Positionnement marketing : Le comprendre et le définir

Vous voulez en savoir plus sur le positionnement marketing et comprendre quels sont les enjeux pour votre entreprise ? Vous êtes au bon endroit. 🥳

Je vais vous expliquer comment définir votre ciblage marketing en 4 étapes clés.

Avant ça, voici une vidéo Youtube qui devrait vous intéresser si vous souhaitez construire une image de marque en 4 étapes ! 🥰

À quoi sert le positionnement marketing ?

En quelques mots clairs, le positionnement marketing, c’est l’image que vous avez décidé de renvoyer aux consommateurs lorsqu’ils entendent parler de votre marque ou de vos produits.

Il se définit comme la position de votre entreprise sur le marché par rapport à la concurrence et aux yeux des clients.

Il sert donc à donner le ton à l’ensemble de votre stratégie marketing, qui doit être alignée sur ce positionnement. Je vais vous donner un exemple qui va vous aider à mieux comprendre ce terme. 👇

 

Exemple de Positionnement marketing : Lindt

Lindt à un positionnement marketing basé sur la qualité premium de ses chocolats. En ce qui concerne leurs produits, Lindt se positionne sur des recettes innovantes et élaborées prônant la gourmandise de ses créations originales. La marque lance même la gamme « L’atelier de Lindt » avec de nouvelles créations originales proposées par des chefs pâtissiers.

Dans la tête des consommateurs, le produit est cher, mais il vaut son prix, car la qualité n’est plus contestable.

Tout le marketing de Lindt tourne autour de cette proposition de valeur. 🍫

Introduction sur le positionnement marketing

Je vais maintenant vous expliquer en détail comment arriver à une telle précision marketing et pourquoi c’est si important. Ensuite, je vous montrerai comment faire un « mapping de positionnement » par rapport à la concurrence et je vous donnerai encore deux exemples pour bien comprendre le fonctionnement des positionnements. 🤓

 

L’importance du positionnement marketing dans l’image de marque

Le positionnement sert de nombreux objectifs commerciaux et peut être un moteur clé de votre stratégie marketing digital. 🔑

 

💡 Les avantages d’un positionnement marketing clairement défini sont :

• Établir votre position sur le marché et à identifier les audiences les plus susceptibles de convertir face à vos offres. 
• Maintenir une approche cohérente du marketing en suivant la ligne éditoriale claire que vous avez tracé en amont. 
• Expliquer vos prix pour tous les produits en fonction de votre public cible et de votre image de marque sur le marché. (Comme pour Lindt).
• Favoriser l’empathie avec les clients existants et potentiels, en augmentant les chances de fidéliser la clientèle : votre marque est reconnue et appréciée pour sa valeur. 
• Focaliser le marketing sur un seul public et y associer les tactiques de marketing les plus efficaces.
• Créer un meilleur environnement pour analyser le succès des stratégies existantes et les réadapter. 

L’impact du positionnement marketing sur vos prospects et clients

Les consommateurs d’aujourd’hui sont très préoccupés par ce qui se cache derrière les produits qu’ils achètent, l’image que la marque leur renvoi est de plus en plus importants pour les nouvelles générations d’acheteurs. 

Néanmoins, ils veulent aussi de plus en plus de rapidité dans l’obtention des biens et donc dans leurs décisions d’achat. Ils prennent rapidement des décisions basées sur la stratégie commerciale de l’entreprise et son positionnement sur le marché. 

👩‍🏫 Par exemple :

Dans le cas de Lindt : S’ils veulent acheter un chocolat de qualité, ils iront vers Lindt, même s’ils ne connaissent pas les process de fabrication, mais simplement parce qu’ils ont confiance en l’image que la marque renvoi !

 

💡 Du point de vue du client, un positionnement efficace est donc très important pour de nombreuses raisons.

1. Le client adapte son budget en fonction des marques : il sait où trouver les produits chers et qualitatifs, il sait où trouver des marques discounts et comprend la tarification…
2. Il pourra aussi faire ses choix de consommations de manières plus larges et savoir dans quelles grandes surfaces, il trouvera les produits adéquats à ses besoins,
3. Il pourra choisir des marques en fonction des valeurs qu’elles prônent : environnement, bien-être animal, saveurs…
4. De manière globale, ses choix de consommation seront validés.

