Der Marketingtrichter (oder Konversionstunnel) ist ein wichtiger Teil Ihrer digitalen Strategie.

Gewöhnen Sie sich an die Tatsache, dass mindestens 90 % der Leads, aus denen Ihr Markt besteht, nicht die Absicht haben, etwas von Ihnen zu kaufen. Tatsächlich ist sich ein guter Teil von ihnen nicht einmal des Bedarfs bewusst, den Ihre Lösung lösen kann.

(Nur um das klarzustellen: Es wäre ein Irrtum zu behaupten, dass 10 % Ihres Marktes jederzeit bereit sind, sich zu registrieren. Es ist eine Größenordnung, aber die realen Zahlen, obwohl unmöglich zu berechnen, sind in der Regel viel niedriger).

Aber was ist dann zu tun? Sie haben zwei Möglichkeiten:

👉 Sich von 95 % Ihrer Zielgruppe abwenden und sich auf die 5 % konzentrieren, die theoretisch eine Chance hätten, zu konvertieren? (Und berauben Sie sich selbst der 95%, die eines Tages dasselbe tun könnten)

👉 Den Markt mit viel Inhalt„erziehen„, in der Hoffnung, sie auf ihr Problem aufmerksam zu machen? (Und berauben Sie die 5% mit Kaufabsicht im Moment.)

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Dieser Artikel wurde in Zusammenarbeit mit Scalezia geschrieben. Scalezia unterstützt Startups, Scale-Ups, aber auch KMUs bei der Implementierung der neuesten „Wachstums“-Methoden, um nachhaltiges Wachstum zu schaffen und diese Fähigkeiten zu verinnerlichen, um das Unternehmen langfristig unabhängig zu machen.

Dazu bieten sie eine große Auswahl an kostenlosen Inhalten an, die alle wichtigen Themen der Akquise, aber auch der Content-Erstellung, der Produkt-Markt-Fit-Recherche und viele weitere Themen abdecken, die für das Wachstum eines Unternehmens unerlässlich sind. Um auf die Kurse zuzugreifen, geht es hier (Sie werden es nicht bereuen).

Die Anatomie eines Marketing-Trichters

Egal, ob Sie ein Growth-, Marketer- oder Sales-Mitarbeiter sind, dies ist ein wichtiges Modell, um die Art, den Umfang und die Zielgruppe Ihrer Akquisitionsmaßnahmen zu definieren. Stellen Sie sich Ihren Konversionspfad als Trichter vor, in dem der Lead nach unten geht, bis er zum Kunden und dann zum Botschafter wird.

Es gibt Hunderte von verschiedenen Trichtern, so sehr, dass jedes Unternehmen seinen eigenen Trichter hat. Nichtsdestotrotz können wir 3 Schlüsselphasen identifizieren, die in jedem von ihnen zu finden sind:

1. Der Top-of-the-Funnel (oder TOFU), der sich auf den Teil eines Publikums bezieht, der nur teilweise über das Unternehmen und sein Wertversprechen Bescheid weiß. Dieser Zustand kann mit einem Mangel an Wissen über ihre eigenen Bedürfnisse verbunden sein. Dies wird als „kalte Leads“ bezeichnet.
2. Die Mitte des Trichters (oder MOFU), die eine Zielgruppe bezeichnet, die sich zunehmend für das Unternehmen und sein Leistungsversprechen interessiert. Dieser Zustand ist durch den Abschluss einer oder mehrerer Aktionen gekennzeichnet, die zu einer weiterführenden Beziehung führen (positive Antwort auf eine Prospecting-E-Mail, Download eines Lead-Magneten, Kontaktanfrage…). Diese werden als „lauwarme Leads“ bezeichnet.
3. Das untere Ende des Trichters (oder BOFU), das heiße Prospects bezeichnet, d.h. kaufbereite Leads, bei denen ein Bedarf eindeutig identifiziert wurde und mit denen Möglichkeiten der Zusammenarbeit geprüft werden.

Der Übergang von einer Stufe zur nächsten wird durch den Abschluss einer bestimmten Aktion durch den Lead bestimmt, die ein wachsendes Interesse kennzeichnet. Dies wird das Konversionsziel genannt.

Jede Komponente Ihres Trichters muss Ihr Publikum zum nächsten Conversion-Ziel führen, bis hin zum Kaufakt. Sie haben es erfasst: Jeder Schritt des Trichters steckt voller Möglichkeiten und muss als eigenständiger Wachstumshebel betrachtet werden.

Die Relevanz dieser Wachstumshebel in einem bestimmten Kontext wird je nach Unternehmen variieren. Einige werden die Effizienzkarte ausspielen und versuchen, einen möglichst linearen Trichter zu haben. Diesen Ansatz bevorzugen beispielsweise viele Infopreneure, die ihre Bemühungen auf ein möglichst zielgerichtetes Publikum konzentrieren.

Sie nennen das meist „Verkaufstunnel„. Andere spielen die Awareness-Karte und maximieren das Volumen am oberen Ende des Trichters. Das ist zum Beispiel bei Ahrefs oder Hubspot der Fall, deren Content-Strategien als eine der leistungsfähigsten anerkannt sind. Eine weitere Sache, die zu beachten ist: Ein Unternehmen ist nicht auf einen einzigen Trichter festgelegt.

Je nach Thema, Produktkatalog und Zielmarkt(en) können mehrere Funnels nebeneinander bestehen.

Die richtige Strategie und Tools für einen effektiven Akquisitionstrichter

Es werden also unterschiedliche Ansätze favorisiert:

Neue TOFU-Leads werden durch Content-Sharing bearbeitet, um sie aufzuklären und eine erste qualitative Interaktion zu schaffen. Eine qualitative und richtig ausgeführte Content-Strategie ist daher entscheidend. Sie ist es, die Ihrer Marke Sichtbarkeit, Legitimität und Autorität verleihen wird.

