Posicionamiento de marca: Construir una estrategia de marca sólida

¿Quiere saber más sobre el posicionamiento de marca y comprender lo que está en juego para su empresa? Has llegado al lugar adecuado. 🥳

Te guiaré a través de cómo definir tu mercado objetivo en 4 pasos clave.

 

¿Para qué sirve el posicionamiento de marca?

En pocas palabras claras, el posicionamiento de marketing es una maravillosa estrategia de marca: es la imagen que ha decidido enviar a los consumidores cuando oyen hablar de su marca o sus productos.

Se define como la posición de su empresa en el mercado en relación con la competencia y a los ojos de sus clientes.

Por lo tanto, sirve para marcar el tono de toda su estrategia de marketing, que debe estar alineada con este posicionamiento. Te pongo un ejemplo que te ayudará a entender mejor este término. 👇

 

Ejemplo de posicionamiento de marca: Lindt

Lindt tiene un posicionamiento de marketing basado en la calidad premium. En cuanto a sus productos, Lindt se posiciona con recetas innovadoras y elaboradas que abogan por la «golosidad» de sus creaciones originales. La marca lanza incluso la gama «El taller de Lindt» con nuevas creaciones originales propuestas por pasteleros.

En la mente de los consumidores, el producto es caro, pero merece la pena, porque la calidad ya no es cuestionable.

Todo el marketing de Lindt gira en torno a esta percepción y propuesta de valor. 🍫

 

Introducción a la estrategia de posicionamiento de marca

A continuación, explicaré en detalle cómo lograr esta precisión de marketing y por qué es tan importante. Luego te mostraré cómo hacer un «mapeo de posicionamiento» frente a la competencia y te daré dos ejemplos más para que entiendas realmente cómo funciona el posicionamiento. 🤓

 

La importancia del posicionamiento de marca en el branding

El posicionamiento sirve para muchos propósitos comerciales y puede ser un impulsor clave de tu estrategia de marketing digital e identidad de marca. 🔑

💡 Los beneficios de un posicionamiento de marketing claramente definido son:

  1. Establezca su posición en el mercadoidentificar el cliente objetivo más probable de que convertir.
  2. Mantenga un enfoque coherente del marketing siguiendo una línea editorial clara.
  3. Explique los precios de todos los productos en función de su público objetivo y de su imagen de marca en el mercado. (Como Lindt)
  4. Fomente la empatía con los clientes actuales y potenciales, aumentando las posibilidades de fidelización: su marca es reconocida y apreciada por su valor.
  5. Concentre el marketing en un único público y combine las tácticas de marketing más eficaces.
  6. Cree a mejor entorno para analizar el éxito de estrategias y reutilizarlas.

 

El impacto del posicionamiento de marca en tus prospectos y clientes

Hoy en día los consumidores están muy preocupados por lo que hay detrás de los productos que compran, la imagen que la marca envía de nuevo a ellos es cada vez más importante para las nuevas generaciones de compradores.

Sin embargo, también desean cada vez más rapidez en la obtención de bienes y, por tanto, en sus decisiones de compra.

Toman decisiones rápidas en función de la estrategia comercial de la empresa y de su posicionamiento en el mercado.


💡 Desde la perspectiva del cliente, un posicionamiento eficaz es muy importante por muchas razones.

  1. 1 El cliente adapta su presupuesto en función de las marcas: sabe dónde encontrar productos caros y de calidad, sabe dónde encontrar marcas de descuento y entiende los precios…
  2. También podrá hacer sus elecciones de consumo de forma más amplia y saber en qué supermercados encontrará los productos adecuados a sus necesidades,
  3. Podrá elegir las marcas en función de los valores que defienden: medio ambiente, bienestar animal, sabores…
  4. De forma global, sus elecciones de consumo se verán validadas.

Una imagen clara del posicionamiento estratégico de su marca le ahorra tiempo y le ayuda a tomar decisiones más rápidamente.

 

El triángulo de oro del posicionamiento de marca

Para comprender mejor lo que está en juego en el posicionamiento de marca, hay que saber que se compone de 3 actores que denominamos juntos «el triángulo de oro del posicionamiento», estos son los 3 factores que hay que tener absolutamente en cuenta a la hora de crear la estrategia.

1. La oferta

¿Qué va a vender exactamente? ¿Cuáles son las ventajas y las limitaciones del producto/servicio?