Une image claire du positionnement stratégique de votre marque vous fait gagner du temps et vous aide à prendre des décisions plus rapidement.

 

Le triangle d’or du positionnement marketing

Afin de mieux comprendre les enjeux du positionnement de la marque, vous devez savoir qu’il est composé de 3 acteurs que l’on nomme ensemble « le triangle d’or du positionnement », ce sont les 3 facteurs qu’il faudra absolument prendre en compte lors de la création de la stratégie.

1. L’offre

Qu’allez-vous vendre exactement ? Quels sont les avantages et les limites du produit/ service.

2. La cible

À qui allez-vous le vendre ? Avez-vous pu réaliser votre ciblage et votre segmentation ? À quoi ressemblent vos clients potentiels et quelles sont leurs habitudes de consommation ?

3. La concurrence

Avez-vous fait une étude de marché ? Qui est déjà sur le même marché que vous et quelles sont leurs offres ? Qu’est-ce que leurs offres ont que vous n’avez pas ?

 

 

Comment définir le positionnement marketing en 4 étapes ?

Bon, maintenant que vous avez compris tous les enjeux d’un bon positionnement marketing, on va pouvoir passer au vif du sujet : comment créer votre positionnement et garder cette ligne de conduite dans une stratégie marketing complète ? 😍

1) Comprendre votre marché

La première chose à faire est d’appréhender le marché, comprendre son fonctionnement de manière globale.

Sur quel type de marché êtes-vous ?

 

Marché des produits de consommation

Le marché des produits de consommation comporte un grand nombre d’offres : les vêtements, les produits de soins, les produits ménagers, les meubles, l’électronique destinés aux ménages, l’alimentaire, les jouets, la plupart des objets du quotidien.

Il s’agit du plus gros de tous les marchés et il est généralement très concurrentiel.

💡 Si vous vendez des chocolats en France, vous êtes à la fois :

• Sur le marché français, avec les lois en vigueur du pays.
• Sur le marché des produits de consommation.
• Sur le marché de l’alimentaire et plus précisément du chocolat.

 

Marchés financiers ou produits d’investissement

Les marchés financiers sont des lieux, physique ou virtuel, où les acteurs du marché se rencontrent pour négocier des produits financiers :

• Les titres de capital,
• Les parts de placement,
• Les titres de créances.

💡 Si vous êtes une banque en ligne européenne, vous êtes à la fois :

• Sur le marché européen,
• Sur le marché financier,
• Sur le marché des banques et plus précisément celui des taux d’intérêt.

 

👩‍🏫 Chaque marché est constitué de ses propres règles qu’il faut connaître et appréhender. Le positionnement d’une banque peut être axé sur la « sécurité » ou bien la « facilité » ou encore la « compétitivité prix », en fonction de son objectif, de sa clientèle et de son offre. C’est pour cela que définir son positionnement est primordial.

 

Marché des produits industriels

Le marché de l’industriel est assez vaste. Il se compose d’un grand nombre d’outils ou machines et chaque entreprise peut positionner son offre différemment. Sa spécificité est d’être axé uniquement sur de la clientèle industrielle et donc d’entreprises. Les acteurs de ce marché ne feront pas de marketing à destination des particuliers.

Voici quelques exemples de ce qui se vend dans l’industriel : Des machines de compression d’air, des pièces de véhicules industriels, des torpilles pour sous-marin, des produits d’entretien pour machines.

💡 Si vous êtes une société mondiale de création de pièces pour moteurs de bateaux :

• Vous êtes sur le marché européen, américain, sud américain… et chacun de ces marchés à sa spécificité qu’il faut connaître,
• Vous êtes sur le marché des produits industriels,
• Vous êtes sur le marché naval et plus précisément des pièces de bateau.

 

Marché des services

Les marchés de services ont pour objectif la réalisation de prestations de services. Leurs buts n’étant pas de vous vendre un produit, mais plutôt une prestation. Il est possible de vendre des services à une entreprise ou à un ménage :

• Un salon d’esthétique vend des services à des consommateurs.
• Une société de recrutement vend des services à des entreprises.

