Come scrivere una riga dell’oggetto di un’e-mail killer?

Published by Amandine on

Comment rédiger un objet mail qui déchire ?
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La deliverability rappresenta la metà del lavoro necessario per raggiungere un tasso di apertura superiore al 90%. Il resto si riduce alla scelta dell’oggetto e-mail adattato al canale, al tuo target e al contesto.
Senza la ricetta giusta, le tue email, non importa quanto ben consegnate, rischiano di cadere nell’oblio per mancanza di interesse da parte del tuo pubblico… In questo articolo, stiamo per condividere i nostri segreti per trovare le migliori linee di oggetto possibili per le tue campagne. Questo articolo è stato scritto in collaborazione con Scalezia. Scalezia assiste startup, scale-up ma anche PMI nell’implementazione degli ultimi metodi di crescita per creare una crescita sostenibile e internalizzare queste competenze, al fine di rendere l’azienda autonoma sul lungo termine. Offrono anche una vasta gamma di contenuti gratuiti, che coprono tutti i temi importanti dell’acquisizione, ma anche la creazione di contenuti, la ricerca sul mercato dei prodotti e molti altri argomenti che sono essenziali per far crescere un business . Per accedere ai corsi, clicca qui (non te ne pentirai).

1. Natura e funzione dell’oggetto e-mail

Prima di iniziare il processo di scrittura, è necessario capire il ruolo giocato dalla linea dell’oggetto. E non sarebbe una cosa da poco riconoscere che i malintesi sull’oggetto delle e-mail sono legioni.
No, la sua funzione non è quella di generare una conversione.
No, non è per creare un desiderio di comprare.
No, non è assolutamente per dare visibilità al tuo marchio o al tuo sito web.
Infatti, non c’è oggetto meno efficace di quelli che utilizzano una struttura e un tono decisamente di marketing.
Facciamo un po’ di brainstorming:
  1. Prima di tutto, ripensate alle ultime dieci e-mail che avete aperto: qual è il rapporto tra le e-mail inviate da persone fisiche (colleghi, parenti, partner) e persone giuridiche (aziende tramite newsletter e altre e-mail transazionali)
  2. Che aspetto avevano le righe dell’oggetto delle e-mail che hai ricevuto dagli individui?
È molto probabile che questo rapporto sia molto forte a favore del secondo, e che le linee dell’oggetto di queste e-mail combinino concisione, astrazione e informalità. Torneremo più tardi su questi punti.
Hai aperto queste e-mail per due motivi. In primo luogo, vi sono stati inviati da individui, non da aziende. In un’epoca di costante sovraesposizione al marketing e alla pubblicità, avete sviluppato dei filtri protettivi per aiutarvi a smistare, o addirittura ignorare, le sollecitazioni commerciali.
In secondo luogo, le linee dell’oggetto brevi e astratte ti hanno reso abbastanza curioso da aprire l’email e leggere il contenuto. Quali informazioni importanti potrebbero nascondersi dietro questo laconico “Follow-up”?

Questo ci porta alla funzione stessa (e soprattutto: la sola e unica funzione) dell’oggetto: creare curiosità per generare un’apertura.