Bei einem eher linearen Ansatz werden gezielte Kundenakquisitionskampagnen (Ads, Outreach, Account-Based Marketing, Event-Based Marketing, usw.) bevorzugt.

MOFU-Leads werden durch einen personalisierteren Ansatz bearbeitet und stärker auf ihre Problematik ausgerichtet. Dies wird als Lead Nurturing bezeichnet, das darauf abzielt, dem Interessenten einen kontinuierlichen und relevanten Fluss an qualitativen Informationen zu liefern, um ihn auf seinem Weg durch den Trichter zu begleiten. Mit anderen Worten: in seinem Entscheidungsfindungsprozess. Eine Vielzahl von Tools und Praktiken kann dabei relevant sein.

Retargeting (Facebook Ads) oder Remarketing (Google Ads) sind zwei besonders mächtige Werkzeuge, um ein lauwarmes Publikum aufzuwärmen und in einen optimierten Conversion-Pfad zu bringen. E-Mail-Marketing mit auf Conversion optimierten Sequenzen und Tools wie Convertkit, Sendinblue oder Active Campaign können ebenfalls sehr effektiv sein. In der gleichen Idee und um in der Automatisierung noch weiter zu gehen, können Marketing-Automation-Lösungen wie Hubspot oder Plezi eine große Hilfe sein.

Allerdings benötigen diese Lösungen eine große Datenbank an Inhalten, um effektiv zu sein. Die Verwendung von gezielten Landing Pages (mit Tools wie Webflow, Landn oder Dorik), die mit Blick auf die Konversion geschrieben werden, sind ebenfalls sehr nützlich, um einen lauwarmen Lead in einen Interessenten zu verwandeln.

BOFU-Leads werden viel intensiver bearbeitet, mit häufigeren Interaktionen, um die Konversion zu optimieren. Dies hängt von der Geschäftsphilosophie Ihres Unternehmens ab. Wenn Ihr Unternehmen vertriebsorientiert ist, d. h. wenn die Vertriebsmitarbeiter für den endgültigen Verkauf verantwortlich sind, besteht das Ziel in dieser Phase darin, Termine mit ihnen zu generieren.

Qualifizierungs-Tools wie Typeform oder Jotform und Terminvereinbarungs-Tools wie Calendly oder YouCanBookMe sind gute Optionen, um die Arbeit so weit wie möglich zu automatisieren. Auch eine direkte Prospecting-Aktion (per E-Mail, Telefon oder LinkedIn) auf als heiß identifizierte Leads kann sehr effektiv sein.

Wenn Ihr Unternehmen produkt- oder marketingbasiert ist, d. h. die Konversion muss durch die Nutzung Ihres Produkts oder Inhalts erfolgen, ohne dass ein Mensch eingreift, müssen Sie an Ihrem Text und Ihrem Produkt arbeiten, um Einwände zu erheben und ein Maximum an Sicherheit zu geben, um eine Konversion zu erzeugen.

Visualisieren Sie Ihren Marketing-Trichter

Der erste Schritt bei der Arbeit an Ihrem Trichter besteht darin, ihn schwarz auf weiß abzuschreiben. Dieser Marketingansatz ermöglicht es Ihnen, seine Komponenten, deren Interaktionen, Optimierungspunkte und neue Möglichkeiten zu visualisieren. Das beste Tool, um dies zu tun, ist Funnelytics. Das Tool ermöglicht es Ihnen, Ihren Konversionspfad Schritt für Schritt zu modellieren. Hier ist zum Beispiel unser eigener Konversionstrichter bei Scalezia:

identifizieren.

Rechts daneben ist die BOFU. In dieser Phase übernimmt der Vertrieb die Qualifizierung, Beratung und Betreuung der warmen Leads, also der Leads, die ein Formular ausgefüllt und/oder einen Telefontermin vereinbart haben. Sobald Sie Ihren Trichter abgebildet haben, müssen Sie nur noch die Konversionsraten von einer Stufe zur nächsten berechnen, um die Abläufe zu identifizieren. Das Ziel: mögliche Verluste zu identifizieren.

Eine gute Konversionsrate von TOFU zu BOFU liegt bei etwa 5 % bis 15 %. Diese Rate kann jedoch von einem Unternehmen zum anderen variieren. Behandeln Sie diese Zahlen also mit Vorsicht. Wenn Sie diese Zahlen genau kennen, können Sie Ihre Abläufe entsprechend Ihren Zielen steuern.

Wenn Sie zum Beispiel wissen, dass eine TOFU-Zielgruppe von 1000 Personen letztendlich 75 BOFU-Leads (7,5 % Konversionen) generiert, wissen Sie, dass Sie 4000 TOFU-Leads benötigen, um 300 BOFU-Leads zu generieren.

Fazit zum Konversionstrichter

Im Funnel Marketing kommen wir, wie in jeder anderen Praxis auch, auf die Grundlagen zurück:

• Eine gute Kenntnis Ihres Marktes und Ihrer Zielgruppe
• Ein Fokus auf Iteration und Tests zur kontinuierlichen Optimierung
• Hochwertige Inhalte, die auf Wert und Relevanz ausgerichtet sind.

Bedenken Sie jedoch, dass je einfacher, desto besser. Das Ziel eines Trichtermarketings ist nicht, das umfangreichste zu sein, sondern das effektivste. Versuchen Sie also, jeden Baustein so weit wie möglich zu optimieren, bevor Sie neue implementieren.