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Matrice BCG : Définition + 5 Exemples d’utilisation

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Dans cet article, nous allons voir comment fonctionne la Matrice BCG et quels sont les étapes pour faire votre propre stratégie marketing. 🤓 Nous allons voir aussi, 5 exemples d’utilisation pour mieux illustrer ces propos. Allons-y ! 🚀

 

Matrice BCG : Définition + Méthode

Tout d’abord, un peu d’histoire pour comprendre mieux la Matrice BCG. 🧐

Il s’agit d’un outil d’analyse stratégique créé par les employés du « Boston Consulting Group » aux États-Unis : Alan Zakon l’a d’abord esquissé puis, avec ses collègues, il a affiné sa théorie. Le fondateur du BCG, Bruce D. Henderson, a popularisé le concept dans un essai intitulé « The Product Portfolio » en 1970. 💼

J’avoue ça date un peu, 😅 mais cette matrice reste encore un outil marketing d’actualité puisqu’elle est très simple à utiliser et à comprendre.

✅ Elle permet aux professionnels de mieux comprendre le positionnement de leur portefeuille produits, en fonction de la croissance du marché cible (axe vertical de – à +) et de la part de marché relative de l’entreprise (axe horizontal de + à -).

👉 Voici une infographie pour vous montrer à quoi ressemble la matrice BCG de manière générale :

Ainsi, l’attractivité du marché et la position concurrentielle de chaque produit de l’entreprise, ou de chaque domaine d’activité, sont démontrées. Cela permettra de catégoriser les produits ou DAS (Domaine d’Activité Stratégique) en 4 catégories : 👇

  • Vedettes : forte pénétration du marché et forte croissance du marché,
  • Vaches à lait : forte pénétration du marché et faible croissance du marché,
  • Dilemmes : faible pénétration du marché dans un marché à forte croissance,
  • Poids morts : faible pénétration du marché dans un marché à faible croissance.

Une bonne approche stratégique ne peut pas reposer uniquement sur l’utilisation de la matrice BCG. Il devra être complété par d’autres outils d’analyse, comme le SWOT par exemple. 👌 De plus, d’autres critères peuvent être incorporés dans cette analyse, comme le fait de placer un produit entre deux catégories de la matrice, car celui-ci peut évoluer en fonction de l’offre et la demande.

 

Matrice BCG : 5 Exemples + Analyse

Suivez-moi pour découvrir les 5 exemples matrices BCG de marques très connues. 🤑 Et ainsi, vous aurez une idée plus concrète de comment l’utiliser pour votre entreprise. ⚡

Exemple 1 : Matrice BCG – Apple

Voici l’analyse stratégique des produits Apple : 👇

  • Vedettes – iPhone : dès les débuts d’Apple, l’iPhone a été LE produit phare ! Sa demande est très élevée et sa croissance est incertaine, car il y a de plus en plus de concurrents.
  • Vaches à lait – MacBook : cet ordinateur portable est un des leaders du marché actuellement. Il est produit en grandes quantités et sa qualité est reconnue, d’où son fort prix de vente.
  • Dilemmes – Apple TV : c’est un nouveau produit qui a une faible rentabilité pour le moment, car il n’est pas au point face à ses concurrents comme Amazon « Fire stick »/Alexa, etc. Néanmoins, il a un fort potentiel de croissance.
  • Poids morts – iPad : l’iPad est devenu un produit de niche pour le graphisme, commerces. Mais ce n’est plus la nouveauté que c’était il y a quelques années, donc la croissance est faible.

