Parcours client : Définition, cartographie et exemples !

Les entreprises reconnaissent que le client est roi et le placent désormais au centre de leur stratégie. Elles sont confrontées à des parcours client plus longs et plus complexes qui ne se terminent pas lorsque le client quitte le point de vente. 😮

Par conséquent, ils doivent prendre en compte et optimiser les cycles de vente de A à Z, pour assurer la croissance de l’entreprise. 🚀

Qu’est-ce que le parcours client en marketing ? Définition

Le parcours client en marketing se réfère spécifiquement à l’analyse et à la gestion du parcours qu’un client potentiel effectue lorsqu’il interagit avec une entreprise, ses produits ou ses services dans le contexte du marketing et de la vente. On l’appelle aussi le « Customer Journey » en anglais.

L’objectif 🏆 principal du parcours client est de comprendre les différentes étapes et interactions clés que le client traverse, afin de pouvoir adapter les stratégies marketing et les actions commerciales pour répondre aux besoins et aux attentes du client à chaque étape.

Quelques éléments importants du parcours client sont les suivants 👇 :

• Point de contact initial : Il s’agit du premier contact entre le client potentiel et l’entreprise. L’objectif est de capter son attention et de susciter l’intérêt pour l’entreprise et ses produits.
• Génération de leads : Une fois que le prospect est conscient de l’entreprise, il peut fournir des informations de contact.
• Nurturing de leads : À cette étape, l’entreprise établit une relation continue avec le lead par le biais de campagne marketing, de contenu ciblé, d’emails personnalisés etc…
• Conversion : Lorsque le lead est suffisamment intéressé et prêt à prendre une décision d’achat, il se convertit en client réel.
• Suivi après-vente : Il est important de maintenir une relation continue avec le prospect une fois l’achat effectué.

Vous l’avez compris, le parcours client est la série d’étapes qu’un client ou un prospect traverse potentiellement lorsqu’il noue une relation avec une entreprise. Il faut prendre en compte non seulement l’étape d’achat, mais aussi les moments avant et après celle-ci. 🤔

Un parcours client correspond aux émotions positives ou négatives qu’un client ressent au cours de ce processus. L’analyse du parcours client est essentielle en marketing B2b, car elle vous aide à mieux comprendre les besoins de vos clients. 🔍

Vous pouvez étudier chaque étape pour :

• Savoir exactement quels sont les points de friction.
• Améliorer les interactions avec les clients et les fidéliser.
• Harmoniser les informations sur tous les canaux pour offrir des expériences omnicanales de qualité.
• Mettre en évidence les opportunités de développement.

Parcours client : Les étapes et Cartographie

Les parcours clients peuvent être physiques et/ou numériques. 🌐 Pour améliorer l’expérience client pendant le parcours, il faut le cartographier.

Une cartographie du parcours client met en évidence différents points de contact et permet de mesurer facilement la qualité des réponses apportées. 🎯 Le parcours client se compose de 8 étapes :

1. Rechercher d’information.
2. Comparer les offres.
3. Prise de décision.
4. Réception de l’offre.
5. Évaluation de la solution.
6. Service client.
7. Fidélisation.
8. Recommandation.

 

Parcours client Schéma /carte

Avant d’entrer dans le détail des étapes du parcours client, voici un petit schéma : ⏬

 

Étape 1 : Rechercher d’information

Lorsque les clients potentiels ont un besoin d’un produit ou service, ils recherchent des informations afin de remédier à la situation et de trouver une solution adaptée. 👌

À ce stade du parcours client, les entreprises doivent comprendre les problèmes de leurs prospects et y répondre en fournissant un contenu informatif de qualité sur leurs produits et services. 🥸 Une variété de contenus devrait être intégré au tunnel de vente, pour inciter les leads à prendre une décision d’achat.

 

Étape 2 : Comparer les offres

Lors de l’étape de la comparaison, les prospects se rendent en magasin ou font d’autres recherches sur Internet pour tester les solutions qu’ils ont trouvées lors de leurs recherches. 🏹

Les prospects s’intéressent alors aux caractéristiques des produits, aux prix, aux garanties, aux services proposés ou aux expériences clients précédentes, grâce à la lecture des avis client. Ensuite, ils les comparent pour décider quelle option leur convient le mieux. 😏

Les entreprises doivent mettre en avant ses produits et services pour inciter les prospects à les choisir parmi les autres. Elles doivent créer un lien avec eux pour établir de la confiance.

