oculaire indique une attention dispersée, les utilisateurs déplaçant rapidement la concentration entre plusieurs éléments sur une page.

Motif de marquage : 🚩

• Le « modèle de marquage » du suivi oculaire implique que les lecteurs déplacent leur regard verticalement, marquant souvent leur place dans le contenu long.

Modèle de contournement : 🔁

• Le « modèle de contournement » dans le suivi oculaire implique que les utilisateurs sautent certaines sections de contenu, souvent en raison d’un manque d’intérêt. 🙊

Modèle d’engagement : 🤝

• Le « modèle d’engagement » du suivi oculaire montre que les utilisateurs lisent et interagissent avec le contenu, ce qui signifie généralement un intérêt ou une pertinence élevés.

 

Principes pour le design selon l’eye tracking

• Quand on construit des visuels, on a des lignes invisibles servant à diriger le regard du lecteur.
• On essaie donc de garder un certain alignement pour diriger le regard.

• Il faut organiser son visuel pour ne pas surcharger le lecteur (on ne met pas tout en désordre n’importe comment et on laisse respirer le visuel).
• On applique la règle des tiers pour rendre l’ensemble harmonieux (en gros, on sépare l’image en 3 parties égales dans la longueur et la largeur et l’on place nos éléments importants).

Tous ces éléments vous aident à créer votre parcours d’eye tracking et à déterminer quel « pattern » fonctionne le mieux pour votre produit ou audience. 🤗

 

Pourquoi utiliser l’eye tracking ?

L’eye tracking est un pilier du « neuromarketing » qui permet de comprendre ce qui attire l’attention spontanée d’un consommateur. 😍 L’attention du regard, d’une part, influence la prise de décision, et d’autre part, est aussi un point d’entrée majeur pour l’information.

Ainsi, l’eye-tracking en marketing nous permet de : 👇

1. Améliorer  votre stratégie marketing en facilitant les éléments clés des communications d’entreprise.
2. Améliorer  l’expérience client en donnant la priorité aux informations que vos clients recherchent.

En gros , cela permet de mesurer le chemin parcouru par le regard et le temps de fixation de chaque élément visuel, pour ensuite pouvoir les accentuer. 😏

 

Quelques avantages :

1. Résultats fiables, l es yeux ne mentent pas. 🙈 Les mouvements oculaires sont inconscients et reflètent avec précision les processus cognitifs dans des situations réelles. Les méthodes d’eye tracking fournissent des informations pertinentes sur la convivialité de l’interface, le comportement  et les attentes des utilisateurs.
2. Analyse détaillée, les résultats sont visibles. 👁️  Les données obtenues lors des tests sont affichées sous forme visuelle. Afin d’analyser en détail le comportement des consommateurs, des données sont calculées pour chaque « zone d’intérêt » telles que le nombre de regards, le temps de regard, le sens de lecture et l’ordre de découverte.
3. Sur la base des résultats, vous pouvez obtenir des recommandations spécifiques pour améliorer votre interface. ✅

 

Quelques limites :

Cependant, cette technique  a quelques limites. 🤫 Premièrement, l’oculométrie est relativement coûteuse, quel que soit le matériel, car elle nécessite un plus large éventail de participants que les tests utilisateurs traditionnels pour obtenir des données fiables.

1. En fait, une étude de suivi oculaire nécessite environ 50 participants pour obtenir une carte thermique fiable, alors que 10 suffisent pour les tests utilisateurs. 😬 Dans ce cas, la vision périphérique et péri-fovéale n’est pas prise en compte pour le suivi oculaire.
2. Par conséquent, nous ne savons pas exactement où l’utilisateur regarde tout au long du test. 🥲 De plus, certains paramètres peuvent altérer le test, comme porter du mascara, se rapprocher ou s’éloigner de l’écran ou placer sa main sur son visage.
3. Mieux encore, l’oculométrie ne peut pas vous dire pourquoi vous regardez un endroit ou un autre. 👀 La fixation peut avoir plusieurs causes. Les utilisateurs peuvent fixer un point, car ils le trouvent attrayant ou, à l’inverse,  parce qu’ils ne le comprennent pas.

Par ailleurs, les participants ne peuvent pas être interrogés pendant l’étude , car l’étude ne doit pas être interrompue. L’interaction peut distraire vos yeux et votre attention et interférer avec votre travail. 🙈 Il est donc difficile d’utiliser cette technique seule. Pour que les résultats soient pertinents, ils doivent être complétés par des tests d’utilisabilité.

