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Como escrever uma linha de assunto de Killer correio electrónico?

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A entregabilidade representa metade do trabalho necessário para alcançar uma taxa de abertura de mais de 90%. O resto resume-se à escolha da linha de assunto do e-mail adaptado ao canal, ao seu alvo e ao contexto.

Sem a receita certa, os seus emails, por muito bem entregues, são susceptíveis de cair no esquecimento por falta de interesse suficiente do seu público… Neste artigo, estamos prestes a partilhar os nossos segredos para encontrar as melhores linhas de assunto possíveis para as suas campanhas. Este artigo foi escrito em parceria com Scalezia. Scalezia ajuda a iniciar, escalar mas também as PMEs na implementação dos mais recentes métodos de crescimento para criar crescimento sustentável e interiorizar estas competências, de modo a tornar a empresa autónoma a longo prazo. Oferecem também uma enorme variedade de conteúdos gratuitos, cobrindo todos os tópicos importantes de aquisição mas também criação de conteúdos, pesquisa de mercado de produtos adequados e muitos outros tópicos que são essenciais para o crescimento de uma empresa. Para aceder aos cursos, clique aqui

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1. Natureza e função da linha de assunto do e-mail

Antes de iniciar o trabalho de escrita, é necessário compreender o papel desempenhado pela linha temática. E não seria pouco reconhecer que os mal-entendidos sobre a linha de assunto do correio são legiões.
Não, a sua função não é gerar uma conversão.
Não, não é para criar um desejo de compra.
Não, também não é, de forma alguma, dar visibilidade à sua marca ou ao seu website.
De facto, não há objecto menos eficaz do que aqueles que utilizam uma estrutura e um tom resolutamente de marketing.
Vamos fazer um pequeno brainstorming:
  1. Para começar, pense nos últimos dez e-mails que abriu: qual é a relação entre e-mails enviados por pessoas físicas (colegas, familiares, parceiros) e pessoas colectivas (empresas através de newsletters e outros e-mails transaccionais).
  2. Como eram as linhas de assunto das mensagens de correio electrónico que recebeu de pessoas singulares?
É muito provável que esta proporção seja muito favorável a esta última, e que as linhas de assunto destas mensagens de correio electrónico combinem concisão, abstracção e informalidade. Voltaremos a estes pontos mais tarde.
Abriu estas mensagens de correio electrónico por duas razões. Primeiro, foram-lhe enviados por indivíduos e não por empresas. Numa era de superexposição constante ao marketing e publicidade, desenvolveu filtros de protecção que o ajudam a resolver, ou mesmo a ignorar, as solicitações comerciais.
Em segundo lugar, as linhas de assunto curtas e abstractas tornaram-no suficientemente curioso para abrir o correio electrónico e ler o conteúdo. Que informação importante poderia ser escondida por detrás deste lacónico “Follow-up”?

Isto leva-nos à própria função (e sobretudo: a única e única função) da linha de assunto: criar curiosidade para gerar uma abertura.

2. Psicologia e cognição da linha de assunto do correio electrónico

Ao longo do tempo, o nosso cérebro construiu filtros que lhe permitem analisar e filtrar rapidamente os e-mails recebidos, com base numa quantidade mínima de informação. Assim, uma simples leitura da linha de assunto e do remetente é suficiente para determinar o grau de urgência e prioridade do seu conteúdo.
Como resultado, a sua linha de assunto é capaz de categorizar o seu correio electrónico em três “pastas” mentais: 1. E-mails poluidores, que não trazem nada e custam mais do que 2. Correios electrónicos não urgentes, a consultar mais tarde “quando temos tempo” (ou seja, nunca em 90% dos casos) 3. Correios electrónicos urgentes, a consultar de imediato, para não perder uma informação importante.
É crucial cair na terceira opção. Para o fazer, é necessário ter empatia com a forma de pensar da outra pessoa sobre os seus e-mails. Cada profissional verifica a sua caixa de entrada por uma razão simples: para obter informações que o ajudem a chegar à tarefa em mãos. Quer seja para trabalhar de forma mais eficiente através da coordenação com colegas, para identificar novas oportunidades que lhes permitam ganhar valor dentro da sua empresa, ou para aprender sobre informações importantes que precisam de ser tratadas com urgência, a fim de evitar potenciais problemas que poderiam ter evitado (e assim evitar que lhes batam com os dedos).
Assim, para cada correio electrónico, um destinatário irá governar a sua tomada de decisão com a seguinte questão: “Dos artigos disponíveis, é provável que este e-mail me ajude no meu trabalho? Poderei encontrar nele algo que me ajude a atingir os meus objectivos, ou será informação que me prejudicará se não a ler de imediato? »