💡 À ce stade, les vendeurs de votre magasin et votre site internet sont indispensables pour créer ce lien et ramener de la croissance à votre entreprise.

 

Étape 3 : Prise de décision

Par conséquent, les clients choisissent les produits qui répondent le mieux à leurs besoins. 💯 Ensuite, il peut soit acheter le produit en magasin, soit l’acheter en ligne.

Votre entreprise réalise une vente, mais le parcours client ne s’arrête pas là ! 🤭 Le client entre dans une nouvelle étape du processus d’achat : la relation client.

Par exemple, vous devez assurer un accueil de qualité, réduire les délais de livraison, avoir en stock le produit souhaité et garantir un service après-vente de qualité.

 

Étape 4 : Réception de l’offre

Voilà, le client décide d’acheter et il reçoit le produit et l’essaie. 🛍️ Il faut que son expérience soit la plus positive possible pour qu’il ait envie de renouveler l’expérience d’achat avec votre entreprise.

Pour cela, vous devez accompagner vos clients lors de l’utilisation de votre produit ou service. 👂 Vous devez fournir un contenu simple et facile à comprendre dans vos « social media » par exemple, pour les aider à installer ou à assembler votre produit. Les acheteurs doivent se sentir accompagnés par l’entreprise, même après l’achat.

 

Étape 5 : Évaluation de la solution

Par la suite, les clients évaluent leur ressenti par rapport aux produits utilisés. 🤨 Cette étape est cruciale, car elle représente le passage de la conversion à la fidélisation et détermine la suite du parcours client.

Par exemple, vous pouvez mener des enquêtes de satisfaction pour recueillir les avis des clients sur vos produits et services. Ainsi, vous saurez le vrai ressenti de vos clients et vous pourrez identifier des axes d’amélioration. ✅

 

Étape 6 : Service client

Cependant, si le client a un problème avec le produit acheté, il contactera l’entreprise, en particulier le service client pour demander des renseignements ou faire une réclamation. 🤐

À ce moment-là, l’entreprise doit tout mettre en œuvre pour assurer la satisfaction du client. Elle doit s’assurer que les demandes du service client soient traitées le plus rapidement possible. ⚡ Vous devez fournir un support technique efficace, capable de résoudre les problèmes des clients en un minimum d’échanges.

 

Étape 7 : Fidélisation

Dans cette étape, l’acheteur décide de poursuivre ou non la relation avec l’entreprise. 😨  Par exemple, si l’échange avec le service client s’est bien passé, ils vont décider de rester fidèles à votre marque, même en ayant rencontré des problèmes techniques.

Ensuite, l’entreprise peut envoyer des mails de remerciement ou proposer des offres promotionnelles personnalisées pour renforcer la fidélité des clients et encourager des achats répétés. 🤑

 

Étape 8 : Recommandation

Finalement, les recommandations sont la preuve d’une expérience client réussie. 🥰 À cette dernière étape du parcours client, l’acheteur devient l’ambassadeur de la marque.

Vous pouvez les recontacter quelques semaines après l’achat pour leur demander leur avis et leur demander de le partager dans vos réseaux sociaux. 📣 Par exemple, vous pouvez les inciter à laisser des avis positifs en donnant des codes promo en échange.

 

Comment réaliser un bon parcours client marketing ? Conseils

Quand les entreprises accordent plus d’attention au parcours client, l’expérience utilisateur est plus fluide, et il y aura moins de points de friction. 🚿 Voici 5 conseils pour réaliser un bon parcours client :

 

• Avoir une approche autour du client

La satisfaction client doit être au centre de toutes les actions et les décisions que prend une entreprise. 💖 Le client doit être au cœur de votre stratégie, pour ce faire, les entreprises peuvent développer des « buyer personas » afin de définir leur qui est leur public cible.

La création de ces « personas » aide l’entreprise à proposer à ses clients des parcours clients personnalisés et de qualité. 👉 À noter : Une stratégie centrée sur le client nécessite l’implication de toute l’équipe pour pouvoir être efficace.

