Comment rédiger un objet mail qui déchire ?

Published by Guillaume Portalier on

Comment rédiger un objet mail qui déchire ?
9 minutes
La délivrabilité représente la moitié du travail nécessaire à un taux d’ouverture supérieur à 90%. Le reste revient au choix de l’objet mail adapté au canal, à votre cible et au contexte.😉

Faute de la bonne recette, vos emails, aussi bien livrés soient-ils, risquent fort de tomber aux oubliettes faute d’intérêt suffisant de la part de votre audience…Dans cet article, nous nous apprêtons à vous partager nos secrets pour trouver les meilleurs objets possibles pour vos campagnes.

Cet article a été écrit en partenariat avec Scalezia. Scalezia accompagne les startups, scales-up mais aussi les PME dans l’implémentation des dernières méthodes de « growth » pour créer une croissance durable et internaliser ces compétences, afin de rendre l’entreprise autonome sur le long terme.

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1. Nature et fonction de l’objet mail

Avant de débuter le travail de rédaction, il est nécessaire de comprendre le rôle joué par l’objet. Et il ne serait pas peu que de reconnaître que les incompréhensions sur l’objet email sont légion.
Non, sa fonction n’est aucunement de générer une conversion.
Non, elle ne consiste en rien à créer une envie d’achat.
Non, elle n’est absolument pas, non plus, de donner de la visibilité à votre marque ou à votre site web.
À vrai dire, il n’est d’objet moins performant que ceux employant une structure et une tonalité résolument marketing.
Adonnons-nous à un petit exercice de réflexion :
  1. Pour commencer, remémorez-vous les dix derniers emails que vous avez ouverts : quel est le ratio entre emails envoyés par des personnes physiques (collègues, proches, partenaires) et personnes morales (entreprises via des newsletters et autres emails transactionnels)
  2. À quoi ressemblaient les objets des emails que vous avez reçus de la part de personnes physiques ?
Il y a très fort à parier que ce ratio soit très fortement en faveur de ces dernières, et que les objets des dits emails allient concision, abstraction et informalité. Nous reviendrons sur ces points juste après.
Vous avez ouvert ces emails pour deux raisons. Premièrement, ceux-ci vous ont été envoyés par des individus et non des entreprises. Entreprises vis-à-vis desquelles vous avez, dans une ère où la surexposition au marketing et à la publicité est constante, développé des filtres de protection qui vous aident à trier, voire ignorer, les sollicitations commerciales.
Deuxièmement, les objets, courts et abstraits, ont fait naître chez vous une curiosité qui vous a pousser à ouvrir le mail afin d’en lire le contenu. Quelle information importante peut bien se cacher derrière ce laconique « Suivi dossier » ?

Nous en venons à la fonction même (et surtout : la seule et unique) de l’objet : créer la curiosité pour générer une ouverture.

debut de l'article sur l'objet mail

2. Psychologie et cognition de l’objet mail

Au fil du temps, notre cerveau s’est constitué des filtres qui lui permettent d’analyser et de filtrer rapidement les emails reçus à partir d’une quantité minimale d’informations. Ainsi, une simple lecture de l’objet et de l’expéditeur lui suffit à déterminer le degré d’urgence et de priorité de son contenu.

De ce fait, votre objet est à même de catégoriser votre email dans trois « dossiers » mentaux :
1. Les emails polluants, qui n’apportent rien et coûtent plus qu’ils ne rapportent
2. Les emails non-urgents, à consulter plus tard « quand on aura le temps » (c’est-à-dire jamais dans 90% des cas)
3. Les emails urgents à consulter tout de suite afin de ne pas passer à côté d’une information importante.

Il est crucial de tomber dans la troisième option. Pour ce faire, un travail d’empathie s’impose, de sorte à se figurer autant que possible le mode de pensée de l’interlocuteur à l’endroit de ses emails.

Tout professionnel consulte sa boîte de réception pour une raison simple : prendre connaissance d’informations qui lui permettront d’aller aux devants des fonctions qui lui incombent.

Qu’il s’agisse de travailler plus efficacement en se coordonnant avec ses collègues, d’identifier de nouvelles opportunités qui lui permettront de se valoriser au sein de son entreprise, ou de prendre connaissance d’informations importantes à traiter urgemment afin d’éviter d’éventuels problèmes qu’il aurait pu prévenir (et d’éviter, par la même, de se faire taper sur les doigts).