. Sim, e o e-mail será lido. Não, e o e-mail será, na melhor das hipóteses, ignorado, na pior das hipóteses eliminado ou marcado como spam.

A chave é produzir uma linha de assunto que sugira urgência ou oportunidade. A chave aqui é a ideia de sugestão. Tentaremos a todo o custo evitar objectos que provoquem ansiedade e outras falsas promessas, a fim de estabelecer uma relação saudável e um elevado nível de confiança interpessoal. A ideia é jogar com a abstracção do objecto a fim de deixar a imaginação do destinatário fazer o resto do trabalho.
Como se pode ver, produzir um objecto

.
não é uma questão de acaso e é o resultado de uma reflexão sobre as aspirações e o comportamento do seu público. Uma peça de teatro inteligente e bem dominada sobre os seus medos e aspirações é uma forma particularmente eficaz de os levar a abrir e ler o correio electrónico com interesse e atenção. No entanto, tenha cuidado para não exagerar. Por exemplo, evite linhas temáticas explícitas tais como “URGENTE”, que podem causar aborrecimentos compreensíveis ao seu público.

3. Principais conceitos editoriais

O objectivo aqui não é vender, convencer ou persuadir

. O conteúdo do seu e-mail (uma vez aberto), a qualidade do seu material de apoio e as suas competências de marketing terão muito mais probabilidades de o conseguir.

Porque é que quer fazer isto?
Para responder a esta pergunta, vamos pegar em algumas linhas para falar de copywriting, ou da arte de escrever para atrair o seu leitor a realizar uma acção específica, seja uma venda, uma inscrição, uma doação, ou qualquer outra acção que conduza a uma relação mais avançada. Esta disciplina, tão rica quanto complexa, é regida por uma multiplicidade de mecanismos psicológicos e modelos de escrita, também denominados quadros
Dos quadros mais utilizados (e mais eficazes), o mais notório é o AIDA, que consiste num alinhamento sequencial de elementos que procuram :
    • A : Agarrar a atenção do leitor para que ele interrompa a sua actividade actual a fim de consumir o resto do conteúdo – procuraremos responder à pergunta “o que é que eu ganho com isso”
    • I : Criar interesse

trazendo uma questão específica, que tentaremos tornar o mais palpável possível para que o leitor se sinta tão preocupado e emocionalmente envolvido quanto possível – tentaremos responder às perguntas “qual é a questão em jogo? ” e “será que estou preocupado com este problema? »

    • D : Faça o leitor querer

resolver o problema propondo uma solução para o problema descrito – questão: “Como posso resolver este problema de uma forma segura/ lucrativa/ rápida/ eficaz/ saudável? »

  • A : Finalmente, convidar o leitor a realizar uma Acção

específica que lhe permita obter a referida solução – questão: “o que devo fazer para obter rapidamente a solução apresentada? ” Atenção. Interesse. Desejo. Acção. Por esta ordem. Uma fórmula tão eficaz que se encontra na grande maioria da escrita persuasiva.

Agora já sabe: a linha de assunto de um e-mail não tem outra função senão captar a atenção do destinatário

para que ele ou ela interrompa a sua sessão da Caixa de Entrada Zero para ler o resto da mensagem.

4. Escrever linha de assunto de e-mail que abra

Mas então, porque prefere linhas de assunto

curtas, abstractas e que não soem como uma simples mensagem de marketing?

