Eye tracking : Todos los secretos al descubierto!

El eye tracking también se conoce como seguimiento de la mirada. 🎯 Esta tecnología de seguimiento ocular se basa en el principio de que la visión es un sentido muy importante, que desencadena el proceso intelectual de recopilación y procesamiento de información en las personas. 🧠

¡Vamos a comprobarlo! 🔍

 

¿Qué es el eye tracking?

Eye Tracking se refiere a las técnicas para estudiar la mirada o los movimientos oculares. 👀 El seguimiento ocular mide la trayectoria, el punto de fijación y el tiempo de fijación de un grupo de personas durante una tarea o acción específica.

Los resultados de los estudios de seguimiento ocular se basan principalmente en la elaboración de mapas de calor creados a partir de los puntos de fijación ocular. ⚡

El seguimiento ocular se utilizó originalmente en los campos de marketing publicidad (prensa y vallas publicitarias) y el diseño de envases, pero desde entonces también encuentra muchos usos en el marketing digital.

 

Definición de Eye Tracking UX

En concreto, el eye tracking se utiliza en UX para: 👇

• Impacto y lectura de los envases,
• Optimización de «merchandising»,
• Análisis de consumo,
• Impacto y lectura de publicidad (prensa, display, etc.),
• Análisis de elementos de Internet como emails, sitios web y aplicaciones UX para móviles,
• Análisis de atención prestada a teléfonos,
• Análisis de experiencia en punto de venta o en servicio…

La tecnología y las herramientas de seguimiento ocular han avanzado considerablemente, 🤖 con la disponibilidad de gafas de seguimiento ocular wearable y webcams, permite un ojo predictivo que puede automatizar las pruebas sin necesidad de configurar un estudio específico o reclutar probadores.

Estos son algunos ejemplos de posibles recorridos de la mirada 👀 que deberías tener en cuenta a la hora de diseñar un sitio web. ⏬

 

Ejemplos de patrones de «eye tracking»

Versión del mapa de calor: 🔥

• La versión de mapa de calor del seguimiento ocular visualiza las áreas que atraen más la atención al mostrar los puntos «calientes» donde los ojos se detienen.

Lectura en F: ⚡

• Apto para redes sociales y uso móvil.

Lectura en Z:

• Destinado a carteles publicitarios o imágenes.

Patrón de «pastel en capas»: 🎂

• El «patrón de pastel de capas» del seguimiento ocular se refiere a los lectores que alternan entre hojear el texto principal y explorar las barras laterales o los gráficos.

Patrón «manchado»: 🔵

• El «spotted pattern» de seguimiento ocular indica atención dispersa, con usuarios cambiando rápidamente el enfoque entre múltiples elementos en una página.

Patrón de marcado: 🚩

• El «patrón de marcado» del seguimiento ocular implica que los lectores muevan la mirada verticalmente, a menudo marcando su lugar en el contenido de formato largo.

Patrón de omisión: 🔁

• El «patrón de omisión» en el seguimiento ocular implica que los usuarios salten ciertas secciones del contenido, a menudo debido a la falta de interés. 🙊

Patrón de compromiso: 🤝

• El «patrón de compromiso» del seguimiento ocular muestra a los usuarios leyendo e interactuando con el contenido, lo que generalmente significa un alto interés o relevancia.

 

Principios para el diseño del «eye tracking»

• Cuando diseñamos elementos visuales, utilizamos líneas invisibles para dirigir la mirada del lector.
• Así que intentamos mantener una alineación determinada para dirigir la mirada.

• Hay que organizar los elementos visuales para no sobrecargar al lector (no hay que tirarlo todo por la borda y dejar que los elementos visuales respiren).
• Aplicamos la regla de los tercios para que el conjunto sea armónico (básicamente, dividimos la imagen en 3 partes iguales de largo y ancho y colocamos nuestros elementos importantes).

Todos estos elementos te ayudan a crear tu ruta de seguimiento ocular y determinar qué «patrón» funciona mejor para tu producto o audiencia. 🤗

 

¿Cómo funciona el eye tracking?

El eye tracking es un pilar del «neuromarketing» que nos permite entender qué atrae la atención espontánea de un consumidor. 😍 La atención ocular, por un lado, influye en la toma de decisiones y, por otro, es también un importante punto de entrada de información.