 

Exemple 2 : Matrice BCG – Samsung

Voici l’analyse stratégique des produits Samsung : 👇

  • Vedettes – « Smartphones » : Les smartphones Galaxy sont la star de Samsung. La part de marché relative et la croissance sont élevées. C’est là que Samsung devrait investir pour augmenter encore ses profits.
  • Vaches à lait – Electroménager : Samsung est connu pour ses appareils électroménagers de haute qualité et détient une part de marché relative élevée. Le marché pour ceux-ci ne se développe pas beaucoup car la demande est constante. La stratégie d’écrémage devrait donc être appliquée ici : Samsung devrait écrémer autant de bénéfices que possible dans ce domaine sans faire de lourds investissements.
  • Dilemmes – « Smartwatches » : Les Smartwatches Samsung sont actuellement un point d’interrogation. La part de marché est faible, mais le marché croît très fortement. Samsung doit décider de passer à l’offensive ou de quitter le marché. Une offensive ici pourrait être de vendre le produit à un prix inférieur ou d’initier des mesures de marketing pour augmenter les ventes.
  • Poids morts – Imprimantes : Pour les imprimantes, la part de marché relative et la croissance du marché sont faibles. Les imprimantes classiques ne devraient pas redevenir plus importantes à l’avenir. C’est pourquoi Samsung a déjà appliqué avec succès la stratégie de désinvestissement ici et a vendu la division des imprimantes à HP.

 

Exemple 3 : Matrice BCG – Google

Voici l’analyse stratégique des produits Google : 👇

  • Vedettes – YouTube : YouTube est également un produit phare. Saviez-vous que plus de 500 heures de contenu sont mises en ligne sur YouTube chaque minute ? La croissance et l’expansion touchent le ciel pour celui-ci.
  • Vaches à lait – « Google searh & Ads«  : Et en ce qui concerne le moteur de recherche Google, environ 70 % de la population mondiale l’utilise. Ainsi, le rendant dominant dans la part de marché relative. Disponible sur les ordinateurs de bureau comme sur les appareils mobiles, c’est le navigateur de prédilection de nombreuses personnes : sur toutes les plateformes.
  • Dilemmes – « Drive & Docs » : Google Drive et Docs en sont un exemple. La demande de stockage et de protection des données a augmenté le marché du stockage en « cloud ». Google Drive et Docs ont une croissance potentielle et élevée du marché, mais font face à moins de retour d’argent en raison de la part de marché élevée de leur concurrent.
  • Poids morts – « Google Play » : Ce produit n’était pas un échec total, en termes d’idées. Google Video a été lancé fin janvier 2005 et 22 mois plus tard, Google a acheté YouTube pour 1,65 milliard de dollars. Et maintenant, vous trouvez toutes les vidéos sur YouTube, d’où l’échec du lecteur vidéo Google Play à générer des revenus.

 

Exemple 4 : Matrice BCG – Coca Cola

Voici l’analyse stratégique des produits « Coca-Cola Company » : 👇

  • Vedettes – « Dasani » : L’eau Dasani de Coca-Cola entre dans cette catégorie car l’eau en bouteille devient un produit en constante évolution sur le marché international. Coca-Cola a la possibilité d’investir dans le marketing et la publicité des produits Dasani pour assurer une part de marché et une croissance plus élevées.
  • Vaches à lait – « Coca-Cola » : La marque coca-cola est présente sur le marché depuis des années et a acquis une position de leader sur le marché en termes de segment des boissons gazeuses non alcoolisées. Elle est également un important produit générateur de revenus pour l’entreprise.
  • Dilemmes – « Fanta », autres boissons : Il existe un énorme potentiel pour ces produits sur le marché en raison de la conscience croissante de la santé des clients, ce qui suggère que Coca-Cola devrait soit abandonner ces produits, soit investir dans la publicité, améliorer la qualité des produits et d’autres fonctionnalités pour assurer une plus grande attractivité des clients.
  • Poids morts – « Diet Coke » : Coca-Cola peut abandonner ce produit car il s’agit du produit le moins rentable pour l’entreprise avec une part de marché très faible, puisqu’il existe déjà le « Coca-cola Zero » qui est grandement préféré.