2. El objetivo

¿A quién se lo va a vender? ¿Ha realizado la segmentación? ¿Cómo son sus clientes potenciales y cuáles son sus hábitos de consumo?

3. La competencia

¿Ha realizado un estudio de mercado? ¿Quién está ya en el mismo mercado que tú y cuáles son sus ofertas? ¿Qué tienen sus ofertas que no tenga usted?

 

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¿Cómo definir el posicionamiento de marca en 4 pasos?

Bien, ahora que entiendes todas las cuestiones de un buen posicionamiento de marketing, podemos pasar al meollo de la cuestión: ¿cómo crear tu posicionamiento y mantener esta línea de acción en una estrategia de marketing completa? 😍

1) Entiende tu mercado

Lo primero que hay que hacer es entender el mercado objetivo, comprender cómo funciona de forma global.

¿En qué tipo de mercado te encuentras?

 

Mercado de productos de consumo

El mercado de productos de consumo tiene un gran número de ofertas: ropa, productos de cuidado personal, productos para el hogar, muebles, electrónica doméstica, alimentos, juguetes, la mayoría de los artículos de uso cotidiano.

Es el mayor de todos los mercados y suele ser muy competitivo.

 

Mercados financieros o productos de inversión

Los mercados financieros son lugares, físicos o virtuales, donde los participantes en el mercado se reúnen para negociar productos financieros:

  • En el de valores de capital,
  • Las acciones de inversión,
  • Los títulos de deuda.

 

🏫 Cada mercado se compone de sus propias reglas que hay que conocer y comprender. El posicionamiento de un banco puede centrarse en la «seguridad» o en la «facilidad» o en la «competitividad de precios», en función de su objetivo, su clientela y su oferta. Por eso es esencial definir su posicionamiento.

 

Mercado de productos industriales

El mercado industrial es muy amplio. Está compuesto por un gran número de herramientas o máquinas y cada empresa puede posicionar su oferta de manera diferente. Su especificidad consiste en centrarse únicamente en los clientes industriales y, por tanto, en las empresas. Los actores de este mercado no comercializarán a particulares.

He aquí algunos ejemplos de lo que se vende en el sector industrial: Máquinas de compresión de aire, piezas para vehículos industriales, torpedos para submarinos, productos de mantenimiento para máquinas.

 

Mercado de servicios

Los mercados de servicios tienen por objetivo la realización de servicios. Su objetivo no es venderle un producto, sino un servicio. Es posible vender servicios a una empresa o a un hogar:

  • Un salón de belleza vende servicios a los consumidores.
  • Una empresa de selección de personal vende servicios a empresas.

 

Entender el mercado de forma global

Espero que entender el mercado te resulte más fácil. Si quieres entender aún mejor los problemas del mercado del país en el que te encuentras, puedes utilizar el análisis PESTEL.

Utilizar el análisis PESTEL

 

Su aspecto es el siguiente. 👇 Y te permite comprender mejor las limitaciones, las amenazas, pero también las ventajas del mercado en el que estás posicionado.

 

2) Entiende tu objetivo

En toda buena estrategia de posicionamiento hay que crear segmentos objetivos. Una vez que haya identificado el mercado en el que está posicionado, debe examinar con más detalle a los consumidores de ese mercado. Es decir, el «target» de tu marketing. 🎯

En marketing, hay varios objetivos: El objetivo primario, el objetivo principal y los objetivos secundarios o de relevo.

 

Definición del objetivo principal

El objetivo primario es su «buyer persona» en el sentido más amplio del término.

Objetivo primario: Es decir, todos los clientes a los que la marca o empresa espera vender su producto o servicio.

Veamos algunos ejemplos concretos para comprender mejor a quién va a dirigirse.

Ejemplo 1:

  • 🤓 Tienes un salón de peluquería para mujeres situado en París.
  • 🎯 Tu target principal serán «mujeres entre 18 y +65 años de París».

Ejemplo 2:

  • 🤓 Vendes un software de gestión francés a empresas digitales.
  • 🎯 Tu target principal serán «empresas digitales con sede en Francia».

 

Definir el objetivo principal

El público objetivo principal es el que tiene más probabilidades de comprar su producto. Es decir, un fragmento aún más fino y exacto que su objetivo principal.

Es importante definir el público objetivo principal de su marca o producto, porque en torno a él centrará todas sus estrategias de marketing. Son las personas a las que se dirigirá en primer lugar.

Para crear el mejor público objetivo posible, debería pensar en crear un archivo de «personas de marketing».

