Les 14 erreurs à éviter en cold emailing

Published by Guillaume Portalier on

Les 14 erreurs à éviter en cold emailing
9 minutes

Le cold emailing est une stratégie qui demande une certaine méthodologie pour que ça fonctionne sur vos conversions. Dans cet article, vous allez découvrir les 14 erreurs des débutants qui démarrent une stratégie de d’emailing à froid.

Il y a quelques jours, j’ai découvert une perle rare. Un véritable cas d’école. Un condensé d’erreurs. Si bien que je n’ai pu résister à l’envie de le partager.

Le voici :

exemple erreurs cold emailing

Pourquoi cet email, aux abords insignifiants, a-t-il retenu mon attention ?

Tout simplement parce qu’il rassemble, à lui seul, la grande majorité des erreurs à ne SURTOUT PAS commettre en cold emailing.

C’est simple : il suffirait, dans l’absolu, de faire l’inverse diamétralement opposé pour obtenir un bon email.

Mais ces erreurs, quelles sont-elles ?

J’en ai dénombré 14.

Chacune d’elle justifie un peu plus que la précédente sa présence dans ma spambox.

Je vous propose, tout simplement, que nous les passions ensemble à revue afin de vous éviter, à l’avenir, de tomber dans ces écueils qui peuvent (et auront) des conséquences désastreuses pour vos campagnes.

Voici les 14 erreurs que nous allons décrypter ensemble :

1. Mauvais outil.
2. La mise en forme.
3. Aucune personnalisation.
4. Aucun contexte.
5. Spamwords.
6. L’adresse.
7. (L’absence de) signature.
8. “Sent from my iPhone”.
9. Template.
10. Texte en anglais.
11. Aucune question.
12. Copywriting beaucoup trop publicitaire.
13. Programmations DNS manquantes.
14. Lien unsubscribe.

Cet article a été écrit en partenariat avec Scalezia. Scalezia accompagne les startups, scales-up mais aussi les PME dans l’implémentation des dernières méthodes de « growth » pour créer une croissance durable et internaliser ces compétences, afin de rendre l’entreprise autonome sur le long terme.

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Erreur 1 en cold emailing : Mauvais outil

L’expéditeur a fait le choix d’utiliser Mailchimp pour envoyer sa campagne — car oui, aucun doute ici qu’il s’agit d’une campagne intégralement automatisée, nous détaillerons
pourquoi dans les points qui suivent.

À vrai dire, nous n’avons absolument rien contre cet outil.

C’est d’ailleurs une des meilleures options, à notre sens, pour l’envoi de newsletters, ou pour initier simplement sa stratégie de Marketing Automation.

Seulement, Mailchimp n’est absolument pas adapté pour du Cold Emailing.

Pourquoi ? Tout simplement car il s’agit d’une solution d’Email Marketing — pour l’envoi, par exemple, de newsletters —, conçu pour expédier des emails à grande échelle et de façon instantanée. Tout l’inverse d’un (bon) logiciel de Cold Emailing, qui, quant à lui, cherchera à cadencer les envois, dans un souci de simulation d’un usage humain.

Mais les différences ne s’arrêtent pas là. D’ailleurs, pour aller plus loin, notre Académie propose un cours en ligne gratuit qui vous détaillera l’intégralité de ces disparités.

Erreur 2 : La mise en forme

La mise en forme de cet email pose un gros problème, ce en deux points :

  • L’intégralité du corps de l’email est en gras. Qui, lorsqu’il écrit un email, fait sciemment ce choix de mise en page ? Un email envoyé par un interlocuteur à un autre sera, la plupart du temps, rédigé en texte standard, avec un minimum de mise en forme.
  • Le footer de l’email, qui démarre à compter du trait gris après la dernière ligne du corps. Cet indice est un signe évident de l’utilisation d’un template d’email. Ce
    genre d’éléments visuels propres aux emails automatisés signale instantanément que l’envoi n’a pas été personnalisé et déclenche un sentiment instantané de retrait dans l’esprit du destinataire. Nous reviendrons sur ce point.