 

Exemple 5 : Matrice BCG – Nestlé

Voici l’analyse stratégique des produits Nestlé : 👇

  • Vedettes – Nescafé : Ces produits ont le potentiel de générer un meilleur retour sur investissement plus tard. Même si cela peut nécessiter de lourds investissements pour rendre la marque Nescafé plus visible sur ce marché, ils pourraient bientôt devenir des produit vaches à lait.
  • Vaches à lait – KitKat : Ces produits ont une grande fidélité de la clientèle (spécialement en Asie). Ils nécessitent très peu d’investissement. En fait, ils sont déjà disponibles dans tous les coins et recoins. Et sont adorés par la plupart d’entre nous.
  • Dilemmes – Nesquik : Une partie des produits à base de lait de la maison Nestlé sont des produits de catégorie Dilemme. Puisque ce domaine nécessite un investissement plus important, car il est en phase de développement. Et c’est aussi une décision à haut risque d’y investir.
  • Poids morts – Nestea, autres : Les produits de cette catégorie n’apportent pas des bénéfices importants. Ainsi, les investissements futurs sont considérés comme un gaspillage par l’entreprise, ils pourraient plutôt devenir des produits des catégories « Dilemme » ou « Vedette » à l’avenir.

 

Comment faire une matrice BCG stratégique ?

Comment appliquer la Matrice BCG au marketing ? 5 Étapes

Chaque entreprise diffère dans la manière dont elle traite ses matrices BCG. 🤔

Dans la plupart des cas, voici les 5 étapes couramment suivies par les entreprises pour créer cette matrice : 👇

#1 Choisir l’unité commerciale ou le produit

La première chose que vous devez identifier est l’élément spécifique que vous souhaitez analyser. Il peut s’agir d’un produit, de marques distinctes, d’unités commerciales ou d’une entreprise. Le choix de l’unité aura un impact sur l’ensemble de l’analyse.

#2 Définir le marché

Si l’on ne parvient pas à définir le marché avec précision, cela peut conduire à de mauvaises classifications de produits. Pour mieux comprendre la position du portefeuille produit, un étude préalable est essentiel pour définir le marché en conséquence.

#3 Calcul de la part de marché relative

La part de marché désigne le marché total desservi par une entreprise, mesuré soit en volume unitaire, soit en termes de revenus. La part de marché relative est utilisée dans cette matrice particulière pour comparer les ventes de produits avec les ventes des principaux concurrents d’un produit similaire.

#4 Identifier le taux de croissance du marché

Vous pouvez immédiatement trouver le taux de croissance de l’industrie à partir de sources accessibles en ligne. Il peut également être calculé en identifiant la croissance moyenne des revenus des principales entreprises.

#5 Dessiner les marques sur la matrice

Après tous les calculs et évaluations, vous pouvez maintenant cartographier les marques sur votre matrice. Il existe plusieurs outils en ligne que vous pouvez utiliser comme modèle de matrice BCG, ou vous pouvez créer votre matrice à partir de zéro, avec un outil comme Canva, par exemple. L’avantage des outils en ligne est que vous pouvez utiliser des couleurs, des autocollants et des images pour mettre en évidence les éléments essentiels du diagramme.

 

À continuation, nous allons voir le calcul de la part de marché relative plus en détail ! 🔍

 

Comment faire le calcul part de marché relative de la matrice BCG ? Tableau Excel

💡 Pour connaître votre part de marché relative, vous pouvez utiliser 2 formules :

Part de marché relative = 100 * part de marché de votre entreprise / part de marché de votre principal concurrent.

Ou vous pouvez utiliser la formule ci-dessous :

Part de marché relative = ventes de votre entreprise / ventes de vos principaux concurrents.

👉 Par exemple, si vous vendez des chaussures et que votre chiffre d’affaires total pour un trimestre est de 100 000 $ et que, pendant la même période, le chiffre d’affaires total de l’industrie est de 1 000 000 $, votre part de marché est de 10 %.

La formule exacte serait : 100 000 EUR / 1 000 000 EUR = 0,10 x 100 = 10 % de part de marché.

CA total CA global PDM %
100.000 1.000.000 10

Cette mesure vous donnera une compréhension globale de la position de votre entreprise dans l’industrie. Cependant, essayez de vous comparer aux concurrents directs. Sinon, ce ne sera pas une mesure utile à suivre. 🙈

 

Conclusion Matrice BCG : 4 catégories de produits à retenir !

