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Cómo optimizar sus conversiones con el marketing de embudo?

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El embudo de marketing (o túnel de conversión) es una parte importante de su estrategia digital.

Acostúmbrate a que al menos el 90% de los leads que componen tu mercado objetivo no tienen intención de comprarte nada. De hecho, una buena parte de ellos ni siquiera son conscientes de la necesidad que tu solución puede resolver.

(Solo para aclarar, sería un error insinuar que el 10% de tu mercado está dispuesto a inscribirse en cualquier momento. Es un orden de magnitud, pero las cifras reales, aunque imposibles de calcular, suelen ser mucho más bajas).

Pero entonces, ¿qué hacer? Tiene dos opciones:

👉 ¿Pasar del 95% de tu audiencia para centrarte en el 5% que, teóricamente, tendría posibilidades de convertirse? (Y privarte del 95% que podría, algún día, hacer lo mismo)

👉 ¿«Educar» al mercado con mucho contenido con la esperanza de concienciarles de su problema? (Y privarte del 5% con intención de compra ahora mismo)

gif conversions tunnel

 

La respuesta correcta se encuentra en algún punto intermedio.
Para entender esto, tenemos que volver a un concepto básico de marketing: el marketing de embudo.

Este artículo ha sido escrito en colaboración con Scalezia. Scalezia ayuda a las startups, a las escalas y también a las PYMES a implementar los últimos métodos de «crecimiento» para crear un crecimiento sostenible e internalizar estas habilidades, con el fin de que la empresa sea autónoma a largo plazo.

También ofrecen una enorme gama de contenidos gratuitos, que cubren todos los temas importantes de adquisición, pero también la creación de contenidos, la investigación de ajuste del mercado de productos y muchos otros temas que son esenciales para hacer crecer un negocio. Para acceder a los cursos, está aquí (no se arrepentirá).

waalaxy et scalezia partenaires

 

La anatomía de un embudo de marketing

Tanto si eres un Growth, un Marketer o un vendedor, este es un modelo crucial para definir la naturaleza, el alcance y la audiencia de tus acciones de adquisición. Visualiza tu camino de conversión como un embudo, por el que desciende el lead, hasta que se convierte en cliente, y luego en embajador.

Existen cientos de embudos diferentes, tanto que cada empresa tiene su propio embudo. Sin embargo, podemos identificar 3 etapas clave que se encuentran en cada uno de ellos:

  1. El top-of-the-funnel (o TOFU), que se refiere a la parte de un público que sólo tiene un conocimiento parcial de la empresa y su propuesta de valor. Esta condición puede ir unida al desconocimiento de sus propias necesidades. Esto se conoce como «clientes potenciales fríos».
  2. La mitad del embudo (o MOFU), que designa a una audiencia que está cada vez más interesada en el negocio y su propuesta de valor. Este estado se caracteriza por la realización de una o varias acciones que conducen a una relación más avanzada (respuesta positiva a un email de prospección, descarga de un lead magnet, solicitud de contacto…). Son los llamados «leads tibios».
  3. La parte inferior del embudo (o BOFU), que designa a los prospectos calientes, es decir, los prospectos listos para comprar con los que se ha identificado claramente una necesidad y con los que se están estudiando oportunidades de colaboración.

El paso de una etapa a la siguiente viene determinado por la realización de una acción específica por parte del lead, que caracteriza un interés creciente. Esto se denomina objetivo de conversión.

Cada componente de su embudo debe llevar a su audiencia al siguiente objetivo de conversión, hasta el acto de compra. Ya lo tienes: cada paso del embudo está lleno de oportunidades y debe considerarse como una palanca de crecimiento por derecho propio.

La relevancia de estas palancas de crecimiento en un contexto determinado variará según la empresa. Algunos jugarán la carta de la eficiencia, tratando de tener el embudo más lineal posible. Este es el enfoque preferido, por ejemplo, por muchos infopreneurs, que centran sus esfuerzos en el público más específico posible.

A menudo lo llaman «túneles de ventas«. Otros juegan la carta de la concienciación, maximizando los volúmenes en la parte superior del embudo. Es el caso, por ejemplo, de Ahrefs o Hubspot, cuyas estrategias de contenido son reconocidas como unas de las más potentes. Otra cosa a tener en cuenta: una empresa no está cautiva de un solo embudo.

Pueden coexistir varios embudos en función de los temas, el catálogo de productos y el mercado o mercados objetivo.

 

La estrategia y las herramientas adecuadas para un embudo de adquisición eficaz

Por lo tanto, se favorecerán diferentes enfoques:

Losnuevos clientes potenciales de TOFU se trabajarán compartiendo contenidos, para educarlos y crear una primera interacción cualitativa. Por lo tanto, una estrategia de contenidos cualitativa y correctamente ejecutada es crucial. Es lo que dará visibilidad, legitimidad y autoridad a su marca.