 

Préparer le test d’eye-tracking

Comment se prépare le test d’eye tracking  : 🤔

• La personne est placée devant une série d’éléments visuels tels que des affiches publicitaires, des sites Web et des rayons de supermarchés.
• Les « eye trackers » enregistrent les mouvements oculaires et les envoient sur un écran.
• Une carte apparaît à l’écran, mettant en évidence la zone sur laquelle le regard est resté le plus et le chemin parcouru .
• Ainsi, le spectateur visualise les éléments qui attirent l’œil et ceux qui sont ignorés.
• Après observation, l’équipe marketing modifie les éléments visuels en fonction, pour améliorer les performances de la campagne et l’expérience de l’utilisateur. 🤩

 

Quelques indications : 🔔

• Les testeurs doivent être représentatifs des utilisateurs associés à l’application. 🤝 Cependant, il faut veiller à ce que les participants ne soient pas malvoyants et ne portent pas de lunettes ou de lentilles de contact.
• Semblables aux tests utilisateurs, les tests d’eye tracking sont effectuées à l’aide de scénarios communs pour tous les participants afin de permettre la comparaison des résultats. 🔍 Par exemple, acheter un objet particulier (pour les sites e-commerce), finaliser un achat, etc.
• Après avoir donné les indications, les participants doivent se comporter devant l’interface comme ils le feraient dans leur environnement quotidien. 💻 Au début du test, une phase de calibration de l’appareil est prévue.

 

Procédure du  test avec eye tracker

• Lors d’une séance, un « eye tracker » (oculomètre en français) enregistre en temps réel vos mouvements oculaires et les moments où votre attention est focalisée sur un élément. 🏹 Les tests utilisateurs utilisent généralement un protocole « Think Aloud » qui demande aux utilisateurs de verbaliser leurs pensées.
• Dans le cadre de l’eye-tracking, cette pratique est à éviter. 🙊 Si vous décrivez l’action avec des mots, le mouvement des yeux changera !  Par conséquent, les modérateurs doivent être discrets en arrière-plan afin de ne pas interrompre le test. Les participants doivent idéalement être seuls dans la salle pendant la séance.

 

Conclusion du test : 👇

• Le test est souvent conclu par un entretien rétrospectif. ⌚ Cette méthode consiste à demander à l’utilisateur d’expliquer ses choix après la séance. Le responsable du test lui montre les résultats enregistrés et lui pose des questions.
• Cet échange entre l’utilisateur et le tester, apporte un éclairage  sur le déroulement de la  séance. 👂 Cependant, sachez que certains participants ont tendance à justifier leurs décisions après coup en commentant leurs décisions.

 

Outils IA Eye Tracking

Ils existent deux outils nécessaires pour faire de l’eye tracking : des capteurs et des logiciels (avec l’aide de l’IA ou sans). 💥

Le testeur est équipé de capteurs et un observateur observe les résultats affichés par le logiciel. 🔍 Des séances d’eye tracking sont menées auprès d’un panel représentatif de consommateurs pour obtenir des résultats pertinents.

Évitez des séances trop longues pour éviter la fatigue oculaire qui fausse les résultats ! 🙈

 

1. Capteurs d’eyetracking

Il y a deux types de capteurs d’eye tracking : ⏬

• Système fixe : L’image est affichée sur un écran d’ordinateur équipé d’une caméra infrarouge. ⭕ La lumière infrarouge projetée sur l’œil du testeur  enregistre les mouvements oculaires : zones vues et non vues, capacité d’attention pour chaque élément et trajectoire de la ligne de visée.
• Système mobile : Le testeur est équipé de lunettes avec une caméra qui enregistre les mouvements oculaires pendant qu’il  visualise les images. 😎 Le système convient, par exemple, à une utilisation dans le suivi d’eye tracking des points de vente.

 

2. Logiciels d’eyetracking

Les logiciels d’eye tracking servent à retranscrire les résultats. 🤓 Le logiciel affichera différents types de cartes comme :

• Une carte de chaleur ou « heatmap » met en évidence les zones les plus observées. 🔥 Les zones chaudes (rouges) attirent le plus l’attention. Les zones bleu froid sont des éléments qui sont ignorés ou facilement visibles. Une palette de couleurs graduées s’affiche pour aider à créer une hiérarchie.
• Une carte de chemin trace le parcours du regard tout au long de la séance et enregistre l’ordre de découverte des différents éléments du début à la fin. 🚩 Le parcours est numéroté et fléché.
• Une carte d’occultation montre des zones complètement ignorées, permettant de montrer ce que les consommateurs ne peuvent pas voir dans l’image. 🙈

En interprétant ces cartes, il est possible d’identifier le comportement des consommateurs par rapport aux publicités et contenus web consultés. 💡

 

Voici 3 exemples de logiciels d’eyetracking : ⏬

1. Le logiciel « Tobii Pro Lab » collecte et analyse les résultats de ses  capteurs en « barre » ou en « lunettes » . 👓 En particulier, la plateforme affiche le chemin parcouru par le regard lors d’une séance d’oculométrie sous forme de numérotation des éléments visuels.
2. Le logiciel « iMotions » est une solution globale d’analyse de mouvement. Par exemple, en plus du suivi oculaire, le logiciel analyse les expressions faciales pour enrichir les résultats. 😉
3. Le logiciel « GazeRecorder » utilise un capteur de type « webcam » pour collecter des informations à analyser. 🎥 Les résultats de l’eye tracking  sont affichés sur une carte thermique à l’aide d’une palette de couleurs allant de l’orange au vert, les éléments étant hiérarchisés en fonction de la visibilité.

