Lorsqu’il s’agit de stratégie marketing, il est essentiel de comprendre les forces qui façonnent l’industrie dans laquelle une entreprise opère, l’une des méthodes les plus couramment utilisées pour évaluer la compétitivité d’un secteur est l’analyse des 5 forces de Porter.
💡 Cette approche, développée par le professeur Michael E. Porter de l’Université Harvard, a pour but d’aider les entreprises à comprendre les dynamiques concurrentielles et à élaborer des stratégies adaptées pour se démarquer sur le marché et donc, de faire perdurer la pérennité de leur entreprise, mais aussi de prendre des décisions stratégiques importantes. 💰
- 😱 Mais est-ce que cette technique vielle de 1979 est-elle toujours d’actualité ?
- 😨 Est-ce qu’on ne ferait pas mieux de revoir ou de repenser le système ?
Allons regarder de plus près à quoi elle ressemble et comment l’adapter.
Quels sont les 5 forces de Porter ?
L’analyse marketing des 5 forces de Porter consiste à évaluer cinq facteurs clés qui déterminent l’intensité concurrentielle d’une industrie.
Ces forces comprennent :
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Il s’agit de la capacité des fournisseurs à influencer les prix, la qualité et les conditions d’approvisionnement. Plus les fournisseurs sont puissants, plus ils peuvent imposer leurs exigences aux entreprises. Par exemple, dans l’industrie des boissons, les fournisseurs de matières premières telles que le sucre et les emballages peuvent exercer une influence.
Le pouvoir de négociation des acheteurs
Il s’agit de la capacité des clients à influencer les entreprises en termes de prix, de qualité et de choix. Si les acheteurs ont de nombreuses options et peuvent facilement changer de fournisseur, ils ont un pouvoir de négociation élevé. Prenons l’exemple de l’industrie de la mode où les consommateurs ont un large éventail de choix entre différentes marques.
La menace des produits de substitution
Il s’agit de la probabilité que les clients se tournent vers des alternatives aux produits ou services d’une entreprise. Plus les substituts sont nombreux et attrayants, plus la pression concurrentielle est forte. Par exemple, dans l’industrie des boissons, les boissons énergisantes peuvent être considérées comme des substituts potentiels des sodas traditionnels.
La menace des nouveaux entrants
Il s’agit de la facilité avec laquelle de nouvelles entreprises peuvent pénétrer sur le marché et concurrencer les acteurs existants. Si les barrières à l’entrée sont faibles, de nouveaux entrants peuvent perturber l’équilibre concurrentiel. Prenons l’exemple de l’industrie de la mode où de nouvelles marques peuvent facilement émerger grâce à des canaux de vente en ligne et à faible coût.
L’intensité de la concurrence entre les acteurs du marché
Il s’agit de la rivalité entre les entreprises existantes dans l’industrie. Si la concurrence est féroce, les entreprises doivent lutter pour gagner des parts de marché et maintenir leur avantage concurrentiel. L’industrie des vêtements, avec des marques comme Zara, H&M et Uniqlo, est un exemple d’un secteur où la concurrence est particulièrement intense.
Le rôle du pouvoir public (5+1)
Quel rôle pour les pouvoirs publics ? Soutiens techniques, voire financiers pour encourager le déploiement, intégration dans des politiques publiques, taxes supplémentaires, allègement des charges…
Comment faire une analyse des 5 forces de Porter ?
Aujourd’hui, nous allons explorer ensemble la puissance de l’analyse des 5 forces de Porter 🚀 pour évaluer la compétitivité de votre secteur d’activité.
📈 Cette méthode vous permettra de mieux comprendre les défis auxquels vous êtes confrontés et d’identifier les opportunités pour vous démarquer. Que vous soyez dans le domaine du digital, de la vente de services B2B ou de la vente de services B2C, voici comment réaliser cette analyse en quelques étapes clés : 🗝️
1. Évaluez la menace des nouveaux entrants :
Prenez le temps de considérer la facilité avec laquelle de nouvelles entreprises peuvent émerger et perturber votre marché. 👀
Analysez les opportunités pour les nouveaux acteurs et évaluez la menace qu’ils représentent pour votre entreprise.
🚧 Identifiez les barrières existantes à l’entrée dans votre secteur :
- Dans le digital : les barrières peuvent être relativement faibles, permettant l’émergence de nouvelles start-ups.
- Dans la vente de services B2B : des connaissances spécialisées et des partenariats solides peuvent constituer des barrières plus élevées.
- Dans la vente de services B2C : les exigences réglementaires et les coûts de lancement peuvent être des barrières significatives.
📊 Évaluez la facilité avec laquelle de nouveaux acteurs peuvent pénétrer votre marché :
- Identifiez les opportunités pour les nouveaux entrants et évaluez leur potentiel de perturbation.
- Recherchez les domaines où vous pouvez renforcer vos propres barrières à l’entrée pour dissuader la concurrence.