Es decir, definir un máximo de criterios que le ayuden a determinar quién es su público objetivo y cómo dirigirse a él. Entre estos criterios se encuentran:

  • ¿Cuántos años tiene?
  • ¿Cuál es su situación profesional?
  • ¿Cuáles son sus medios de comunicación?
  • ¿A qué generación pertenece?

Una vez anotados todos tus criterios en una ficha de persona, podrás avanzar en tu oferta: serás capaz de entenderla, definirla y comunicarla mejor. 😁

 

Definir los objetivos de relevo

El último tipo de objetivo a identificar es el objetivo de relevo. No están directamente interesados en tu oferta, pero pueden ser muy buenas palancas de comunicación: pueden ser influencers, periodistas y cada vez más influencers.

Los influencers y los influenciadores de marca se utilizan cada vez más para llegar a tu target principal. Ya puedes empezar a buscar quién podría hablar de tus productos a tus objetivos.

 

❤ La pregunta que hay que hacerse es: ¿Qué personas influyentes pueden hablar de mi producto a mi público objetivo en este mercado?

Comprender sus objetivos le ayudará a identificar su tipo de posicionamiento. Pero, no es posible conocer el target, sin conocer todo sobre la oferta.

 

3) Comprender tu oferta

Comprender su oferta también significa comprender sus productos y su lugar en el mercado de bienes y servicios al que se dirige.

Debe asegurarse de que entiende su producto y sus ventajas competitivas.

  • ¿Cuáles son las características/opciones?
  • ¿Cómo se diferenciará y destacará mi producto/servicio?

Existen varios tipos de «posicionamiento de marketing» para diferenciar tu producto en el mercado, si aún no has pensado en este tipo de información, te daré algunas indicaciones para entender mejor dónde puedes posicionarte. 🤓

 

1. Posicionarse en los beneficios

En los inicios de tus estrategias, desde el marketing de posicionamiento, la marca se centra en lo específico del producto o servicio. Es decir, ofreces algo que la competencia no ofrece.

Las características de tu producto, ¿marcan la diferencia? He aquí dos ejemplos:

Ejemplo 1:

  • 🚀 Vendes un software de prospección B2b: la diferencia entre tu software y el de la competencia es que ofreces servicios personalizados para adaptar la herramienta a cada cliente. Esto significa que te posicionas en las ventajas para diferenciarte de la competencia.

Ejemplo 2:

  • 🚉 Eres una empresa de viajes y vendes ofertas de todo incluido, tienes un servicio de asistencia 24 horas. Así que te centras en las ofertas y sus ventajas más que en los precios.

 

2. Posicionamiento en la calidad

En este caso, la marca se centra en su estilo y lujo. En esta segunda estrategia de posicionamiento de marketing, los consumidores pagan un precio más alto por la calidad del producto o por la imagen de marca.

Ejemplo 1:

🩳 Abercombie vende sus productos a un precio más elevado, pero la marca tiene una sólida propuesta de valor: El posicionamiento de «lujo» de Lacoste le permite vender sus productos a un precio más elevado.

Ejemplo 2:

🍵 Quieres abrir un salón de té, todos tus productos son ecológicos y locales. Así que vas a apostar tu comunicación de marketing por la calidad de los productos para mostrar la diferencia entre tu salón y los de la competencia. Propondrás recetas elaboradas y apostarás por la experiencia del usuario, los productos serán buenos y frescos y justificarán los altos precios.

 

3. Posicionamiento de precios

En este ejemplo de posicionamiento, la marca se afirma proponiendo un producto que ofrece las mismas ventajas que sus competidores pero a un precio reducido. El posicionamiento del precio siempre significa que el precio es más barato que el de la competencia. Existen varias marcas «low-cost» cuyo objetivo principal son los hogares de clase media o trabajadora. El objetivo es vender productos de calidad a precios bajos.

Ejemplos:

🏪 Grandes marcas de caja como ALDI o LIDL que ofrecen toda una gama de productos muy baratos.

💻 Algunos sitios de comercio electrónico están especializados en precios bajos como AliExpress.