Así, el eye-tracking en marketing nos permite: 👇

1. Mejorar tu estrategia de marketing facilitando los elementos clave de la comunicación.
2. Mejorar la experiencia del cliente mediante dando a prioridad a información que sus clientes buscan.

Básicamente, te permite medir el recorrido que hace el ojo y el tiempo de fijación de cada elemento visual, para que luego puedas acentuarlos. 😏

 

Algunas ventajas:

1. Resultados fiables, los ojos no mienten. 🙈 Los movimientos oculares son inconscientes y reflejan con precisión los procesos cognitivos en situaciones de la vida real. Los métodos de seguimiento ocular proporcionan información relevante sobre la usabilidad de la interfaz, el comportamiento del usuario y sus expectativas.
2. Análisis detallado, los resultados son visibles. 👁️ Los datos obtenidos en las pruebas se muestran de forma visual. Para analizar en detalle el comportamiento del consumidor, se calculan datos para cada «zona de interés», como el número de miradas, el tiempo de mirada, la dirección de lectura y el orden de descubrimiento.
3. A partir de los resultados, puede obtener recomendaciones específicas para mejorar su interfaz. ✅

 

Algunas limitaciones:

Sin embargo, esta técnica tiene algunas limitaciones. 🤫 En primer lugar, el seguimiento ocular es relativamente caro, independientemente del equipo, ya que requiere un mayor número de participantes que las pruebas con usuarios para obtener datos fiables.

1. De hecho, un estudio de eye-tracking requiere alrededor de 50 participantes para obtener un mapa de calor fiable, mientras que 10 son suficientes para las pruebas de usuario. 😬 En este caso, la visión periférica no se tiene en cuenta para el seguimiento ocular.
2. Como resultado, no sabemos exactamente dónde el usuario está mirando durante toda la prueba. 🥲 Además, ciertos parámetros pueden alterar la prueba, como llevar máscara de pestañas, acercarse o alejarse de la pantalla o ponerse la mano en la cara.
3. Lo mejor de todo es que el seguimiento ocular no puede decirte por qué miras a un sitio u otro. 👀 La fijación puede tener muchas causas. Los usuarios pueden fijarse en un punto porque les resulta atractivo o, por el contrario, porque no lo entienden.

Por otro lado, los participantes no pueden ser interrogados durante el estudio porque no debe interrumpirse. La interacción puede distraer la vista y la atención e interferir en el trabajo. 🙈 Por tanto, es difícil utilizar esta técnica por sí sola. Para que los resultados sean relevantes, deben complementarse con pruebas de usabilidad.

 

Preparación para la prueba de eye tracker

Cómo prepararse para una prueba de seguimiento ocular: 🤔

• La persona se coloca frente a una serie de elementos visuales como carteles publicitarios, páginas web y estanterías de supermercados.
• Los «rastreadores oculares» registran los movimientos de los ojos y los envían a una pantalla.
• En la pantalla aparece un mapa en el que se destaca la zona en la que la mirada ha permanecido más tiempo y el camino recorrido.
• De este modo el espectador visualiza los elementos que atraen el ojo y los que son ignorados.
• Tras la observación, el equipo de marketing modifica los elementos visuales en consecuencia para mejorar el rendimiento de la campaña y la experiencia del usuario. 🤩

 

Algunos consejos: 🔔

• Los probadores deben ser representativos de los usuarios asociados a la aplicación. 🤝 Sin embargo, hay que procurar que los participantes no tengan problemas de visión y no lleven gafas o lentillas.
• Al igual que las pruebas de usuario, las pruebas de seguimiento ocular se realizan con ayuda de escenarios comunes a todos los participantes para comparar los resultados. 🔍Por ejemplo, comprar un artículo determinado (para sitios de comercio electrónico), finalizar una compra, etc.
• Tras dar las indicaciones, los participantes deben comportarse ante la interfaz como lo harían en su entorno cotidiano. 💻 Al inicio de la prueba, está prevista una fase de calibración del dispositivo.