Par ailleurs, ils existent de nouveaux logiciels d’eye tracking comme « Sarbacane » ou « Eyeware Tech » qu’utilise déjà l’intelligence artificielle pour mieux capter les mouvements oculaires lors du test et mieux comprendre les résultats ! 💯

 

Analyse de l’eye tracking

La technologie d’eye-tracking s’est développée en même temps que l’utilisation de la technologie numérique. 👽 Les professionnels de l’UX marketing l’utilisent pour étudier le comportement des consommateurs face aux interfaces utilisateur des sites Web et des applications mobiles.

En fonction des résultats, les développeurs peuvent proposer une ergonomie de navigation optimale et proposer les meilleurs chemins de navigation à emprunter. 🛣️ De cette manière, l’entreprise améliore l’expérience client et donc la satisfaction client  en profitant de cette technologie.

Les emails et les newsletters utilisent le suivi oculaire, tout comme les sites Web et les pages d’applications mobiles. 📱 Ces visuels de marketing digital contiennent beaucoup de texte et l’eye tracking  donne aux lecteurs la possibilité de capturer les zones qui se démarquent le plus.

À partir de là, les marketeurs peuvent décider des endroits les plus stratégiques pour inclure vos boutons « call-to-action » (CTA) et des informations importantes ! 🧲

 

Exemples d’utilisation d’eyetracking

Comme nous avons vu, l’eye tracking est une technologie de suivi oculaire qui mesure et analyse le regard des personnes interagissant avec des stimuli visuels tels que des publicités et des sites Web. 🤗

Voici 4 exemples où les entreprises peuvent utiliser l’eye tracking : 👇

1. Optimisation de la publicité en ligne : l’eye tracking aide les entreprises à comprendre comment les utilisateurs interagissent avec la publicité en ligne. En analysant les mouvements oculaires des utilisateurs, les entreprises peuvent déterminer quels éléments visuels reçoivent le plus d’attention et quelles zones reçoivent le moins d’attention. 😅 Vous pouvez utiliser ces informations pour optimiser la conception de votre annonce en mettant en évidence les éléments les plus importants et en les plaçant stratégiquement pour maximiser la visibilité.
2. Améliorer l’expérience utilisateur sur votre site Web : l’eye tracking fournit des informations précieuses sur la façon dont les utilisateurs naviguent sur votre site Web. 🤔 En comprenant ce que les utilisateurs recherchent et quels éléments visuels attirent leur attention, les entreprises peuvent améliorer la mise en page, l’organisation des informations et la conception des boutons CTA. Cela se traduit par une meilleure expérience utilisateur, une navigation plus intuitive et des taux de conversion plus élevés.
3. Évaluation de l’efficacité de l’emballage du produit : les entreprises peuvent utiliser l’oculométrie pour évaluer l’impact visuel de l’emballage du produit. ❇️ En mesurant les mouvements oculaires des consommateurs regardant leur emballage, les entreprises peuvent identifier les éléments qui retiennent le plus l’attention et ceux qui sont négligés. Vous pouvez utiliser ces informations pour personnaliser la conception de votre emballage, mettre en évidence les principales caractéristiques et améliorer votre communication visuelle afin de capter l’attention des consommateurs sur le point de vente.
4. Test de convivialité de l’interface utilisateur : l’oculométrie peut être utilisée pour évaluer l’utilisabilité des interfaces utilisateur telles que les applications mobiles et les logiciels. 🌐 En suivant le regard des utilisateurs lorsqu’ils interagissent avec l’interface utilisateur, les organisations peuvent identifier les problèmes ou les zones d’incompréhension. Nous pouvons utiliser ces informations pour apporter des améliorations ciblées à notre interface qui facilitent la navigation, clarifient les informations et optimisent le processus d’interaction, ce qui peut entraîner une satisfaction et une fidélisation client accrue.