2. Psicologia e cognizione dell’oggetto e-mail

Nel corso del tempo, il nostro cervello ha costruito dei filtri che gli permettono di analizzare e filtrare rapidamente le e-mail in arrivo da una quantità minima di informazioni. Così, una semplice lettura dell’oggetto e del mittente è sufficiente per determinare il grado di urgenza e la priorità del suo contenuto. Come risultato, la tua linea dell’oggetto è in grado di categorizzare la tua email in tre “cartelle” mentali: 1. E-mail inquinanti, che non portano nulla e costano più di quanto portano 2. E-mail non urgenti, da consultare più tardi “quando abbiamo tempo” (cioè mai nel 90% dei casi) 3. E-mail urgenti da consultare immediatamente per non perdere un’informazione importante.
È fondamentale cadere nella terza opzione. Per fare questo, è necessario un lavoro di empatia, in modo da immaginare il più possibile il modo di pensare dell’interlocutore verso le sue mail.
Tutti i professionisti controllano le loro caselle di posta per una semplice ragione: ottenere informazioni che li aiuteranno ad andare avanti con i loro compiti. Sia che si tratti di lavorare in modo più efficiente coordinandosi con i colleghi, di identificare nuove opportunità che gli permetteranno di migliorare la sua posizione all’interno della sua azienda, o di venire a conoscenza di informazioni importanti che devono essere trattate con urgenza per evitare potenziali problemi che avrebbe potuto prevenire (e quindi evitare di prendere schiaffi sulle dita).
Così, per ogni e-mail, un destinatario governerà il suo processo decisionale con la seguente domanda: “Tra gli articoli disponibili, è probabile che questa e-mail mi aiuti nel mio lavoro? Posso trovarci qualcosa che mi aiuterà a raggiungere i miei obiettivi, o sono informazioni che mi faranno male se non le leggo subito? ». Sì, e l’e-mail sarà letta. No, e l’email sarà nel migliore dei casi ignorata, nel peggiore cancellata o segnata come spam.
La chiave è produrre un oggetto che suggerisca l’urgenza o l’opportunità. La chiave qui è l’idea di suggestione. Cercheremo a tutti i costi di evitare oggetti ansiogeni e altre false promesse per stabilire una relazione sana e un alto livello di fiducia interpersonale. L’idea è quella di giocare sull’astrazione dell’oggetto per lasciare che l’immaginazione del destinatario faccia il resto del lavoro.
Come potete vedere, produrre un oggetto e-mail non è affatto una coincidenza ed è il risultato di una riflessione sulle aspirazioni e sul comportamento del vostro pubblico. Un gioco ben fatto e intelligente sulle loro paure e aspirazioni è un modo particolarmente efficace per indurli ad aprire e leggere l’email con interesse e attenzione. Tuttavia, fate attenzione a non esagerare. Per esempio, evitate righe di oggetto esplicite come “URGENTE”, che possono causare al vostro pubblico un comprensibile fastidio.

3. Concetti editoriali chiave

L’obiettivo qui non è vendere, convincere o persuadere. Il contenuto della tua email (una volta aperta), la qualità dei tuoi materiali di supporto e le tue capacità di marketing avranno molte più probabilità di ottenere questo risultato.
Perché?
Per rispondere a questo, prendiamoci qualche riga per parlare di copywriting, o l’arte di scrivere per invogliare il tuo lettore a compiere un’azione specifica, che sia una vendita, una registrazione, una donazione, o qualsiasi altra azione che porti a una relazione più avanzata. Questa ricca e complessa disciplina è governata da una moltitudine di meccaniche psicologiche e modelli di scrittura, chiamati anche framework.
Tra i framework più comunemente usati (e più efficaci), il più noto è AIDA, che consiste in un allineamento sequenziale di elementi che cercano di :
    • R : Catturare l’attenzione del lettore per indurlo a interrompere la sua attività corrente al fine di consumare il resto del contenuto – cercheremo di rispondere alla domanda “cosa c’è per me”
    • I : Creareinteresse

portando un problema specifico, che cercheremo di rendere il più palpabile possibile in modo che il lettore si senta il più interessato ed emotivamente coinvolto possibile – cercheremo di rispondere alle domande “qual è il problema in gioco? “e “Sono preoccupato da questo problema? »

    • D : Fare in modo che il lettore voglia

risolvere il problema descritto – domanda: “Come posso risolvere questo problema in modo sicuro/profittoso/rapido/efficace/salutare? »

  • R : Infine, invitare il lettore a compiere un’azione

specifica che gli permetterà di ottenere la suddetta soluzione – domanda: “cosa devo fare per ottenere la soluzione presentata rapidamente? » Attenzione. Interesse. Desiderio. Azione. In questo ordine. Una formula così efficace che si trova nella stragrande maggioranza degli scritti persuasivi.

Quindi ora lo sapete: l’oggetto di un’email non ha altra funzione che catturare l’attenzione del destinatario

, in modo che lui o lei interrompa la sessione Inbox Zero per leggere il resto del messaggio.