 

Procedimiento para prueba del eye tracker

• Durante una sesión, un «eye tracker» registra en tiempo real los movimientos de tus ojos y los momentos en los que tu atención se centra en un elemento. 🏹 Las pruebas de usuario suelen utilizar un protocolo llamado «Think Aloud» en el que se pide a los usuarios que verbalicen sus pensamientos.
• En el contexto del seguimiento ocular, esta práctica debe evitarse. 🙊 Si se describe la acción con palabras, el movimiento de ojos cambiará. Por lo tanto, los moderadores deben ser discretos en el fondo para no interrumpir la prueba. Lo ideal es que los participantes estén solos en la sala durante la sesión.

 

Conclusión de la prueba: 👇

• La prueba suele concluir con una entrevista retrospectiva. ⌚ Este método consiste en pedir al usuario que explique sus elecciones después de la sesión. El responsable de la prueba le muestra los resultados registrados y le hace preguntas.
• Este intercambio entre el usuario y el probador arroja luz sobre cómo ha ido la sesión. 👂 Ten en cuenta, sin embargo, que algunos participantes tienden a justificar sus decisiones después comentándolas.

 

Software de eye tracking

Para el seguimiento ocular se necesitan dos herramientas sensores y software (con o sin soporte de IA). 💥

El probador está equipado con sensores, y un observador observa los resultados que muestra el software. 🔍 Se realizan sesiones de seguimiento ocular con un panel representativo de consumidores para obtener resultados relevantes.

Evita las sesiones demasiado largas para evitar la fatiga ocular, ¡ que distorsiona los resultados! 🙈

 

1. Sensores de eyetracking

Existen dos tipos de sensores de seguimiento ocular: ⏬

• Sistema fijo: la imagen se visualiza en una pantalla de ordenador equipada con una cámara de infrarrojos. ⭕ La luz infrarroja proyectada sobre el ojo del evaluador registra los movimientos oculares: zonas vistas y no vistas, tiempo de atención a cada elemento y trayectoria de la línea de visión.
• Sistema móvil: Al probador se le colocan unas gafas con una cámara que registra los movimientos oculares mientras ve las imágenes. 😎 El sistema es adecuado, por ejemplo, para utilizarlo en el seguimiento ocular de puntos de seguimiento.

 

2. Software de eyetracking

El software de seguimiento ocular se utiliza para transcribir los resultados. 🤓 El software mostrará diferentes tipos de mapas como:

• Un «mapa de calor» destaca las zonas más observadas. 🔥 Las zonas calientes (rojas) atraen la mayor atención. Las zonas azules frías son características ignoradas o fácilmente visibles. Se muestra una paleta de colores graduada para ayudar a crear una jerarquía.
• Un mapa de recorrido traza la trayectoria del ojo a lo largo de la sesión, registrando el orden de descubrimiento de los distintos elementos de principio a fin. 🚩 El camino está numerado y marcado.
• Un mapa oculto muestra las zonas que se ignoran por completo, lo que nos permite mostrar lo que los consumidores no pueden ver en la imagen. 🙈

Interpretando estos mapas, es posible identificar el comportamiento de los consumidores en relación con los anuncios y contenidos web consultados. 💡

 

He aquí 3 ejemplos de software de eyetracking: ⏬

1. El software «Tobii Pro Lab» recoge y analiza los resultados de sus sensores de «barra» o «gafas«. 👓 En concreto, la plataforma muestra la trayectoria seguida por la mirada durante una sesión de eye tracking en forma de numeración de los elementos visuales.
2. El software«iMotions» es una solución completa de análisis del movimiento. Por ejemplo, además del seguimiento ocular, el software analiza las expresiones faciales para enriquecer los resultados. 😉
3. El software «GazeRecorder» utiliza un sensor tipo webcam para recoger información para su análisis. 🎥 Los resultados del seguimiento ocular se muestran en un mapa térmico utilizando una paleta de colores que va del naranja al verde, con elementos priorizados según su visibilidad.

Además, un nuevo software de seguimiento ocular como «Sarbacane» o «Eyeware Tech» ya está siendo utilizado por la inteligencia artificial para captar mejor los movimientos oculares durante la prueba y ¡comprender mejor los resultados! 💯

 

Análisis de eye tracking

La tecnología de seguimiento ocular se ha desarrollado paralelamente al uso de la tecnología digital. 👽 Los profesionales del marketing UX la utilizan para estudiar el comportamiento del consumidor en relación con las interfaces de usuario de sitios web y aplicaciones móviles.