 

• Offrir une expérience harmonieuse

Vous devez utiliser tous les moyens de conversion (physiques et digitaux) pour harmoniser la conversion client. 🌈 Les clients potentiels doivent pouvoir passer facilement d’un canal d’acquisition à un autre, sans impact sur leur expérience globale avec votre entreprise.

Les entreprises doivent s’assurer que l’ensemble du parcours d’achat soit cohérent, peu importe le canal que le client choisit pour engager. 👋 Par exemple, pour faciliter ce parcours, les entreprises peuvent concentrer les échanges dans un CRM automatisé.

 

• Demander l’avis des clients

Les entreprises ont besoin de « feedbacks » clients, pour savoir à qui ils s’adressent, sinon elles ne pourront pas optimiser leurs parcours client. 🧐

Demander les avis des clients vous permet de mieux comprendre leurs besoins et leurs attentes. Que ce soient des avis positifs ou négatifs, ça permet aux entreprises de réagir rapidement et d’optimiser leurs produits et services. ⚒️

Les avis peuvent être recueillis à chaque étape du processus d’achat, que ce soit via les médias sociaux, des campagnes d’emailing ou par la réalisation d’enquêtes de satisfaction via le site web.

 

• Établir des liens avec les clients

Construire un lien émotionnel augmente la fidélité des clients et augmente les ventes parallèlement. 🔗 En fait, les clients fidèles sont plus susceptibles de recommander un produit ou un service et de l’acheter à nouveau.

Les entreprises doivent fournir un service client de qualité pour fidéliser les acheteurs. Instaurer un climat de confiance et accorder une attention particulière à ses clients est un moyen efficace pour les garder sur le long terme. 💍

 

• Suivre le parcours client digital

Vous devez mettre en place des actions conçues pour optimiser le parcours client. 🛣️ L’entreprise doit le suivre de près, pour s’assurer que toutes les mesures prises soient efficaces et ajuster la stratégie si nécessaire.

Pour ce faire, l’entreprise doit définir différents indicateurs de performance (ou « KPIs ») à suivre. Par exemple : ⏬

• Le CSAT (score de satisfaction client).
• Le NPS (Net Promoter Score).
• Le CRR (taux de rétention client).

👉 Pour aller plus loin, lisez cet article sur la fidélisation client pour mieux comprendre les avis clients et faire une communication qui favorise la rétention !

 

Parcours client exemples :

En règle générale, aucun parcours client ne se ressemble. 🤫 Pour au moins deux raisons : le parcours lui-même varie selon le client, le produit, le canal desservi, etc. Deuxièmement, le format cartographique et les méthodes d’acquisition peuvent varier selon les entreprises.

Voici les trois étapes de base du parcours d’achat client : ⏬

1. Reconnaissance du besoin ou du problème : dans cette première étape, le prospect identifie un besoin (par exemple, l’achat d’une nouvelle voiture pour les déplacements professionnels). Il ne sait pas toujours comment répondre à ce besoin, donc lors de sa recherche, il veut trouver du contenu explicatif visant à résoudre son problème. 😉
2. Considération de l’offre : le prospect se rend compte qu’une solution existe et commence à rechercher le meilleur produit ou service disponible dans le marché. Les guides et d’autres comparaisons aident le prospect à comprendre comment fonctionne le produit, et dans quelles situations il peut l’utiliser avant de l’acheter.
3. Décision : Le prospect est prêt à acheter et réduit la liste des produits potentiels qui correspondent à ses besoins et à son budget. 🤑 Pour cette dernière étape, il aura besoin d’une fiche produit détaillée, de trouver des avis clients positifs ou même d’avoir une période d’essai gratuite. Tout cela peut faire toute la différence par rapport à vos concurrents !

 

👉 Par ailleurs, gardez à l’esprit qu’un prospect ne doit pas nécessairement passer par toutes ces étapes et, au contraire, peut procéder directement à l’achat sur simple recommandation d’un ami de confiance. 🗣️ C’est pourquoi la satisfaction d’un client fidèle et le « bouche-à-oreille » sont très importantes dans le parcours d’achat.

