14 ошибок, которых следует избегать при рассылке холодных писем

Опубликовано Melany в November 30, 2021 5/5 (211 votes)

14 mistakes to avoid in cold emailing
1 min

Холодная рассылка – это стратегия, которая требует определенной методологии, чтобы она работала на ваши конверсии.

В этой статье вы узнаете о 14 ошибках новичков, которые начинают стратегию холодных email-рассылок.

Несколько дней назад я обнаружил редкую жемчужину. Настоящий хрестоматийный пример. Сборник ошибок. Настолько, что я не смог удержаться, чтобы не поделиться им. Вот он exemple erreurs cold emailing

Почему это, казалось бы, незначительное письмо привлекло мое внимание?

Да просто потому, что в нем собрано подавляющее большинство ошибок, которые НЕ следует допускать при рассылке холодных писем. Все просто: чтобы получить хорошее письмо, достаточно в абсолютном выражении сделать все диаметрально противоположное. Но что это за ошибки?

Я насчитал их 14. Каждая из них чуть больше, чем предыдущая, оправдывает свое присутствие в моем спамбоксе. Я просто предлагаю рассмотреть их вместе, чтобы избежать в будущем попадания в эти подводные камни, которые могут (и будут) иметь катастрофические последствия для ваших кампаний.

Вот 14 ошибок, которые мы расшифруем вместе:

1. Неправильный инструмент.

2. Форматирование.

3. Никакой кастомизации.

4. Нет контекста.

5. Спам.

6. Адрес.

7. (Отсутствие) подписи.

8. “Отправлено с моего iPhone”.

9. Шаблон.

10. Текст на английском языке.

11. Без вопросов.

12. Копирайтинг – слишком много рекламы.

13. Не хватает программирования DNS.

14. Ссылка для отмены подписки. Эта статья была написана в сотрудничестве с компанией Scalezia.

Scalezia оказывает поддержку стартапам, крупным и малым предприятиям во внедрении новейших методов роста для создания устойчивого роста и интернализации этих навыков, чтобы сделать компанию автономной в долгосрочной перспективе.

Они также предлагают огромный выбор бесплатного контента, охватывающего все важные темы приобретения, а также создания контента, исследования соответствия продукта рынку и многие другие темы, необходимые для развития бизнеса. Чтобы получить доступ к курсам, нажмите здесь (вы не пожалеете) bannière du cours entre waalaxy et scalezia

Ошибка 1 при рассылке холодных писем: Неправильный инструмент

Отправитель решил использовать Mailchimp для отправки своей кампании – потому что да, нет никаких сомнений в том, что это полностью автоматизированная кампания, и мы подробно объясним почему в следующих пунктах. Честно говоря, мы абсолютно ничего не имеем против этого инструмента. На наш взгляд, это один из лучших вариантов для рассылки информационных писем или просто для запуска стратегии автоматизации маркетинга.

Однако Mailchimp абсолютно не приспособлен для рассылки холодных писем. Почему? Просто потому, что это решение для Email-маркетинга – например, для рассылки информационных писем – предназначено для масштабной и мгновенной отправки писем.

Это противоположность (хорошему) программному обеспечению для холодной электронной почты, которое будет пытаться выстроить время отправки, чтобы имитировать использование человеком. Но на этом различия не заканчиваются. Более того, чтобы пойти дальше, наша Академия предлагает бесплатный онлайн-курс, в котором будут подробно описаны все эти различия.

Ошибка 2: форматирование

Форматирование этого письма представляет собой большую проблему, причем в двух отношениях:

  • Весь текст письма выделен жирным шрифтом. Кто, когда пишет электронное письмо, сознательно делает такой выбор макета? Электронное письмо, отправленное одним человеком другому, в большинстве случаев будет написано обычным текстом с минимальным форматированием.
  • Нижний колонтитул электронного письма, который начинается с серой строки после последней строки основного текста. Эта подсказка является явным признаком использования шаблона электронного письма. Подобный визуальный элемент в автоматических электронных письмах мгновенно сигнализирует о том, что письмо не было персонализировано, и вызывает в сознании получателя мгновенное чувство отторжения. Мы еще вернемся к этому вопросу.

Ошибка 3: Отсутствие персонализации

Все просто: текст не содержит никакой персонализации. Сам принцип проспективного письма заключается в том, чтобы максимально персонализировать его, чтобы дать понять получателю, что вы заинтересованы в нем, его бизнесе, его делах и его возможных проблемах.

Существуют различные способы персонализации электронного письма, будь то макро- (в масштабах аудитории) или микро- (в масштабах отдельного человека), но суть остается неизменной: у каждого собеседника должно быть ощущение, что письмо было продумано и написано специально для него.

В случае с этим письмом даже нулевая степень персонализации (знаменитая переменная {{firstname}} ) не была добавлена, что является явным доказательством недостаточного качества используемых данных или отсутствия ноу-хау – эти два фактора часто связаны между собой.

Ошибка 4: Отсутствие контекста

Чтобы быть восприимчивым, человек, который вас не знает, должен быть в состоянии поместить вас в свое окружение. Без достаточных элементов контекста они будут страдать от диссонанса, который приведет их к недоверию и отходу.