A partir de los resultados, los desarrolladores pueden proponer una ergonomía de navegación óptima y sugerir las mejores rutas de navegación. 🛣️ De este modo, la empresa mejora la experiencia del cliente y, por tanto, la satisfacción del cliente aprovechando las ventajas de esta tecnología.

Los correos electrónicos y los boletines de noticias utilizan el seguimiento ocular, al igual que los sitios web y las páginas de aplicaciones móviles. 📱 Estos sistemas de marketing contienen mucho texto, y el seguimiento ocular ofrece a los lectores la posibilidad de captar las áreas que más destacan.

A partir de ahí, los profesionales del marketing pueden decidir cuáles son los lugares más estratégicos para incluir los botones de «llamada a la acción» (CTA) y la información importante! 🧲

 

¿Cómo utilizar el seguimiento ocular?

Como hemos visto, el eye tracking es una tecnología de seguimiento ocular que mide y analiza la mirada de las personas que interactúan con estímulos visuales como anuncios y páginas web. 🤗

Estos son 4 ejemplos de dónde pueden utilizar las empresas el eye tracking: 👇

1. Optimización de la publicidad online: el seguimiento ocular ayuda a las empresas a comprender cómo interactúan los usuarios con la publicidad online. Analizando los movimientos oculares de los usuarios, las empresas pueden determinar qué elementos visuales reciben más atención y qué áreas reciben menos. 😅 Pueden utilizar esta información para optimizar el diseño de sus anuncios, destacando los elementos más importantes y colocándolos estratégicamente para maximizar su visibilidad.
2. Mejora la experiencia del usuario en tu sitio web: el seguimiento ocular proporciona información valiosa sobre cómo navegan los usuarios por tu sitio web. 🤔 Al comprender qué buscan los usuarios y qué elementos visuales captan su atención, las empresas pueden mejorar el diseño, la organización de la información y el diseño de los botones CTA. Esto se traduce en una mejor experiencia de usuario, una navegación más intuitiva y mayores tasas de conversión.
3. Evaluar la eficacia del embalaje de los productos: las empresas pueden utilizar el seguimiento ocular para evaluar el impacto visual del embalaje de los productos. ❇️ Al medir los movimientos oculares de los consumidores que miran sus envases, las empresas pueden identificar qué elementos atraen más la atención y cuáles se pasan por alto. Puede utilizar esta información para personalizar el diseño de su envase, destacar las características clave y mejorar su comunicación visual para captar la atención de los consumidores en el punto de venta.
4. Pruebas de usabilidad de interfaces de usuario: el seguimiento ocular puede utilizarse para evaluar la usabilidad de interfaces de usuario como apps para móviles y software. 🌐 Mediante el seguimiento de la mirada de los usuarios mientras interactúan con la interfaz de usuario, las organizaciones pueden identificar problemas o áreas de incomprensión. Podemos utilizar esta información para realizar mejoras específicas en nuestra interfaz que faciliten la navegación, aclaren la información y optimicen el proceso de interacción, lo que puede aumentar la fidelización de clientes y la satisfacción.

El uso estratégico del seguimiento ocular puede proporcionar a las empresas información valiosa sobre el comportamiento visual de los consumidores, 🤨 permitiendo a las empresas optimizar los esfuerzos de marketing para atraer la atención, mejorar la experiencia del usuario y aumentar las conversiones. 🚀

Ejemplos de marketing basado en el seguimiento ocular

El seguimiento ocular se utiliza en muchos campos, incluidos el marketing y la experiencia del cliente: 👇