💡 Si vous êtes une entreprise qui propose des prestations événementiels destinés aux entreprises à Paris :

• Vous êtes sur le marché parisien,
• Vous êtes sur le marché B2B (business to business),
• Vous êtes sur le marché des services,
• Vous êtes sur le marché de l’événementiel.

 

Appréhender le marché de manière globale

J’espère que l’appréhension du marché est plus simple pour vous. Si vous voulez comprendre encore mieux les enjeux du marché dans le pays où vous êtes situé, vous pouvez utiliser l’analyse de PESTEL.

Utiliser l'analyse de PESTEL

 

Ça ressemble à ça. 👇 Et ça vous permet de comprendre mieux les limites, menaces, mais aussi les avantages du marché sur lequel vous êtes positionné.

 

2) Comprendre votre cible

Dans toutes bonnes stratégies de positionnement, il faut créer des segments de cibles. Une fois que vous avez identifié sur quel marché vous êtes positionné, il faut regarder plus en détail les consommateurs de ce marché. C’est-à-dire la « cible » de votre marketing. 🎯

En marketing, il y a plusieurs cibles : La cible principale, le cœur de cible et les cibles secondaires ou relais.

 

Définir la cible principale

La cible principale, c’est votre « buyer persona » au sens large du terme.

Cible principale : C’est-à-dire l’ensemble des clients à qui la marque ou l’entreprise espère vendre son produit ou son service.

Reprenons quelques exemples concrets pour mieux comprendre qui vous allez cibler.

Exemple 1 :

• 🤓 Vous avez un salon de coiffure pour femmes situé à Paris.
• 🎯 Votre cible principale sera « les femmes entre 18 et +65 ans à Paris ».

Exemple 2 :

• 🤓 Vous vendez des logiciels de gestions français aux entreprises digitales.
• 🎯 Votre cible principale sera « Les entreprises digitales basées en France ».

 

Définir le cœur de cible

Le cœur de cible, c’est la cible qui est la plus susceptible d’acheter votre produit. C’est-à-dire un fragment encore plus fin et plus exact que votre cible principale.

Il est important de définir le cœur de cible de votre marque ou votre produit, car vous allez concentrer toutes vos stratégies marketing autour du cœur de cible. Ce sont les personnes à qui vous allez parler en priorité.

Pour créer au mieux le cœur de cible, vous devez penser à construire une fiche « persona marketing« .

C’est-à-dire définir un maximum de critères qui vous aideront à déterminer qui est votre cœur de cible et comment lui parler, parmi ces critères, vous pouvez trouver :

• ✔ Quel est son âge ?
• ✔ Quelle est sa situation professionnelle ?
• ✔ Quels sont ses moyens de communication ?
• ✔ À quelle génération appartient-elle ?

Une fois que tous vos critères sont notés sur une fiche persona, vous allez pouvoir avancer sur votre offre – pouvoir mieux la comprendre, la définir et la communiquer. 😁

 

Définir les cibles relais

Le dernier type de cible à identifier ce sont les cibles relais. Elles ne sont pas directement intéressées par votre offre, mais elles peuvent être de très bons leviers de communication : il peut s’agir de prescripteurs, de journalistes et de plus en plus d’influenceurs.

Les influenceurs et marques d’influences sont de plus en plus utilisés pour toucher votre cœur de cible. Vous pouvez déjà commencer à regarder qui pourrait parler de vos produits auprès de vos cibles.

💡 Pour info :

Il n’est pas nécessaire d’avoir identifié et contacté les cibles relais pour passer à l’étape suivante.

Vous pouvez commencer à contacter des cibles relais après avoir lancé votre stratégie de communication et ça peut faire partie de vos évolutions marketing. Cependant, c’est toujours intéressant de les avoir identifiés pour avoir une notion à 360° de vos cibles et de ce qu’elles peuvent vous apporter sur le marché.

 

 

 

 

❤ La question à se poser : Quels sont les influenceurs susceptibles de parler de mon produit à ma cible sur ce marché ?

Comprendre vos cibles vous aidera à identifier votre type de positionnement. Mais, il n’est pas possible de connaître la cible, sans tout savoir de l’offre.