2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Analysez le pouvoir de négociation de vos fournisseurs.
Identifiez les fournisseurs clés dans votre secteur, notez les sur un Excel, en écrivant le taux d’importance de chaque fournisseur.
👑 Évaluez leur pouvoir de négociation en considérant :
- La concentration des fournisseurs : sont-ils nombreux ou rares ?
- La disponibilité de sources alternatives d’approvisionnement.
- L’importance de leur contribution à votre chaîne d’approvisionnement.
▶️ Trouvez des solutions activables :
- Diversifiez vos sources d’approvisionnement pour réduire votre dépendance envers un seul fournisseur.
- Renforcez vos relations avec les fournisseurs clés pour bénéficier d’avantages.
3. Le pouvoir de négociation de vos acheteurs
Évaluez le pouvoir de négociation de vos clients :
Identifiez les segments de clientèle clés dans votre secteur, créez des personas.
👩🔬 Analysez leur pouvoir de négociation en prenant en compte :
- Leur persona,
- Leur taille, leur concentration.
- Leur sensibilité aux prix
- Leur capacité à se tourner vers des alternatives.
🌞 Adoptez des solutions pratiques :
- Fournissez une proposition de valeur unique pour fidéliser vos clients.
- Renforcez la satisfaction client en offrant un excellent service et en répondant à leurs besoins spécifiques et en chouchoutant l’UX. 💥
4. La menace des produits de substitution à votre produit
Il y a forcément des produits ou services qu’on peut acheter au lieu d’utiliser le vôtre. 👀
🔎 Identifiez les produits ou services de substitution potentiels dans votre secteur :
- Recherchez les alternatives qui pourraient répondre aux besoins des clients de manière similaire ou meilleure.
- Anticipez les évolutions technologiques et les tendances de consommation qui pourraient influencer la demande.
🎢 Trouvez des solutions concrètes :
- Innovez-en permanence pour proposer une proposition de valeur unique et difficile à remplacer.
- Surveillez attentivement les changements du marché et adaptez-vous rapidement aux nouvelles tendances.
5. L’intensité de la concurrence entre les acteurs de votre marché
Selon les marchés, vous pouvez vous retrouver en face d’énormes concurrents qui sont déjà très bien en place.
🕵️ Analysez le niveau de concurrence dans votre secteur :
- Identifiez les principaux concurrents et évaluez leur position sur le marché.
- Analysez leurs forces et leurs faiblesses, ainsi que leurs stratégies de différenciation.
📊 Adoptez des actions pragmatiques :
- Mettez en avant vos avantages concurrentiels.
- Surveillez-en permanence vos concurrents et réagissez rapidement aux changements du marché.
En suivant ces étapes, vous serez en mesure de réaliser une analyse approfondie des 5 forces de Porter dans votre secteur d’activité et de développer des solutions concrètes pour rester compétitif.
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Quelle est la 6e force de Porter ?
En plus des cinq forces traditionnelles, certains experts en stratégie ont proposé d’ajouter une sixième force : l’État. 👨👩👧👦
Cette force inclut des éléments tels que les réglementations gouvernementales, les normes sociales, l’impact environnemental et les préoccupations éthiques. Ces facteurs peuvent influencer considérablement les stratégies marketing des entreprises, notamment en réponse à la demande croissante de durabilité et de responsabilité sociale.
Exemples d’entreprises et les 5 forces de Porter
Ci-dessous, nous examinons brièvement 🔍 comment les 5 forces de Porter peuvent s’appliquer à trois entreprises bien connues : Coca-Cola, Danone et Zara.