Erreur 3 : Aucune personnalisation

C’est simple : le texte ne contient aucune forme de personnalisation, de quelque sorte que ce soit.

Le principe même d’un email de prospection est de le personnaliser autant que faire se peut afin de signifier à l’interlocuteur que vous êtes intéressé à lui, à son business et à
ses éventuelles problématiques.

Il existe différentes façons de personnaliser un email, qu’elles soient macro (à l’échelle de l’audience) ou micro (à l’échelle de l’individu), mais le mot d’ordre reste le même : chaque interlocuteur doit avoir la sensation que l’email a été pensé et rédigé spécifiquement pour lui.
Dans le cas de cet email, même le degré zéro de la personnalisation (la fameuse variable {{firstname}}) n’a pas été ajouté, preuve évidente du manque de qualité des données utilisées ou d’un manque de savoir-faire — les deux sont d’ailleurs bien souvent liés.

Erreur 4 : Aucun contexte

Pour être réceptif, un interlocuteur qui ne vous connaît pas doit être en mesure de vous situer au sein de son environnement.

Faute d’éléments contextuels suffisants, celui-ci souffrira d’une dissonance qui le poussera à la méfiance et au retrait.

Il est donc fondamental que vous vous appliquiez à donner au destinataire de vos emails le plus de contexte possible pour leur permettre de savoir qui vous êtes, d’où vous venez et qui ou quoi permet votre échange.

Dans le cas présent, aucun élément de quelque sorte que ce soit ne me permet de situer mon interlocuteur au sein de mon environnement. Je ne sais pas ce qui nous lie ou par quel moyen ou par le biais de qui celui-ci a découvert mon existence et entrer en contact avec moi.

Je me retrouve face à l’email d’un parfait inconnu qui me demande de cliquer sur un lien dont je ne connais ni la provenance, ni le contenu. Difficile de me mettre suffisamment en confiance pour générer une conversion de ma part, même avec le meilleur produit et la meilleure proposition de valeur qui soient.

Erreur 5 : Spamwords

L’email contient des spamwords, c’est-à-dire des mots bannis par les algorithmes et les serveurs destinataires. La conséquence de leur utilisation, comme leur nom l’indique, est un aller simple pour la spambox.

Ces mots sont donc à bannir absolument de vos prises de contacts avec des interlocuteurs n’ayant encore jamais reçu le moindre email de ta part.

À titre informatif, voici les seules exceptions qui vous
permettront l’utilisation de spamwords sans craindre de
problème de déliverabilité :

➔ Les destinataires ont whitelisté votre adresse email.
➔ Vous avez déjà échangé plusieurs emails avec l’adresse en
question (ceci induit évidemment une ou plusieurs
réponses de sa part).
➔ L’adresse email destinataire fait partie de votre
organisation.

Concernant cet email, j’ai identifié un spamword parmi les plus réprimés, à savoir “free”, ainsi qu’une formule très certainement dans le collimateur des algorithmes, à savoir “Get it while you can!”.

Par ailleurs, l’utilisation de trois points d’exclamation a également pesé dans la balance. En effet, une utilisation trop fréquente de ces derniers sera sanctionnée.

Un moyen simple et efficace de contourner les spamwords est d’utiliser des périphrases, en privilégiant les groupes de mots avec fortes variations sémantiques (ex. “accès
totalement ouvert au public” plutôt que “gratuit”).

Erreur 6 : L’adresse

L’adresse email est un aveu évident d’automatisation. En effet, le “via mailchimpapp.net” indique sans aucune ambiguïté que l’email a été envoyé par le biais d’un outil
d’Email Marketing.

Un bon outil de Cold Emailing utilisera directement le sender d’email sans l’utiliser comme façade ou comme relai. Un peu comme si celui-ci prenait le contrôle de la boîte mail pour
envoyer les emails au nom de l’utilisateur.

➔ En revanche, un outil destiné à l’envoi de newsletters utilisera ses propres senders pour les envois, à l’image de Mailchimp dans ce cas précis. Et laissera par là même des signaux évidents d’un manque d’authenticité qui feront chuter les performances de vos campagnes.