Поэтому очень важно, чтобы вы постарались дать получателю ваших писем как можно больше контекста, чтобы он мог понять, кто вы, откуда вы и кто или что позволяет вам обмениваться сообщениями. В данном случае ни один элемент не позволяет мне определить место моего собеседника в моем окружении.

Я не знаю, что нас связывает, какими средствами или через кого этот человек узнал о моем существовании и связался со мной. Я сталкиваюсь с письмом от совершенно незнакомого человека, который просит меня перейти по ссылке, происхождение и содержание которой мне неизвестно. Трудно заставить меня доверять им настолько, чтобы получить от меня конверсию, даже с самым лучшим продуктом и самым выгодным предложением.

Ошибка 5: Спамовые слова

В письме содержатся спам-слова, то есть слова, запрещенные алгоритмами и серверами получателя. Следствием их использования, как следует из названия, является билет в один конец – в спамбокс.

Поэтому эти слова должны быть полностью запрещены в ваших контактах с людьми, которые никогда не получали от вас писем. К вашему сведению, вот единственные исключения, которые позволят вам использовать спамерские слова, не опасаясь проблем с доставляемостью:

➔ Получатели внесли ваш адрес электронной почты в белый список.

➔ Вы уже обменялись несколькими письмами с указанным адресом (это, очевидно, вызывает один или несколько ответов с него).

➔ Адрес электронной почты получателя является частью вашей организации. В этом письме я выявил одно из самых подавляемых спамерских слов, а именно “бесплатно”, а также формулу, которая наверняка находится под прицелом алгоритмов, а именно “Успей, пока можешь!”. Кроме того, на чашу весов легло использование трех восклицательных знаков. Действительно, слишком частое использование этих знаков будет наказываться. Простой и эффективный способ обойтись без спам-слов – использовать перифразы, отдавая предпочтение группам слов с сильными семантическими различиями (например, “доступ полностью открыт для публики”, а не “бесплатный”).

Ошибка 6: адрес

Адрес электронной почты – очевидный признак автоматизации. Действительно, “via mailchimpapp.net” указывает без всякой двусмысленности, что письмо было отправлено через маркетинговый инструмент.

Хороший инструмент холодной электронной рассылки будет использовать отправителя электронной почты напрямую, не используя его в качестве прикрытия или ретранслятора. Это как если бы отправитель взял под контроль почтовый ящик, чтобы отправлять электронные письма от имени пользователя.

➔ С другой стороны, инструмент, предназначенный для рассылки информационных писем, будет использовать для отправки собственные отправители, как в данном случае Mailchimp. И тем самым будет оставлять очевидные сигналы отсутствия подлинности, что снизит эффективность ваших кампаний.

Ошибка 7: (Отсутствие) подписи

В холодном email-рассылке подпись имеет два назначения:

  1. Это позволяет дать максимум информации о себе собеседнику и тем самым имеет силу заверения в том, что мы действительно реальный человек, а не мошенник.
  2. Это позволяет утверждать такое же положение дел алгоритмам, которые анализируют подписи в поисках максимума информации для подтверждения легитимности отправителей и тем самым предотвращают злоупотребления.

Эти две причины оправдывают включение как можно большего количества информации – о себе и своей компании – в подпись к электронному письму. Речь идет, в частности, о следующих данных:

➔ Ваше имя и фамилия.

➔ Ваша должность.

➔ Название вашей компании.

➔ Ваш номер телефона.

➔ Корпоративный офис.

➔ Доменное имя. В данном конкретном случае “-Шон” не дает мне абсолютно никакой подсказки о том, кто отправитель, кроме его имени. Немного света…

Ошибка 8: “Отправлено с моего iPhone

Этот пункт рассмешил меня больше всего. Хотя это действительно интересный инструмент в случае правильно написанного и персонализированного напоминания, “Отправлено с моего iPhone”, в данном контексте и в контрасте со всеми перечисленными здесь элементами, становится почти комичным.

Ошибка 9: Шаблон

Хотя отправитель, похоже, позаботился о том, чтобы выбрать как можно более нейтральное форматирование, нижний колонтитул и увеличенные поля справа и слева от текста являются явным свидетельством использования шаблона.

В “холодной” электронной почте шаблоны форматирования, подобные тем, что используются для информационных бюллетеней или транзакционных писем, должны быть полностью запрещены. Это происходит по простой причине: никто не использует их для отправки личных писем.

Ошибка 10: английский текст

Итак, да: я говорю по-английски. Я даже жил в Англии 4 года и в Индии 2 года. Но автор письма, вероятно, этого не знает. Однако – и это информация, которую он может легко проверить, – в настоящее время я живу во Франции и, очевидно, говорю по-французски, прежде чем по-английски.

Конечно, английский язык сейчас является универсальным языком, на котором говорит большинство людей. Но отправка письма на английском языке человеку, не являющемуся носителем языка, без попытки представить какой-либо контекст – это явный признак лени, когда речь идет о таргетировании электронной почты.