Les 5 forces de Porter de Coca-Cola :
| Forces de Porter | Impact sur Coca-Cola |
| Pouvoir de négociation des fournisseurs | Faible, car Coca-Cola a des relations étroites avec ses fournisseurs et bénéficie d’économies d’échelle, grâce à une intense production mondiale. 📈 |
| Pouvoir de négociation des acheteurs | Modéré, les consommateurs ont plusieurs choix de boissons rafraîchissantes et peuvent facilement changer de marque, par contre « Le coca-cola »est un produit phare. |
| Menace des produits de substitution | Modéré, car il existe d’autres boissons non alcoolisées et alternatives telles que les jus de fruits, les sodas 🥤 et les boissons énergisantes. |
| Menace des nouveaux entrants | Faible, Coca-Cola possède une notoriété de marque colossale, une distribution mondiale et des ressources financières énormes ! 👑 |
| Intensité de la concurrence | Élevée, Coca-Cola fait face à une concurrence intense de la part d’autres grandes marques de boissons, tant nationales qu’internationales. |
Les 5 forces de Porter de Danone :
| Forces de Porter | Impact sur Danone |
| Pouvoir de négociation des fournisseurs | Modéré, Danone dépend de fournisseurs de matières premières pour ses produits laitiers 🥛 et ses boissons. |
| Pouvoir de négociation des acheteurs | Élevé, les clients ont plusieurs alternatives en matière de produits laitiers et peuvent être sensibles aux prix, donc si les prix augmentent, ils iront plus facilement voir les concurrents. 👀 |
| Menace des produits de substitution | Faible, Danone propose des produits spécialisés et de première nécessité (l’eau, le lait). |
| Menace des nouveaux entrants | Faible, Danone dispose de ressources financières ultra-élevées, de savoir-faire et de partenariats 👐 qui rendent difficile l’entrée de nouveaux acteurs. |
| Intensité de la concurrence | Modérée, Danone est confronté à une concurrence d’autres grandes marques de produits laitiers, mais conserve une position de leader, et la marque continue d’acheter beaucoup d’entreprises concurrentes pour les faire fusionner 💰. |
Les 5 forces de Porter de Zara :
| Forces de Porter | Impact sur Zara |
| Pouvoir de négociation des fournisseurs | Faible, Zara maintient un contrôle étroit sur sa chaîne d’approvisionnement. 👕 |
| Pouvoir de négociation des acheteurs | Élevé, les clients ont un large choix de marques et peuvent facilement comparer les prix et la qualité des vêtements. (Pull and bear, H&M et bien d’autres). |
| Menace des produits de substitution | Faible, Les vêtements sont des produits difficilement substituables. 😆 La seconde main pourrait être un produit de substitution qu’on peut prendre en compte et donc, Vinted en tant que marque de substitution la plus concurrentielle. |
| Menace des nouveaux entrants | Modéré, l’industrie de la mode est relativement accessible aux nouveaux entrants, mais Zara bénéficie d’une réputation assez solide. |
| Intensité de la concurrence | Élevée, Il y a un nombre incalculable d’autres marques de mode à prix abordable qui ciblent des segments similaires. |
Les 4 limites des 5 forces de Porter (qui gâchent toute l’analyse)
Comment vous dire que vous apprenez les 5 forces de Porter dans vos études commerciales, mais aujourd’hui, il y a beaucoup de point à prendre en compte dans ces analyses, et la technique devrait être largement revisité au gout du jour… 😅
1. Les nouvelles formes de concurrence
La concurrence a considérablement évolué depuis une dizaine d’années. 😨
Les barrières à l’entrée dans de nombreux secteurs sont devenues moins significatives, parce qu’on a découvert un outil magique qui s’appelle internet et qui a façonné un nouveau monde, permettant l’émergence de nouvelles entreprises et de nouveaux modèles économiques. 🌍
Les plateformes en ligne, les startups innovantes et les entreprises basées sur les données ont perturbé les industries traditionnelles, les 5 catégories de Porter ne prennent pas du tout en compte les avantages technologies !
2. L’importance des données et de l’analyse prédictive
Les données jouent un rôle crucial dans la prise de décision stratégique. Aujourd’hui, on a des « data analyst », des « data scientist »… et ce n’est pas pour rien. La donnée, c’est la nouvelle clé 🗝️ d’un marketing ciblé.
Les entreprises qui peuvent collecter, analyser et exploiter efficacement les données peuvent obtenir un avantage concurrentiel significatif ! Bien au-delà de l’analyse des 5 forces de Porter, car l’accent est désormais mis sur la compréhension des tendances, des comportements des consommateurs et des opportunités grâce à l’analyse prédictive.
3. Les changements rapides de l’environnement
L’environnement économique évolue à un rythme effréné, avec des changements technologiques, des évolutions réglementaires et des attentes des consommateurs en constante évolution. 🎢
Les 5 forces de Porter, qui sont souvent basées sur une analyse statique, peuvent ne pas capturer pleinement les dynamiques changeantes. Les entreprises doivent être agiles et capables de s’adapter rapidement aux nouvelles réalités du marché.
4. L’importance du marketing digital et des réseaux sociaux
Le digital a transformé la façon dont les entreprises interagissent avec les clients, gèrent leur chaîne d’approvisionnement et développent des partenariats. ▶️ Les aspects tels que le marketing en ligne, la distribution numérique, l’expérience utilisateur et la gestion de la réputation en ligne sont autant de dimensions qui peuvent booster la concurrence d’une entreprise de manière colossale… 💥
Ces points sont rarement pris en compte dans l’analyse traditionnelle des 5 forces de Porter, mais devraient largement l’être.
FAQ sur les 5 forces de Porter
Est-ce que la matrice des 5 forces de Porter est une analyse interne ou externe ?
La matrice des 5 forces de Porter est une analyse externe, car elle examine les facteurs externes qui affectent la compétitivité d’une industrie.
Qui est Porter et comment a-t-il inventé cette matrice ?
Michael E. Porter, professeur à la Harvard Business School, est l’auteur de la matrice des 5 forces de Porter. Il l’a développée dans son livre de 1980 intitulé « Choix stratégiques et concurrence : techniques d’analyse des industries et de leurs concurrents ».