 

4. Posicionamiento en las opciones

El cuarto y último ejemplo de posicionamiento de marca es mediante la diferenciación a través de opciones. El objetivo aquí es comercializar una característica o uso específico del producto. Puede utilizarse en determinadas situaciones. Esto es ligeramente diferente del posicionamiento sobre los beneficios. Aquí hablamos de un producto con opciones adicionales

Ejemplo:

🥽 Vendes gafas, y cada persona que entra en tu tienda tiene una amplia selección de monturas, estilos, colores y precios. Por lo tanto, tu tienda centrará su comunicación en el hecho de que «todo el mundo puede encontrar su par de gafas», ya que tienes muchas opciones.

 

4) Mapa de posicionamiento de marca

El mapa de posicionamiento competitivo es una herramienta de marketing que se utiliza desde hace muchos años en las escuelas de negocios. 🎒

Sirve para situar el producto o marca frente a la competencia del mismo sector para ver de un vistazo cuál es la propuesta de valor de la marca y cómo hacer que destaque en el mercado.

Aunque hoy se presenta como una herramienta académica, sigue siendo muy utilizada en las agencias de marketing y permite desarrollar una estrategia de marketing.

Lo primero que hay que hacer cuando se decide hacer un mapping es:

  • Identifica 2 criterios importantes para tu marca que quieras enfatizar en tu estrategia de marketing.
  • Elige un puñado de competidores heterogéneos (es imposible poder puntuar a toda la lista competitiva).

A continuación, te mostraré concretamente cómo es. 👇

 

Ejemplos de posicionamiento de marca

Abercombie & Fitch’s: Posicionamiento de marca

La marca Abercombie & Fitch decidió posicionarse en «calidad», los precios son más altos y los productos son premium.

Los dos puntos en los que la marca quiere comprometerse son:

  • 👐 Experiencia del cliente: El cliente está en el centro de la marca, el objetivo es que se sienta privilegiado y acompañado durante la compra.
  • 😎 La fuerte identidad de la marca / su identidad americana: El objetivo de Abercombie es ser reconocida como una poderosa marca americana, garantía de belleza y éxito.

 

Evian: Posicionamiento de marca

💦 La marca Evian se posiciona sobre el bienestar y lo natural. Los precios son más caros que los de algunas marcas competidoras como Cristaline y Contrex, pero Evian se diferencia por su propuesta de valor: agua de calidad que te mantiene joven y sano.

 

Conclusión sobre el posicionamiento de la marca

Para concluir, debes identificar 3 factores importantes para definir el posicionamiento de tu marca: tu oferta, tu objetivo y tu competencia.

Para ello, siga los pasos de este artículo y defina, paso a paso, todos los criterios del posicionamiento de su empresa o de sus productos.

Ahora que ya lo sabes todo sobre el posicionamiento de marca, puedes empezar a responder a las preguntas para crear el tuyo sin cometer errores:

  • Quién es mi público objetivo,
  • Cuáles son los detalles de mi producto,
  • En qué mercado estoy y quiénes son mis competidores.

 

Preguntas frecuentes del artículo

¿Qué es el posicionamiento del producto?

El posicionamiento de marketing no siempre es el mismo para todos los productos de una marca. Cada producto tendrá una forma diferente de ser identificado en el mercado, dos productos de la misma marca también pueden tener objetivos completamente diferentes:

Tomemos por ejemplo la identidad visual de Lacoste 🐊, algunos de sus productos de lujo van dirigidos a targets adinerados, interesados en las últimas tendencias. Otros artículos como chándales y gorras «clásicas» van a estar pensados para una clase media. La marca ha sabido adaptarse a sus compradores y diversificar los targets según los modelos.

Es fácil ver lo mismo en las marcas de coches, que ofrecen diferentes modelos, desde los estándares hasta los premium.

El posicionamiento ayuda a crear una conexión emocional con el cliente.

 

¿Cómo probar el posicionamiento de marca?

Para poner a prueba el posicionamiento de marketing, puede utilizar el prisma de identidad de Kapferer. Esta técnica permite saber qué emociones experimenta el futuro cliente cuando se interesa por la marca y compra el producto. Es decir, si se siente valorado, perteneciente a una determinada comunidad, o si, por el contrario, está muy distanciado de la marca y solo le interesa el precio, por ejemplo.

Identificar con éxito la experiencia del usuario permite poner a prueba el posicionamiento global de la marca.

Además, puedes comprobar quién compra tus productos y si realmente corresponden al target que habías identificado.

Una vez establecido el posicionamiento del producto, puede lanzar acciones de marketing, comunicación y ventas.

Ahí lo tienes, ¡ahora sabes cómo administrar tu posicionamiento de marca de manera efectiva! ⚡

 

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