Ainsi, pour chaque email, un destinataire régira sa prise de décision à l’aide de la question suivante :

« Des éléments à disposition, cet email est-il susceptible de m’aider dans mon travail ? Puis-je y trouver quelque chose qui me permettra d’atteindre mes objectifs ou une information qui risque de me causer du tort si je n’en prends pas connaissance dans l’immédiat ? ».

Oui, et l’email sera lu. Non, et l’email sera au mieux ignoré, au pire supprimé ou marqué comme spam.

Il s’agira donc de produire un objet qui suggérera soit l’urgence, soit l’opportunité. La clé réside ici dans cette idée de suggestion. On tâchera à tout prix d’éviter les objets anxiogènes et autres fausses promesses afin d’instaurer une relation saine et un niveau de confiance interpersonnelle élevé. L’idée est donc de jouer sur l’abstraction de l’objet afin de laisser l’imagination du destinataire faire le reste du travail.
Vous l’avez compris : produire un objet n’est en rien le fruit du hasard et résulte d’un travail de réflexion sur les aspirations et le comportement de votre audience. Un jeu bien maîtrisé et intelligent sur ses craintes et ses aspirations est un moyen particulièrement efficace de l’amener à ouvrir et à lire l’email avec intérêt et attention. Prenez néanmoins garde à ne surtout pas en faire trop. On évitera par exemple les objets trop explicites tels que « URGENT », qui risquent de faire naître un agacement compréhensible chez votre audience.

3. Notions rédactionnelles clés pour les objets de courriers électroniques

L’objectif ici n’est pas de vendre, de convaincre ou de persuader. Le contenu de votre email (une fois celui-ci ouvert), la qualité de vos supports annexes et vos talents de commercial seront bien plus à même d’y parvenir.
Pourquoi ?
Pour y répondre, prenons quelques lignes pour parler de copywriting, ou l’art d’écrire pour enjoindre son lecteur à réaliser une action précise, qu’il s’agisse d’une vente, d’une inscription, d’un don, ou toute autre action amenant à une relation plus poussée. Cette discipline, aussi riche que complexe, est régie par une multitude de mécaniques psychologiques et de modèles de rédactions, aussi appelés frameworks.
Des frameworks les plus couramment utilisés (et les plus efficaces), le plus notoire reste l’AIDA, qui consiste en un alignement séquentiel d’éléments cherchant à :
  • A : D’attirer l’Attention du lecteur pour l’amener à interrompre son activité en cours afin de consommer le reste du contenu – on cherchera à répondre à la question «what’s in it for me. »
  • I : Créer l’Intérêt en amenant une problématique précise, que l’on cherchera à rendre aussi palpable que possible afin que le lecteur se sente aussi concerné et émotionnellement impliqué que possible – on cherchera à répondre aux questions « quelle est la problématique en jeu ? » et « suis-je concerné par ce problème ? »
  • D : Faire naître le Désir chez le lecteur en proposant une solution au problème décrit – question : « comment puis-je résoudre ce problème de façon certaine/rentable/rapide/efficace/saine ? »
  • A : Pour finir, l’inviter à réaliser une Action précise qui lui permettra d’obtenir la dite solution – question : « que dois-je faire pour obtenir rapidement la solution présentée ? »

Attention. Intérêt. Désir. Action. Dans cet ordre. Une formule si efficace qu’on la retrouve dans l’immense majorité des écrits persuasifs.

Vous l’avez maintenant compris : l’objet d’un email n’a d’autre fonction que d’attirer l’attention du destinataire, de sorte à lui faire interrompre sa session d’Inbox Zéro pour lire le reste du message.