4. Scrivere oggetti che aprono

Ma allora, perché preferisci linee di oggetto brevi, astratte e che non suonano come marketing?
Semplicemente perché il canale non è adattato ad esso.
Una cassetta postale classica è composta da 3 tipi principali di contenuto:
  1. Email di marketing sollecitate (newsletter, email transazionali…): sono email che il destinatario si aspetta di ricevere e conosce il mittente
  2. E-mail di marketing non richieste, che generalmente hanno poco impatto, o addirittura finiscono nello spam, per la semplice ragione che la loro ricezione va di pari passo con la sgradevole sensazione di essere parte di una massa di contatti raggruppati in una mailing list
  3. E-mail interpersonali, scambiate da un individuo all’altro, che vanno di pari passo con la sensazione che l’interlocutore abbia impiegato del tempo per scrivere l’e-mail ricevuta, a noi e solo a noi.
È in quest’ultima categoria che si cerca di collocarsi. E, se si guarda da vicino, questi sono di solito introdotti da oggetti di nuovo brevi, astratti e informali.
Così, tra le migliaia di oggetti che abbiamo testato negli ultimi anni, quelli che funzionano meglio per noi (attraverso le persone e i settori) sono:
  • Email 1: “Intro”
  • Email 2: “Re: domanda
  • Email 3: “Follow-up
  • Email 4: “(nessun soggetto)”
Ognuno di loro genera in media il 70% delle aperture. Sulla scala di una campagna, è quindi quasi inevitabile raggiungere l’80% o anche il 90% delle aperture, a condizione che la tua deliverability sia ottimale.
Avete visto: gli oggetti di cui sopra non fanno alcuna promessa. Non c’è pratica più deleteria di quella di vendere troppo i pro e i contro di un’interazione. Evitate a tutti i costi gli oggetti “clickbait” che rischiano di ingannare il vostro pubblico e taglieranno corto il rapporto di fiducia che state cercando di creare.
Le possibilità sono infinite ed è fondamentale trovare oggetti che si adattino al vostro pubblico e al contesto del contatto. Per esempio, se il tuo contatto riguarda il sito web del tuo contatto, potresti provare oggetti come “Sito {azienda}”, “Domanda {dominio}” o semplicemente “Sito”. Allo stesso modo, se stai inviando un follow-up che comporta la condivisione di un video di alto valore, potresti semplicemente usare “video”.
Queste scelte emulano il modo in cui qualsiasi individuo sensibile al tempo introduce le e-mail: con velocità, semplicità e disinteresse. “(senza oggetto)” è un esempio portato all’estremo.

Come potete vedere, l’obiettivo qui è duplice. Da un lato, si tratta di suscitare la curiosità del destinatario per indurlo ad aprire e leggere. Dall’altro lato, cerchiamo di gettare le basi per una relazione interpersonale, più probabile che porti alla conversione. Attirare e suscitare l’attenzione è al centro delle nostre considerazioni.

PS. Ti manca l’ispirazione? Non preoccuparti: abbiamo preparato una lista di articoli che ti aiuteranno ad ottenere almeno il 70% delle aperture. Basta cliccare qui per accedervi 🌳

5. Prova i tuoi articoli

Tuttavia, come lei sa bene quanto noi, il marketing non è gentile con le tecniche che vengono copiate senza alcuna sfumatura. È fondamentale che tu trovi i tuoi oggetti, cioè quelli che entrano in risonanza con il tuo pubblico abbastanza da darti i migliori risultati. Il modo migliore per farlo è testare un gran numero di oggetti. Ecco un esempio di una campagna che abbiamo fatto:
    • Email 1 – A: Introduzione – Linkedin

/ B: domanda sul freelance.

  • Email 2 – A: Re: domanda / B: seguito.
  • Email 3 – A : link / B : info.
  • Email 4 – A : (senza oggetto) / B :'(.
La stessa campagna è stata duplicata 4 volte. Con 8 oggetti per campagna, siamo riusciti a testare non meno di 32 oggetti diversi, il che ci ha permesso di trovare rapidamente gli oggetti che funzionavano meglio in ogni fase. Il passo successivo sarà quello di compilare gli articoli più performanti per produrre una super-campagna dei migliori articoli, che ti garantirà i più alti tassi di apertura. Ma attenzione: non fare l’errore di guardare solo i tassi di apertura. È fondamentale che si tenga conto anche del tasso di risposta. Infatti, può succedere che un oggetto generi un alto tasso di apertura ma abbia un’influenza negativa sui tassi di risposta. Quindi assicuratevi di selezionare oggetti che garantiscano tassi elevati in entrambi i casi. Ora sai come scrivere un oggetto email scattante! 🚀
Categories: Marketing via email

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