En un enfoque más lineal, se prefieren las campañas de captación de clientes específicos (anuncios, divulgación, marketing basado en cuentas, marketing basado en eventos, etc.).

Los leads MOFU se trabajarán con un enfoque más personalizado y más centrado en su problemática. Es lo que se denomina lead nurturing, cuyo objetivo es proporcionar un flujo continuo y relevante de información cualitativa al prospecto para acompañarlo en su avance por el embudo. Es decir, en su proceso de decisión. Una multitud de herramientas y prácticas pueden ser relevantes.

El retargeting (Facebook Ads) o el remarketing (Google Ads) son dos herramientas especialmente potentes para calentar a una audiencia tibia y llevarla a una ruta de conversión optimizada. El email marketing, con secuencias optimizadas para la conversión y herramientas como Convertkit, Sendinblue o Active Campaign, también puede ser muy eficaz. En la misma idea y para ir más allá en la automatización, soluciones de Marketing Automation como Hubspot o Plezi pueden ser de gran ayuda.

Sin embargo, estas soluciones requieren una gran base de datos de contenidos para ser efectivas. El uso de Landing Pages dirigidas (con herramientas como Webflow, Landn o Dorik), escritas pensando en la conversión, también son muy útiles para convertir un lead tibio en un prospecto.

Los leads BOFU se trabajarán de forma mucho más intensa, con interacciones más frecuentes para optimizar la conversión. Esto depende de la filosofía comercial de su empresa. Si su empresa está basada en las ventas, es decir, si los vendedores son los responsables de la venta final, el objetivo en esta fase es generar citas con ellos.

Herramientas de cualificación como Typeform o Jotform, y herramientas de concertación de citas como Calendly o YouCanBookMe son buenas opciones para automatizar el trabajo al máximo. Además, una acción de prospección directa (por correo electrónico, teléfono o LinkedIn) sobre los clientes potenciales identificados como calientes puede ser muy eficaz.

Si tu empresa se basa en el producto o en el marketing, es decir, la conversión debe realizarse a través del uso de tu producto o contenido, sin intervención humana individual, tendrás que trabajar en tu copywriting y en tu producto para levantar objeciones y dar un máximo de seguridad para generar una conversión.

 

Visualice su embudo de marketing

El primer paso en cualquier trabajo sobre su embudo es transcribirlo en blanco y negro. Este enfoque de marketing le permitirá visualizar sus componentes, sus interacciones, los puntos de optimización y las nuevas oportunidades. La mejor herramienta para hacerlo es Funnelytics. La herramienta le permite modelar su ruta de conversión, paso a paso. Por ejemplo, aquí está nuestro propio embudo de conversión en Scalezia:

funneltytics architecture d'un funnel marketing

 

Como puedes ver, podemos identificar las tres etapas del embudo.
A la izquierda, hasta el registro en la Academia, está el TOFU.
En el medio, hasta el Typeform, está el MOFU (por cierto, lo más probable es que tú mismo seas un lead tibio mientras lees esto).

A la derecha está el BOFU. En esta fase, el departamento de ventas se encarga de calificar, asesorar y apoyar a los clientes potenciales cálidos, es decir, los que han rellenado un formulario y/o han concertado una cita telefónica. Una vez trazado el embudo, basta con calcular las tasas de conversión de una etapa a otra para identificar los flujos. El objetivo: identificar las posibles pérdidas.

Una buena tasa de conversión de TOFU a BOFU es de alrededor del 5% al 15%. Sin embargo, este índice puede variar de una empresa a otra. Por lo tanto, hay que manejar estas cifras con cuidado. Conocer bien estas cifras le permitirá gestionar sus flujos en función de sus objetivos.

Por ejemplo, si sabe que una audiencia TOFU de 1.000 personas generará finalmente 75 leads BOFU (7,5% de conversiones), sabrá que necesita 4.000 leads TOFU para generar 300 leads BOFU.

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Conclusión sobre el marketing de embudo

En el Funnel Marketing, como en cualquier otra práctica, volvemos a lo básico:

  • Un buen conocimiento de su mercado y de su público
  • Un enfoque en la iteración y las pruebas para optimizar continuamente
  • Un contenido de calidad, centrado en el valor y la relevancia.

No obstante, recuerde que cuanto más sencillo, mejor. El objetivo del marketing de embudo no es ser el más completo, sino el más eficaz. Así que intenta optimizar al máximo cada ladrillo antes de implementar otros nuevos.

 

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