Совет: если вы обращаетесь к иностранцу, убедитесь, что вы обращаетесь к нему на его языке или явно обосновываете использование языка, отличного от его языка. В этом случае юмор и самоуничижение являются отличными инструментами.

Ошибка 11: Отсутствие вопроса

Цель “холодной” электронной рассылки – это, прежде всего, создание межличностных отношений между отправителем и получателем. В этом смысле одной из основ “холодной” электронной почты является эмпатия. Эта эмпатия должна проявляться в виде сигналов, содержащихся в тексте письма.

Во-первых, это элементы, указывающие на то, что вы искренне заинтересованы в собеседнике. Второй – это точные и хорошо продуманные вопросы, которые являются явными признаками заинтересованности в собеседнике. Эти вопросы позволят вам завязать разговор с собеседником и стимулировать ту толику нарциссизма, которой мы все обладаем.

Таким образом, вы создадите идеальные условия для того, чтобы вызвать ответную реак цию и создать обмен мнениями, который имеет все шансы перерасти в деловую дискуссию. В случае с этим письмом нет ни вопросов, ни выражения интереса. Его содержание эгоцентрично от А до Я, и в нем допущена одна из самых классических ошибок в “холодной” электронной почте: получатель становится простым наблюдателем, а не главным героем.

При рассылке холодных писем необходимо знать, как отойти на второй план – как и ваша компания, – чтобы сосредоточиться на собеседнике.

Ошибка 12: Копирайтинг, в котором слишком много рекламы

Холодная электронная рассылка – это не рекламный щит и не страница продаж. Ее цель – не продажа или конверсия любого рода – за редким исключением – а просто получение ответа в смысле более глубокого обмена мнениями. Поэтому настоятельно рекомендуется использовать простой стиль, лишенный любого маркетингового словоблудия.

В этом случае такие фразы, как “Успейте, пока есть возможность! “, “Все закончится завтра в MIDNIGHT” или “Вы не захотите пропустить это… ” – все это маркетинговые формулы и аргументированные уловки, которых следует избегать любой ценой. Лучший способ вызвать нежелание и раздражение у собеседника.

Ошибка 13: Отсутствующее программирование DNS

Доставляемость – один из столпов холодной электронной рассылки. И среди предпосылок хорошей доставляемости программирование DNS стоит на первом месте. Настройки DNS (Domain Name System) – это, в некотором смысле, цифровое удостоверение личности вашего домена и, соответственно, вашего отправителя.

Они позволяют вашему домену аутентифицировать себя на серверах, с которыми он будет взаимодействовать. Поэтому очень важно тщательно их настроить. Необходимо выполнить 3 программирования:

➔ SPF, для “Sender Policy Framework” 10.

➔ DKIM, для “DomainKeys Identified Mail”.

➔ DMARC, для “Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance”.

Если вы правильно следовали нашему руководству, не бойтесь, вы хорошо подготовлены 😉

В случае отправителя, используемого здесь, как показывает простой анализ домена с помощью Mxtoolbox, активен только SPF.

Таким образом, отправитель лишает себя двух из трех наиболее важных конфигураций, чтобы обеспечить своим письмам все шансы попасть в папку входящих сообщений.

Ошибка 14 в холодной рассылке электронной почты: Ссылка на отписку

Одна из самых обсуждаемых тем в сфере роста и цифрового маркетинга: проблема ссылки на отписку. Наше скромное мнение по этому вопросу простое: она неизбежна в email-маркетинге, но абсолютно запрещена в холодной рассылке. Это объясняется двумя моментами:

  1. Это явное признание автоматизированной отправки и, следовательно, отсутствия подлинности в процессе.
  2. Щелчок по ней получателем будет интерпретирован алгоритмами негативно, что снизит рейтинг доверия отправителя и вашего домена вашему домену.

Тем не менее, необходимо предлагать собеседникам возможность отписаться от рассылки, чтобы они могли завершить обмен. Для этого мы просто советуем вам заменить ссылку на отписку следующим элементом: “PS. Не стесняйтесь сообщить мне, если вы хотите, чтобы наш обмен мнениями закончился здесь”

Разумеется, вы абсолютно свободны в выборе формулировки. Цель состоит в том, чтобы дать собеседнику возможность прекратить переписку. У этой альтернативы есть несколько преимуществ:

  1. Отсутствие падения доставляемости в результате нажатия на ссылку для отписки.
  2. Кампания автоматически останавливается для получателя после его ответа.
  3. Ответ, даже если он отрицательный, позволяет вам улучшить соотношение исходящих и входящих писем, что очень важно для вашей доставляемости.

Заключение об ошибках, которых следует избегать при рассылке холодных электронных писем

Холодная электронная рассылка – это сложный канал приобретения, который требует определенного уровня мастерства, практики и достаточных знаний. Более того, поскольку он постоянно развивается, требуется постоянное обновление знаний, чтобы оставаться актуальным в своих действиях.

Однако, когда он хорошо освоен, это один из самых эффективных, долговременных и недорогих способов предсказуемой генерации высококачественных лидов B2B. Вот и все, теперь вы знаете все о холодных email-рассылках! 🚀

Categories: Email