 

3) Comprendre votre offre

Comprendre votre offre, ça veut dire aussi comprendre vos produits et où est-ce qu’ils se placent sur le marché des biens et services que vous visez.

Vous devez être sûr de bien comprendre vos produits et ses avantages concurrentiels.

• ✔ Quelles sont les fonctionnalités/options ?
• ✔ Comment mon produit/service va se différencier et se démarquer ?

Il existe plusieurs types de « positionnement marketing » pour différencier votre produit sur le marché, si vous n’avez pas déjà réfléchi à ce type d’information, je vais vous donner quelques piste pour mieux comprendre où est-ce que vous pouvez vous positionner. 🤓

 

1. Positionnement sur les avantages

Dans les débuts de vos stratégies de positionnement marketing, la marque met l’accent sur les spécificités du produit ou du service. C’est-à-dire que vous proposez quelque chose que les concurrents ne proposent pas.

Est-ce que les fonctionnalités de votre produit font la différence ? Voici deux exemples :

Exemple 1 :

• 🚀 Vous vendez un logiciel de prospection B2b : la différence entre votre logiciel et celui de la concurrence, c’est que vous offrez des services sur mesure afin d’adapter l’outil à chaque client. Cela signifie que vous vous positionnez sur les avantages pour vous différencier de la concurrence.

Exemple 2 :

• 🚉 Vous êtes une entreprise de voyage et vous vendez des offres all inclusives, vous avez un service d’accompagnement 24h/24. Alors, vous mettez l’accent sur les offres et ses avantages plutôt que sur les prix.

💡 Votre avantage concurrentiel vous permettra de mettre en avant la valeur de votre produit, il faudra vous en servir dans l’argumentaire de vente.

 

2. Positionnement sur la qualité

Ici, la marque mise sur son style et son luxe. Dans cette deuxième stratégie de positionnement marketing, les consommateurs paient un prix plus élevé pour la qualité produit ou pour l’image de marque. 

Exemple 1 :

🩳 Abercombie vend ses produits plus chers, mais la marque à une proposition de valeur forte : Le positionnement « de luxe » de Lacoste lui permet de vendre ses produits plus chers.

Exemple 2 :

🍵 Vous voulez ouvrir un salon de thé, tous vos produits sont bios et locaux. Vous allez donc miser votre communication marketing sur la qualité des produits pour montrer la différence entre votre salon et les salons concurrents. Vous allez proposer des recettes élaborées et miser sur l’expérience utilisateur, les produits seront bons et frais et justifieront les prix élevés.

💡 Lorsque vous vous positionnez sur la qualité, votre cœur de cible sera forcément plus aisé. Il faudra prendre ça en compte lors de la création de votre persona.

 

3. Positionnement sur les prix

Dans cet exemple de positionnement, la marque s’affirme en proposant un produit qui offre les mêmes avantages que ses concurrents, mais à un prix réduit. Le positionnement sur le prix veut toujours dire que le prix est moins cher que la concurrence. Il existe plusieurs marques « low cost » qui ont pour cible principale les ménages de classe moyenne ou de classe populaire. Le but étant de vendre en qualité des produits peu chers.

Exemples :

🏪 Les marques de grandes surfaces comme ALDI ou LIDL qui proposent toute une gamme de produits très peu chers.

💻 Certains sites e-commerces sont spécialisés dans le bas prix comme AliExpress.

💡 Les cibles intéressées par les prix concurrentiels sont souvent poussées par l’idée de faire des économies. Elles seront moins regardantes sur la qualité ou la provenance des produits vendus.

 

4. Positionnement sur les options

Le quatrième et dernier exemple de positionnement de marque par la différenciation grâce aux options. L’objectif ici est de commercialiser une fonctionnalité ou une utilisation spécifique du produit. Peut-être utilisé dans certaines situations. C’est légèrement différent qu’un positionnement sur des avantages. Ici, il s’agit d’un produit ayant des options supplémentaires.

Exemple :

🥽 Vous vendez des lunettes, chaque personne qui entre dans votre magasin à un large choix de montures, de styles, de couleurs et de tarifications. Votre magasin va donc axer sa communication sur le fait que « tout le monde peut trouver sa paire de lunette », puisque vous avez beaucoup d’options.