Simplesmente porque o canal não está adaptado a ele.
Uma caixa de correio

clássica é composta por 3 tipos principais de conteúdo:

  1. E-mails de marketing solicitados (newsletters, e-mails transaccionais…): são e-mails que o destinatário espera receber e conhece o remetente.
  2. E-mails de marketing não solicitados, que geralmente têm pouco impacto, e muitas vezes acabam como spam, pela simples razão de que a sua recepção anda a par com a sensação desagradável de fazer parte de uma massa de contactos agrupados numa lista de correio.
  3. As mensagens electrónicas interpessoais, trocadas de um indivíduo para outro, que andam de mãos dadas com a sensação de que o interlocutor levou tempo a escrever o correio electrónico recebido, para nós e só para nós.
É nesta última categoria que procura colocar-se a si próprio. E, se olhar atentamente, estes são normalmente introduzidos por objectos curtos, abstractos e informais.
Assim, dos milhares de objectos que testámos nos últimos anos, os que funcionam melhor do nosso lado (entre personas e indústrias) são os que melhor funcionam:
  • Email 1: “Introdução.
  • Email 2: “Re: pergunta.
  • Email 3: “seguimento.
  • Email 4: “(sem assunto)”.
Cada uma delas gera em média 70% das aberturas. À escala de uma campanha, é portanto quase inevitável atingir 80% ou mesmo 90% das aberturas, desde que a sua capacidade de entrega seja óptima. Já o viu: os objectos acima referidos não fazem quaisquer promessas. Não há prática mais deletéria do que a de vender em excesso os pormenores de uma interacção. Evite a todo o custo os objectos “clickbait” que correm o risco de enganar o seu público e que irão reduzir a relação de confiança que está a tentar criar.
As possibilidades são infinitas e é crucial que encontre objectos adaptados ao seu público e ao contexto do contacto. Por exemplo, se o seu contacto é sobre o website do seu contacto, pode testar objectos como “Site {companhia}”, “Pergunta {domínio}” ou simplesmente “Site”. Na mesma ideia, se estiver a enviar um lembrete que consiste na partilha de um vídeo de alto valor, poderia simplesmente usar “vídeo”.
Estas escolhas imitam a forma como qualquer indivíduo sensível ao tempo introduz os e-mails: com rapidez, simplicidade e desinteresse. “(sem linha de assunto)” é um exemplo levado ao extremo.

Como pode ver, o objectivo aqui é duplo. Por um lado, é despertar a curiosidade do destinatário a fim de o levar a abrir e a ler a mensagem. Por outro lado, procuramos lançar as bases de uma relação interpessoal, mais susceptível de levar à conversão. Atrair e despertar a atenção é o cerne das nossas considerações. PS. Tem falta de inspiração? Não se preocupe: preparámos uma lista de artigos que lhe permitirá obter pelo menos 70% de aberturas. Basta clicar aqui para aceder a ela. 🌳

5. Teste as suas linhas de assunto de correio electrónico

No entanto, e sabe isto tão bem como nós, o marketing não é muito confortável com técnicas que são copiadas sem qualquer nuance. É crucial que encontre os seus próprios objectos, ou seja, aqueles que ressoam com o seu público o suficiente para lhe oferecer os melhores resultados. A melhor maneira de o fazer é testar muitos objectos. Aqui está um exemplo de uma campanha que fizemos:
    • Email 1 – A: Introdução – LinkedIn / B: questão de freelancing.
  • Email 2 – A: Re: pergunta / B: acompanhamento.
  • Email 3 – A : link / B : info.
  • Email 4 – A : (sem assunto) / B :'(.
A mesma campanha foi duplicada 4 vezes. Com 8 objectos por campanha, conseguimos testar nada menos do que 32 objectos diferentes, o que nos permitiu encontrar rapidamente os objectos que funcionavam melhor em cada fase. A etapa seguinte será compilar os objectos com melhor desempenho para produzir uma super-campanha dos melhores objectos, o que garantirá as taxas de abertura mais elevadas. Mas tenha cuidado: não cometa o erro de olhar apenas para as taxas de abertura. É crucial que a taxa de resposta seja também tida em conta. De facto, pode acontecer que um objecto gere uma elevada taxa de abertura mas influencie negativamente as taxas de resposta. Por conseguinte, certifique-se de seleccionar objectos que garantam taxas elevadas em ambos os casos.
Agora já sabe como escrever uma linha de assunto de correio electrónico rápida! 🚀
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