1. Merchandising: 🏪 el punto de venta utiliza los resultados del seguimiento ocular para destacar las promociones y organizar las estanterías para optimizar la experiencia del cliente. Por ejemplo: un rastreador ocular registra atención preferente a un marcador amarillo y mayor tiempo de fijación a un rayo a 1,60 m de altura. Para impulsar el producto, la tienda lo coloca a esa altura y la etiqueta se vuelve amarilla.
2. Embalaje: 🎁 los resultados del eyetracking muestran qué elementos del embalaje atraen más la atención. Por ejemplo: las marcas quieren destacar con nuevos envases. Basándose en técnicas de pruebas A/B, la marca ofrece a los consumidores tres envases diferentes. Este resultado puede utilizarse para determinar cuál recibe más atención.
3. Carteles y folletos: 📚 los resultados del eye-tracking muestran las trayectorias de la mirada y los tiempos de fijación de varios elementos de la imagen. Por ejemplo: si una marca quiere destacar los precios bajos, los diseñadores gráficos colocan el precio en primer lugar. Si la marca quiere enfatizar la entrega gratuita, entonces el diseñador gráfico reposicionará y corregirá estratégicamente la información.

Ejemplos de mapas de calor

Los datos de una sesión de eye-tracking pueden visualizarse en forma de mapas de calor, como este: 👇

Los resultados muestran que las regiones con puntos de color más grandes o más pequeños de color variable son las que se observan con más frecuencia. 🚥 Este tipo de análisis requiere un número considerable de participantes.

El seguimiento ocular puede utilizarse para validar que la organización de la información en la interfaz de usuario sigue la lógica del usuario y que la información se presenta en el orden correcto. 💯 Puede mostrarte dónde te has perdido en el recorrido e identificar optimizaciones para que la lectura sea más fluida.

Los mapas de calor representan objetivamente las áreas invisibles para el usuario. 👻 El seguimiento ocular no puede decir si el usuario entiende las áreas que está mirando, pero muestra claramente las que no.

Se plantea la cuestión de si estas áreas contienen información útil para optimizar la interfaz. 👉 Si es así, ¡recomendamos destacarlas!

 

Conclusiones : Eye tracking y Neuromarketing

Para concluir, el eye tracking es una técnica de análisis basada en los movimientos oculares. 👁️

Consiste en observar el comportamiento de los ojos de los consumidores ante elementos visuales para extraer conclusiones, aumentar la eficacia del marketing y mejorar la experiencia del cliente. 💪

El seguimiento ocular se realiza mediante un dispositivo llamado «eye tracker». 🏹

El ojo capta la imagen y la convierte en un mensaje nervioso que el cerebro debe interpretar. 🧠 A partir de esta interpretación, los individuos sienten emociones, toman decisiones y llevan a cabo acciones.

Por ejemplo, cuando los ojos de un conductor captan la imagen de un semáforo en rojo, 🚦 el mensaje se envía al cerebro y el conductor llega a la conclusión de que debe detenerse. El conductor pisa entonces el pedal del freno.

Observar los elementos visuales en los que se centra la atención y la trayectoria de la mirada dentro de una escena ayuda a comprender funciones cognitivas y predecir reacciones. 🔮

En esto consiste el eye tracking. 🧐 ¡Esta tecnología puede aplicarse al marketing para influir y estudiar el comportamiento de los consumidores!

Más concretamente, es una técnica de marketing llamada «neuromarketing«. 🤯 Es un método de marketing que utiliza la neurociencia cognitiva y la tecnología de la comunicación. 🗣️ Al vincular el cerebro y la actividad cognitiva, nos ayuda a comprender más profundamente el comportamiento del consumidor.

 

FAQ: Eyetracker

¿Cómo se aplica el seguimiento ocular?

Hay varias formas de obtener un «eye tracker». 🔫 En primer lugar, puede optar por una solución de hardware de un fabricante especializado. Estos dispositivos pueden adquirirse en línea o en tiendas especializadas.

Algunas empresas también ofrecen alquiler de rastreadores oculares durante periodos concretos. ⌛ Otra opción es utilizar un software de seguimiento ocular basado en visión por ordenador que puede instalarse en dispositivos existentes, como ordenadores y smartphones, sin necesidad de hardware adicional.

Este tipo de software utiliza la cámara integrada en sus dispositivos para rastrear los movimientos oculares. 👌 Algunas soluciones de software son gratuitas, mientras que otras pueden comprarse o estar disponibles mediante suscripción.

¡Ya está! Ahora ya lo sabes todo sobre el eye tracking. 😉