 

L’utilisation stratégique de l’eye tracking peut fournir aux entreprises des informations précieuses sur le comportement visuel des consommateurs, 🤨 permettant aux entreprises d’optimiser les efforts de marketing pour attirer l’attention, améliorer l’expérience utilisateur et augmenter les conversions. 🚀

 

Exemples d’eyetracking marketing

L’eye tracking est utilisé dans de nombreux domaines, notamment le marketing et l’expérience client : 👇

1. Merchandising : 🏪 le point de vente utilise les résultats du suivi oculaire pour mettre en évidence les promotions et organiser les rayons de manière à optimiser l’expérience client. Par exemple : Un eye tracker enregistre une attention préférentielle à un marqueur jaune et un temps de fixation plus long à un faisceau à une hauteur de 1,60 m. Pour pousser le produit, le magasin met le produit à cette hauteur et l’étiquette devient jaune.
2. Emballage : 🎁 les résultats de l’eyetracking montrent quels éléments de l’emballage attirent le plus l’attention. Par exemple : les marques veulent se démarquer avec de nouveaux emballages. Basée sur des techniques de A/B testing, la marque propose aux consommateurs trois packagings différents. Ce résultat peut être utilisé pour déterminer lequel reçoit le plus d’attention.
3. Affiches et dépliants : 📚 les résultats du suivi oculaire montrent les trajets du regard et les temps de fixation pour divers éléments de l’image. Par exemple : si une marque souhaite mettre l’accent sur les prix bas, les graphistes placent le prix en premier lieu. Si la marque veut mettre en avant la livraison gratuite, alors le graphiste repositionnera et corrigera stratégiquement les informations.

 

Exemples cartes de chaleur ou heatmap

Les données d’une session de suivi oculaire peuvent être affichées sous la forme  de cartes de chaleur (« heat map »), comme celui-ci : 👇

Les résultats montrent que les régions avec des points colorés plus ou moins larges, de couleur variable, sont les plus fréquemment observées. 🚥 Ce type d’analyse nécessite un nombre considérable de participants.

L’eye-tracking peut être utilisé pour valider que l’organisation des informations dans l’interface utilisateur suit la logique de l’utilisateur et que les informations sont présentées dans le bon ordre. 💯 Il peut vous montrer où vous vous êtes perdu dans le parcours et identifier des optimisations pour rendre la lecture plus fluide.

Les cartes de chaleur représentent objectivement des zones invisibles pour l’utilisateur. 👻 Le suivi oculaire ne peut pas dire si l’utilisateur comprend les zones qu’il regarde, mais il montre clairement les zones qu’il ne regarde pas.

La question se pose de savoir si ces zones contiennent des informations utiles pour optimiser l’interface. 👉 Dans ce cas, il est recommandé de les mettre en évidence !

 

Conclusion : Eye tracking et Neuromarketing

Pour conclure, l’eye tracking (ou oculométrie en français) est une technique d’analyse basée sur les mouvements oculaires. 👁️

Elle consiste à observer le comportement des yeux des consommateurs devant des éléments visuels afin d’en tirer des conclusions, d’augmenter l’efficacité marketing et d’améliorer l’expérience client. 💪

L’oculométrie est effectuée à l’aide d’un appareil appelé « eye tracker ». 🏹

L’œil capte l’image et la convertit en un message nerveux que le cerveau doit interpréter. 🧠 Sur la base de cette interprétation, les individus ressentent des émotions, prennent des décisions et réalisent des actions.

Par exemple, lorsque les yeux d’un conducteur captent l’image d’un feu rouge, 🚦 le message est envoyé au cerveau et le conducteur conclut qu’il doit s’arrêter. Le conducteur appuie alors sur la pédale de frein.

L’observation des éléments visuels sur lesquels l’attention est focalisée et la trajectoire du regard dans une scène permet de comprendre les fonctions cognitives individuelles et de prédire les réactions. 🔮

Ce sont donc les enjeux de l’ eye tracking . 🧐 Cette technologie  peut être appliquée au marketing pour influencer et étudier  le comportement des consommateurs ! 

Plus précisément, c’est une technique de marketing appelée « neuromarketing ». 🤯 C’est une méthode de marketing qui utilise les neurosciences cognitives et la technologie de la communication. 🗣️ En reliant le cerveau et l’activité cognitive, il nous aide à comprendre le comportement des consommateurs plus en profondeur.

 

FAQ : Eyetracking

Comment avoir un eye tracker ?

Il existe plusieurs façons d’obtenir un eye tracker. 🔫 Tout d’abord, vous pouvez choisir une solution matérielle auprès d’un fabricant spécialisé. Ces appareils peuvent être achetés en ligne ou dans des magasins spécialisés.

Certaines entreprises proposent également des locations d’eye tracker pour des périodes spécifiques. ⌛ Une autre option consiste à utiliser un logiciel de suivi oculaire basé sur la vision par ordinateur qui peut être installé sur des appareils existants tels que des ordinateurs et des smartphones sans avoir besoin de matériel supplémentaire.

Ce type de logiciel utilise la caméra intégrée dans vos appareils  pour suivre les mouvements oculaires. 👌 Certaines solutions logicielles sont gratuites, tandis que d’autres peuvent être achetées  ou disponibles par abonnement.

Voilà ! Maintenant, vous connaissez tout sur l’eye tracking. 😉