4. Écrire des objets email qui ouvrent

Mais alors, pourquoi privilégier des objets courts, abstraits et dénués de toute consonance marketing ?
Tout simplement car le canal n’y est en rien adapté.
Une boîte mail classique est constituée de 3 grands types de contenus :
  1. Les emails marketing sollicités (newsletters, emails transactionnels…) : il s’agit d’emails que le destinataire s’attend à recevoir et dont ce dernier connaît l’expéditeur
  2. Les emails marketing non-sollicités, qui n’ont en général que peu d’impact, voire finissent bien souvent en spams, pour la simple et bonne raison que leur réception va de pair avec ce sentiment désagréable de faire partie d’une masse de contacts agglutinés dans un listing d’envoi
  3. Les emails interpersonnels, échangés d’un individu à l’autre, qui vont de pair avec le sentiment que l’interlocuteur a pris le temps de nous écrire l’email reçu, à nous et à nous seul.
C’est dans cette dernière catégorie que vous cherchez à vous situer. Et, si vous regardez bien, ceux-ci sont généralement introduis par des objets encore une fois courts, abstraits et informels.
Ainsi, des milliers d’objets que nous avons testés au cours de ces dernières années, ceux qui fonctionnent le mieux de notre côté (toutes personas et industries confondues) sont :
  • Email 1 : « Intro »
  • Email 2 : « Re: question »
  • Email 3 : « suivi »
  • Email 4 : « (aucun objet) »
Chacun d’eux génère 70% d’ouvertures en moyenne. À l’échelle d’une campagne, il est donc presque inévitable d’atteindre les 80%, voire 90% d’ouvertures, sous peu que votre délivrabilité soit optimale.
Vous l’avez vu : les objets ci-dessus ne formulent aucune promesse. Il n’est de pratique plus délétère que celle qui consiste à sur-vendre les tenants et aboutissants d’une interaction. Évitez à tout prix les objets « clickbaits » qui risquent d’induire votre audience et erreur et couperont court à la relation de confiance que vous cherchez à faire naître.
Les possibilités sont infinies et il est crucial que vous trouviez des objets adaptés à votre audience et au contexte de la prise de contact. Par exemple, dans le cas où votre prise de contact concerne le site web de votre contact, vous pourrez tester des objets tels que « Site {company} », « Question {domaine} » ou tout simplement « Site ». Dans la même idée, si vous envoyez une relance consistant en un partage d’une vidéo à forte valeur ajoutée, vous pourrez tout simplement utiliser « vidéo ».
Ces choix émulent la façon dont tout individu en prise avec le temps introduit ses emails : avec rapidité, simplicité et désintérêt. « (aucun objet) » en est un exemple poussé à l’extrême.
rapidité de lecture gif

 

 

 

 

Vous l’avez compris : l’objectif, ici, est double. Il s’agit, d’une part, de faire naître la curiosité du destinataire afin de susciter une ouverture et une lecture. D’autre part, nous cherchons à poser les bases d’une relation d’interpersonnelle, plus à même de susciter, in fine, une conversion. Attirer et attiser l’attention est ici au coeur même de nos considérations.

PS. Vous avez une panne d’inspiration ? Pas de soucis : on vous a préparé une liste d’objets qui vous permettront d’obtenir 70% d’ouvertures a minima. Cliquez juste ici pour y accéder 🌳

5. Tester ses objets mail

Néanmoins, et vous le savez aussi bien que nous : le marketing s’accommode assez peu des techniques calquées sans aucune nuance. Il est crucial que vous trouviez vos propres objets, c’est-à-dire ceux qui résonnent suffisamment avec votre audience pour vous offrir les meilleurs résultats.

Pour ce faire, la meilleure solution consiste à tester un grand nombre d’objets.

Voici un exemple de campagne que nous avons lancé :

  • Email 1 – A : Intro – Linkedin / B : question freelancing.
  • Email 2 – A : Re : question / B : suivi.
  • Email 3 – A : lien / B : info.
  • Email 4 – A : (aucun objet) / B : :'(.

La même campagne a été dupliquée 4 fois. À raison de 8 objets par campagne, nous sommes parvenus à mettre à l’épreuve pas moins de 32 objets différents.Ceci nous a permis de trouver rapidement les objets qui ont le mieux fonctionné à chacune des étapes.

L’étape suivante consistera à compiler les objets ayant le mieux fonctionné afin de produire une super-campagne constituée des meilleurs éléments, qui vous garantira les taux d’ouvertures les plus élevés.

Attention néanmoins : évitez l’erreur de ne prendre en compte que le seul taux d’ouvertures. Il est crucial que le taux de réponses rentre également en ligne de compte. En effet, il peut arriver qu’un objet génère un fort taux d’ouvertures mais influe négativement sur les taux de réponses. Veillez donc à sélectionner les objets qui vous garantissent des taux élevés dans les deux cas.

Vous savez maintenant comment rédiger un objet mail qui claque ! 🚀

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