Erreur 7 : (L’absence de) signature

En cold emailing, la signature possède deux utilités :

  1. Celle-ci permet de donner un maximum d’informations sur soi à son interlocuteur, et possède ainsi un pouvoir de réassurance en lui attestant que nous sommes bel et bien une personne en chair et en os et non un scam.
  2. Celle-ci permet d’attester le même état de fait aux algorithmes, qui analysent les signatures à la recherche d’un maximum d’informations pour attester de la légitimité des expéditeurs, et ainsi prévenir les abus.

Ces deux raisons justifient l’inclusion d’autant d’informations que possible — sur soi et sur son entreprise — dans sa signature d’emails.

Je parle ici, entre autres, des données suivantes :
➔ Vos prénom et nom.
➔ Votre fonction.
➔ Le nom de votre entreprise.
➔ Votre numéro de téléphone.
➔ Le siège sociale.
➔ Le nom de domaine.

Dans le cas précis, “—Shon” ne me donne absolument aucune indication sur l’identité de l’expéditeur, mis à part son prénom. Un peu léger…

Erreur 8 : ”Sent from my iPhone”

Il s’agit de l’élément qui m’a fait le plus rire. Alors qu’il s’agit, en effet, d’un outil intéressant dans le cas d’une relance correctement rédigée et personnalisée, le “Sent with my iPhone” (ou “Envoyé de mon iPhone”), dans ce contexte et mis en contraste avec tous les éléments énumérés dans la présente liste en devient presque comique.

Erreur 9 : Template

Bien que l’expéditeur semble avoir pris soin de sélectionner une mise en forme aussi neutre que possible, le footer et les marges démesurées à droite et à gauche du texte sont des preuves évidentes de l’utilisation d’un template.

En cold emailing, les templates de mise en forme tels que ceux utilisés pour les newsletters ou les emails transactionnels sont à bannir absolument. Ce pour une raison simple : personne n’en utilise pour envoyer des emails à titre personnel.

Erreur 10 : Texte en anglais

Alors, oui : je parle anglais. J’ai même vécu en Angleterre pendant 4 ans et en Inde pendant 2 ans. Mais ça, l’auteur de l’email l’ignore très certainement.
Cependant —et c’est une information qu’il pourrait très facilement vérifier—, je vis actuellement en France et suis, de toute évidence, francophone avant d’être anglophone.

Certe, l’anglais est aujourd’hui une langue universelle parlée par une grande majorité des gens. Mais adresser un email en anglais à un non-natif sans tenter d’apporter le moindre élément de contexte est un signe évident de paresse quant au ciblage des emails.

Un conseil : si vous vous adressez à un interlocuteur étranger, faites en sorte de le contacter dans sa langue ou de justifier explicitement l’utilisation d’une langue autre que la sienne.

Dans ce cas, l’humour et l’autodérision sont d’excellents outils.

Erreur 11 : Aucune question

Le but du Cold Emailing est avant tout de créer une relation interpersonnelle entre l’expéditeur et son destinataire. En ce sens, l’un des fondamentaux du Cold Emailing est l’empathie.

Cette empathie doit se manifester par des signaux distillés au sein du corps de l’email. Les premiers sont des éléments qui indiquent que vous vous êtes intéressé de façon sincère à votre interlocuteur. Les seconds sont des questions précises et bien amenées, marques évidentes d’intérêt quant à votre interlocuteur.

Ces questions vous permettront d’ailleurs d’initier une conversation avec ton contact et de stimuler en lui cette petite part de narcissisme que nous possédons tous. Vous instaurerez donc l’environnement idéal pour générer une réponse et créer un échange qui aura toutes les chances d’évoluer vers une discussion business.

Dans le cas de cet email, aucune question ni marque d’intérêt n’est présente. Son contenu est auto-centré de A à Z et commet l’une des erreurs les plus classiques en Cold Emailing : faire du destinataire un simple observateur plutôt que le protagoniste.

En cold emailing, il est nécessaire de savoir se mettre en retrait —il en va de même que son entreprise— pour se concentrer sur son interlocuteur.