Toutes ces phases sont généralement retranscrites visuellement sous la forme d’un entonnoir marketing, également appelé entonnoir de prospection. ✨

 

Cependant, toutes les cartographies du parcours client ont quelque chose en commun. Vous pouvez utiliser ces points communs pour créer votre propre cartographie.

💡 Voici 2 exemples de parcours client pour vous aider à comprendre les résultats attendus :

 

Exemple 1 : Parcours d’achat client

Voici les étapes de l’exemple du parcours d’achat d’une voiture : ⏬

• Le prospect potentiel découvre les offres de voitures par le biais de publicités télévisées, il recherche plus d’informations sur Internet et compare les prix.
• La recherche de données prend du temps et il décide de se rendre chez le concessionnaire le plus proche, il sélectionne un modèle et l’essaye. 🚗 Une période d’essai est une étape très importante pour ce type d’achats, contrairement à d’autres produits. Puis, il confirme que le véhicule correspond à ses attentes et il négocie le prix.
• Il achète une nouvelle voiture et partage son avis à ses proches. Il poste des commentaires sur les réseaux sociaux et autres plateformes de consommation. Lors de l’achat d’une voiture, la phase de recommandation est longue, car l’utilisation de la voiture se fait souvent sur plusieurs années.
• En fin de compte, le processus d’achat d’une voiture comprend les phases suivantes : sensibilisation, recherche d’informations et comparaison de prix, phase de test, acquisition et recommandation. ✔️

 

Exemple 2 : Parcours client magasin

Voici les facteurs à prendre en compte pour optimiser le parcours client en magasin et booster vos ventes : ⏬

• Disons que le prospect est attiré par la vitrine de votre magasin, car c’est la première chose qu’il voit. 😍 Vous devez créer une identité visuelle forte et identifiable dans votre magasin, pour valoriser votre image de marque. 
• Certains grands magasins « circularisent » le parcours client, comme la méthode IKEA et obligent les clients à suivre un parcours précis, ils peuvent inciter les clients à suivre un circuit préalablement défini, avec des zones chaudes et froides bien identifiées. 🧊
• Les publicités sur le lieu de vente (PLV) peuvent en fait stimuler les achats impulsifs de produits. Cela améliore évidemment l’expérience utilisateur. Par exemple, les grands magasins peuvent installer des bornes en libre-service pour que leurs clients puissent voir le catalogue des produits, pour trouver rapidement les produits qui les intéressent, connaître les spécifications des produits, etc.
• Finalement, ne négligez pas l’accueil physique des clients dans votre point de vente, car cela peut grandement améliorer l’expérience client. 🤗 Assurez-vous donc que vos commerciaux connaissent les techniques d’accueil en magasin pour que les ventes sur place puissent aboutir de manière efficace.

👉 Aussi, adopter une approche omnicanale est important ! 😲 En connectant le «  digital » au « physique », les marques peuvent offrir des expériences client plus riches et plus harmonieuses sans interruption.

(On parlera de cette approche dans la prochaine partie !)

Conclusion : Conseils pour réussir son parcours client B2b

Voici quelques conseils pour bien réussir votre parcours client B2b : 👇

• Définissez votre offre et détaillez toutes les avantages de votre produit ou service.
• Créez des personas d’acheteur. Cela vous permettra de mieux comprendre vos clients et de personnaliser les parcours client numériques en fonction de plusieurs profils.
• Tirez parti de votre entonnoir de vente.
• Mettez en évidence les actions qui comptent le plus pour l’acquisition de nouveaux clients.
• Ne sous-estimez pas l’omnicanal. Analysez le comportement des clients lorsqu’ils visitent votre site et suivez les avis en ligne.
• Faites évoluer régulièrement votre parcours client digital, pour tester des nouvelles techniques de vente.

 

Comment réussir un parcours client omnicanal ?

Un parcours client omnicanal est un parcours d’achat dans lequel les clients utilisent différents canaux d’information et de contact pour atteindre leurs objectifs. 🎣 Les clients omnicanales peuvent intégrer des points de contact en ligne et hors ligne dans leur parcours.