En conclusion, la matrice BCG est construite en plaçant les produits ou DAS sur 2 axes: le taux de croissance du marché et la part de marché relative (votre part de marché/part de marché de la concurrence). 👀

Par conséquent, la matrice BCG est un modèle facile et qui va droit au but. 🏹 L’idéal est de croiser les résultats avec d’autres matrices telles que SWOT, PESTEL, etc. Cette matrice donne une vue d’ensemble, mais ce n’est pas la seule aide à la prise de décision. Les matrices BCG se répartissent en 4 catégories de produits : 👇

 

Produits Vedettes :

Les produits « vedettes » sont positionnés sur des marchés en croissance avec une part de marché dominante. Ce sont les produits phares actuellement d’une entreprise. Ils contribuent donc à la croissance de celle-ci. Cependant, pour cette catégorie de produits, il faut se différencier des concurrents et ça nécessite des investissements importants, notamment en communication et en marketing. 🎯

 

Produits Vaches à lait :

Les produits « vaches à lait«  se positionnent sur les marchés à croissance lente, mais a une position dominante, c’est-à-dire qu’ils ont une forte part de marché. 💪 Ces produits ne nécessitent pas un investissement important par rapport aux marges dégagées par l’entreprise, et ces produits assurent la solidité financière de l’entreprise. C’est souvent le produit « star » qui a permis à l’entreprise de se développer. 💰 Par conséquent, ils doivent être préservés à moins qu’ils deviennent des « poids morts ».

 

Produits Dilemmes :

Les produits « dilemmes » sont très compétitifs et génèrent peu de profit. 🤷 Ils sont représentés par des produits à faible part de marché. Soit, ils vont devenir des produits « vedettes » (car marché en croissance), soit ils vont devenir des « poids morts » (puisque pas assez de profits).

 

Produits Poids morts :

Ils représentent une petite part de marché dans un marché à faible évolution. 👎 Ils sont appelés « poids morts » parce qu’ils n’ajoutent aucune valeur à la croissance et aux bénéfices de l’entreprise. En fait, ce sont des produits qui n’apportent (plus) de rentabilité.

 

 

FAQ : Matrice BCG

Comment expliquer une matrice BCG ?

Une Matrice BCG est un outil de gestion de portefeuille de produits, pour les entreprises B2B ou B2C. C’est basé sur l’attractivité et la compétitivité d’une entreprise sur le marché. 🛍️

Cela permet de positionner chaque produit du portefeuille sur deux axes : la croissance du marché et la part de marché relative. 🍰 Le graphique propose donc 4 catégories pour classer les produits: Vedettes, Vaches à lait, Dilemmes et Poids morts. Ce modèle vous permet de décider des mesures à prendre pour mieux commercialiser un produit particulier.

 

Quel est l’objectif de la matrice BCG ?

L’objectif de la matrice BCG est de pouvoir connaître quels sont les avantages de certains produits. De plus, c’est un outil simple à comprendre et efficace. 💥 De plus, la matrice vous permet d’analyser vos produits en fonction de leur croissance et de leur part de marché relative.

💡 C’est alors une façon de visualiser le potentiel de chaque produit de votre portefeuille. Après tout, il s’agit d’un outil d’aide à la décision pour arbitrer les investissements futurs et à déterminer les prochains efforts de la stratégie marketing.

 

Quand utiliser la matrice BCG ?

La matrice BCG peut être utilisée dans les cas suivants:

  • Lorsque vous élaborez un plan marketing global pour définir les priorités de votre entreprise et les budgets par produits ou DAS. ⚖️
  • Si vous souhaitez analyser quelles stratégies fonctionnent le mieux avant de lancer un nouveau produit. Pour ce faire, vous devez faire une étude de marché, pour savoir si votre investissement sera rentable à un moment donné. 📈
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C’est quoi un produit vache à lait selon le modèle BCG ?

Un produit vache à lait ou « Cash Cow«  s’agit d’un produit du portefeuille avec une part de marché élevée sur les marchés à faible croissance. 🔥 Avec ce produit, votre investissement a déjà été amorti, vous pouvez donc réaliser un bon profit. Un produit vache à lait est un produit qui fournit des « fonds de roulement » à un moment déterminé. 🚩

 

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Parfait ! Maintenant, vous serez un pro de la Matrice BCG. 💯

 

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