Erreur 12 : Copywriting beaucoup trop
publicitaire

Le Cold Emailing n’est en aucun cas un panneau publicitaire ou une page de vente. Son objectif n’est en rien de susciter une vente ou une conversion de quelque sorte que ce soit —excepté en de quelques rares exceptions—, mais simplement de générer une réponse allant dans le sens d’un échange plus approfondi.

Il est donc vivement conseillé d’employer un style simple et dénué de toutes tournures et verbiages marketing. Dans ce cas précis, des phrases telles que “ Get it while you can! ”, “ this all ends tomorrow at MIDNIGHT ” ou “ You don’t want to miss out on this… ” sont tous autant de formules à consonance marketing et de ficelles argumentatives particulièrement bourrines à éviter absolument. Le meilleur moyen pour provoquer réticence et agacement chez son interlocuteur.

Erreur 13 : Programmations DNS manquantes

La délivrabilité est l’un des piliers du cold emailing. Et parmi les prérequis à une bonne délivrabilité, les programmations DNS figurent en tête de liste.

Les programmations DNS (Domaine Name System) sont, en quelque sorte, la carte d’identité numérique de votre domaine et, par extension, de votre sender.

Celles-ci permettront à votre domaine de s’authentifier auprès des serveurs avec lequel il sera amené à interagir. Il est donc primordial de les configurer avec soin.

Il est nécessaire de réaliser 3 programmations :
➔ Le SPF, pour “Sender Policy Framework” 10.
➔ Le DKIM, pour “DomainKeys Identified Mail”.
➔ Le DMARC, pour “Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance”.

Si vous avez correctement suivi notre tutoriel, aucune crainte, vous êtes bien paramétré 😉

Dans le cas du sender utilisé ici, comme en témoigne une simple analyse du domaine avec Mxtoolbox, seul le SPF est actif. L’expéditeur se prive donc de deux des trois configurations les plus importantes pour offrir à ses emails toutes les chances d’arriver en boîte de réception.

Erreur 14 en cold emailing : Lien unsubscribe

Sujet parmi les plus débattus au sein de la sphère Growth et Marketing Digital : la question du lien de désinscription.

Notre humble avis sur le sujet est simple : celui-ci est inévitable en Email Marketing, mais à proscrire absolument en cold emailing.

Ceci s’explique en deux points :

  1. Il s’agit d’un aveu évident d’un envoi automatisé et
    donc d’un manque d’authenticité dans la démarche.
  2. Un clic sur ce dernier de la part du destinataire sera
    interprété négativement par les algorithmes, qui
    feront baisser la note de confiance de votre sender et de
    votre domaine.

Il est cependant nécessaire de proposer une option de désinscription à vos interlocuteurs afin de leur permettre de mettre fin à l’échange. Pour cela, nous vous conseillons simplement de remplacer le lien unsubscribe par l’élément suivant :

“PS. N’hésitez pas à me dire si vous souhaitez que nos échanges en restent là”

Évidemment, vous êtes totalement libre de la formulation. L’objectif est simplement de laisser l’opportunité à l’interlocuteur de mettre fin aux envois.

Cette alternative possède plusieurs avantages :

  1. Pas de baisse de délivrabilité causée par un clic sur le lien de désinscription.
  2. La campagne s’arrête automatiquement pour l’interlocuteur suite à sa réponse.
  3. La réponse, même négative, vous permet d’améliorer votre ratio emails sortants/emails entrants, très important pour votre délivrabilité.

Conclusion sur les erreurs à éviter en cold emailing

Le Cold Emailing est un canal d’acquisition exigeant, qui requiert un certain niveau de maîtrise, de la pratique et un bagage de connaissances suffisant.

De plus, parce qu’en constante évolution, celui-ci nécessite une mise à jour constante de ses acquis pour rester pertinent dans ses actions.

Il s’agit cependant, lorsqu’il est bien maîtrisé, d’un des moyens les plus efficaces, les plus pérennes et les moins chers pour générer des leads B2B d’une grande qualité et de façon
prévisible.

Voilà, vous savez maintenant tout sur le cold emailing ! 🚀

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