 

4) Le mapping de positionnement

Le mapping de positionnement concurrentiel est un outil marketing utilisé depuis plusieurs années en école de commerce. 🎒

Il sert à placer le produit ou la marque en fonction de la concurrence sur le même secteur d’activité afin de voir en un coup d’œil qu’elle est la proposition de valeur de la marque et comment faire en sorte qu’elle se différencie sur le marché.

Bien qu’aujourd’hui, il soit présenté comme un outil scolaire, il est encore beaucoup utilisé dans les agences marketing et permet de développer une stratégie marketing.

Les premières choses à faire lorsque vous décidez de faire un mapping, ce sont :

• ✔ Identifier 2 critères importants pour votre marque, sur lesquels vous souhaitez insister dans votre stratégie marketing.
• ✔ Choisir une poignée de concurrents hétérogènes (c’est impossible de pouvoir noter l’ensemble de la liste concurrentielle).

Ensuite, je vais vous montrer concrètement à quoi ça ressemble. 👇

 

Exemples du positionnement marketing

Le positionnement de Abercombie & Fitch

La marque Abercombie & Fitch a décidé de se positionner sur la « qualité », les prix sont plus élevés et les produits sont prémiums.

Les deux points sur lesquels la marque veut engager sont :

• 👐 L’expérience client : Le client est au centre de la marque, le but étant qu’il se sente privilégié et accompagné lors de l’achat.
• 😎 L’identité forte de la marque / son identité américaine : Le but d’Abercombie est d’être reconnu comme une marque américaine puissante, gage de beauté et de réussite.

 

 

Le positionnement de Evian

💦 La marque Evian se positionne sur le bien-être. Les prix sont plus chers que certaines marques concurrentes comme Cristaline et Contrex, mais Evian se différencie grâce à sa proposition de valeur : une eau de qualité, qui vous garde jeune et en bonne santé.

 

Conclusion sur le positionnement marketing

Pour conclure, il faudra identifier 3 facteurs importants pour définir le positionnement de votre marque : votre offre, votre cible et votre concurrence.

Pour ça rien de plus simple, suivez les étapes de cet article et définissez, étape par étape, tous les critères du positionnement de votre entreprise ou vos produits.

Maintenant, vous savez tout sur le positionnement marketing, vous pouvez commencer à répondre aux questions pour créer le vôtre sans vous tromper :

• Qui est ma cible,
• Quels sont les détails de mon produit,
• Sur quel marché suis-je et quels sont mes concurrents.

 

FAQ de l’article

Qu’est-ce qu’un positionnement d’un produit ?

Le positionnement marketing n’est pas toujours le même pour tous les produits de la marque. Chaque produit va avoir une manière différente d’être identifié sur le marché, deux produits d’une même marque peuvent également avoir des cibles complètement différentes :

Prenez par exemple la marque Lacoste 🐊, certains de leurs produits de luxe sont destinés à des cibles aisées, intéressés par les dernières tendances. D’autres articles comme les survêtements et les casquettes « classiques » vont être pensées pour une classe moyenne. La marque a réussi à s’adapter à ses acheteurs et à diversifier les cibles en fonction des modèles.

Vous pouvez voir facilement la même chose sur des marques de voitures qui proposent différents modèles, du plus standard au plus premium.

 

Comment tester le positionnement marketing ?

Afin de tester le positionnement marketing, vous pouvez utiliser le prisme identitaire de Kapferer. Cette technique vous permet de savoir par quelles émotions le futur client passe lorsqu’il s’intéresse à la marque et achète le produit. C’est-à-dire s’il se sent valorisé, appartenir à une certaine communauté, ou si à l’inverse, il est très détaché de la marque et ne s’intéresse qu’au prix par exemple.

Réussir à identifier l’expérience utilisateur permet de tester le positionnement.

De plus, vous pouvez vérifier qui achète vos produits et s’ils correspondent vraiment à la cible que vous aviez identifiée.

Une fois que le positionnement du produit est en place, vous allez pouvoir lancer des actions marketing, de communication et vente.

Voilà, maintenant, vous savez comment gérer votre positionnement marketing efficacement ! ⚡