Par exemple, vous pouvez trouver des offres dans des affiches dans la rue, vous avez la possibilité de commander en ligne ou de récupérer vos articles dans un « drive ». 🏎️

Il y a tellement de points de contact potentiels dans le commerce omnicanal qu’il serait très difficile de tous les lister, mais on peut déjà citer ceux-là : 👇

• Magasin physique,
• Téléphone ou « Cold call »,
• Courrier et Catalogue,
• Campagnes d’email,
• Site internet et « Marketplace »,
• Forum et Blog,
• Réseaux sociaux,
• Messagerie instantanée et SMS,
• « Click and collect », QR Code…

 

💡 Alors que la stratégie omnicanale devient la norme, il devient une stratégie dans certains secteurs comme la banque. 🏢 Les clients effectuent les opérations de base par eux-mêmes en ligne, et se rendent en agence uniquement s’ils ont besoin de conseils précis.

 

Comment réussir un parcours client multicanal ?

Un parcours client multicanal est une évolution de l’omnicanal car il ajoute d’autres points de contact tels que les emails et les appels téléphoniques, mais il n’y a aucun lien entre eux.

Dans de nombreux cas, il est quasiment impossible de suivre le parcours de clients qui auraient utilisé plusieurs canaux. 😮 Le nombre et la disponibilité des canaux utilisables dans le cadre d’un parcours client dit multicanal ont conduit à abandonner progressivement le terme, au profit du parcours client dit omnicanal. 

Pour booster vos ventes, vous devez être partout ! 🤭 En fait, l’utilisation de plusieurs canaux d’acquisition est plus susceptible d’augmenter les taux d’engagement.

Les outils d’automatisation, tels que Waalaxy sont de votre côté. Utilisez-les à bon escient et vous verrez vos résultats monter en flèche. 📈

👉 Notez que le multicanal ne doit pas être utilisé pour compenser les campagnes qui ne fonctionnent pas sur un seul canal. 🙈 C’est ce qui cause le « spam ». Alors, utilisez les outils numériques pour optimiser votre parcours client existant.

FAQ de l’article

Comment dire « parcours client » en anglais ?

Ils existent plusieurs façons de parler du parcours client en anglais : ⏬

• « On the customer/buyer experience« ,
• « In the customer journey map/mapping »,
• « Along the customer path/pathway »,
• « On the path of the customer. »

Conseils sur le parcours client

Pour améliorer votre parcours, prenez en compte :

• Les besoins et les attentes de votre clientèle. Il est essentiel de bien les comprendre à chaque étape de leurs parcours. Effectuez des recherches approfondies, recueillez des données et utilisez des outils tels que les sondages, les interviews ou les analyses comportementales pour obtenir des informations précieuses sur vos clients.
• Offrez une expérience cohérente et fluide. Assurez-vous que chaque point de contact, que ce soit sur votre site web, dans vos magasins physiques, via les réseaux sociaux ou lors des interactions avec votre service client, offre une expérience harmonieuse et alignée.
• Soignez le service après-vente : le service après-vente est une étape cruciale du parcours client. Ayez un un support client réactif, amical et efficace. Répondez rapidement aux questions et aux problèmes de vos clients.

Pourquoi utiliser le parcours client ?

Comprendre le parcours client est essentiel car il permet d’obtenir une vision holistique des différentes étapes que vos clients traversent. Elle vous permet d’optimiser cette expérience puisqu’en analysant les points de frictions, vous pouvez prendre les mesures nécessaires pour rendre ce parcours plus agréable.

Grâce à cela, vous êtes en mesure d’optimiser vos approches marketing, de créer des expériences client exceptionnelles et de bâtir des relations solides avec eux. Ce qui pourrait conduire à une croissance notable de votre entreprise.

Comment réussir le suivi du parcours client ?

Le suivi du parcours client est la clé pour connaître vos clients, leurs comportements et leurs avis. 🤩 Cela vous donne les informations nécessaires pour redéfinir votre plan d’action afin d’anticiper et de répondre à leurs besoins spécifiques.

L’amélioration de l’expérience client dépend de ce processus délicat qui doit être fait avec soin. 🌬️ Grâce à ce suivi, il devient plus facile de fidéliser les clients et de les inciter à acheter de nouveau. Si vous souhaitez identifier les facteurs qui influencent la qualité de la relation client, rien de tel que de A/B tester et de voir comment les clients réagissent aux différentes actions.

Voilà, maintenant tu sais en quoi consiste le parcours client ! 😘