Хотите узнать больше о позиционирование бренда и понять, что стоит на кону для вашей компании?

Вы пришли в нужное место. 🥳

Я расскажу вам, как определить маркетинговое позиционирование в 4 ключевых шага.

Какова цель позиционирования в маркетинге?

В нескольких понятных словах, маркетинговое позиционирование – это замечательная стратегия бренда – это образ, который вы решили передать потребителям, когда они слышат о вашем бренде или вашей продукции.

Оно определяется как положение вашей компании на рынке по отношению к конкурентам и в глазах ваших клиентов.

Таким образом, оно задает тон всей вашей маркетинговой стратегии, которая должна быть согласована с этим позиционированием. Я приведу пример, который поможет вам лучше понять этот термин. 👇

Пример маркетингового позиционирования бренда: Lindt

Lindt имеет маркетинговое позиционирование, основанное на премиальном качестве. Что касается продукции, то Lindt позиционирует себя как инновационную и сложную рецептуру, пропагандируя жадность своих оригинальных творений. Бренд даже запускает серию “Lindt’s workshop” с новыми оригинальными творениями, предложенными кондитерами.

По мнению потребителей, продукт дорогой, но он стоит того, потому что его качество уже не вызывает сомнений.

Весь маркетинг Lindt вращается вокруг этого восприятия и ценностного предложения. 🍫

Введение в стратегию позиционирования бренда

Сейчас я подробно расскажу, как добиться такой маркетинговой точности и почему это так важно. Затем я покажу вам, как составить “карту позиционирования” по отношению к конкурентам, и приведу еще два примера, чтобы вы действительно поняли, как работает позиционирование. 🤓

Важность маркетингового позиционирования в брендинге

Позиционирование служит многим бизнес-целям и может быть ключевым фактором вашей стратегии цифрового маркетинга и идентичности бренда. 🔑

💡 Преимуществами четко определенного маркетингового позиционирования являются :

1. Создайте свой позицию на сайте на рынке и à определить сайт целевого клиента наиболее вероятнее всего из чтобы конвертировать.
2. Поддерживайте последовательный подход к маркетингу, придерживаясь четкой редакционной линии.
3. Объясняйте ценообразование на все продукты с учетом целевой аудитории и имиджа вашего бренда на рынке. (Как Lindt)
4. Способствуйте сопереживанию с существующими и потенциальными клиентами, повышая шансы на лояльность покупателей: ваш бренд признают и ценят за его ценность
5. Фокусируйте маркетинг на одной аудитории и комбинируйте наиболее эффективные маркетинговые тактики.
6. Создайте a лучший среду для анализа сайт успех сайта стратегии и их повторное применение

Влияние маркетингового позиционирования на ваших потребителей и клиентов

Сегодня потребители очень обеспокоены тем , что стоит за продуктами, которые они покупают, образ, который бренд передает им, становится все более важным для новых поколений покупателей

Тем не менее, они также хотят все больше и больше скорости в получении товаров и, следовательно, в принятии решений о покупке.

Они быстро принимают решения, основываясь на бизнес-стратегии компании и ее позиционировании на рынке

💡 С точки зрения клиента, эффективное позиционирование очень важно по многим причинам.

1. 1 Покупатель адаптирует свой бюджет в соответствии с брендами: он знает, где найти дорогие и качественные продукты, он знает, где найти бренды со скидкой, и понимает ценообразование…
2. Он также сможет сделать более широкий выбор в потреблении и знать, в каких супермаркетах он найдет продукты, соответствующие его потребностям,
3. Он сможет выбирать бренды в соответствии с теми ценностями, которые они отстаивают: окружающая среда, благополучие животных, вкусовые качества…
4. В глобальном масштабе его потребительский выбор будет подтвержден.

Четкая картина стратегического позиционирования вашего бренда экономит ваше время и помогает быстрее принимать решения.

Золотой треугольник маркетингового позиционирования

Чтобы лучше понять значение позиционирования бренда, необходимо знать, что оно состоит из трех составляющих, которые мы вместе называем “золотым треугольником позиционирования”. Это три фактора, которые обязательно должны быть учтены при создании стратегии

Предложение

Что именно вы собираетесь продавать? Каковы преимущества и ограничения продукта/услуги?

Цель

Кому вы собираетесь его продать? Провели ли вы таргетинг и сегментацию? Как выглядят ваши потенциальные клиенты и каковы их потребительские привычки?

Конкуренция

Провели ли вы исследование рынка? Кто уже работает на том же рынке, что и вы, и каковы их предложения? Что есть в их предложениях, чего нет у вас?

Как определить маркетинговое позиционирование за 4 шага?

Что ж, теперь, когда вы понимаете все вопросы хорошего маркетингового позиционирования, мы можем перейти к сути дела: как создать свое позиционирование и придерживаться этого направления в полной маркетинговой стратегии? 😍

1) Поймите свой рынок

Первое, что нужно сделать, это понять целевой рынок, понять, как он работает в глобальном масштабе.

На каком типе рынка вы находитесь?

Рынок потребительских товаров

Рынок потребительских товаров имеет большое количество предложений: одежда, средства личной гигиены, товары для дома, мебель, бытовая электроника, продукты питания, игрушки, большинство предметов повседневного спроса.

Это самый большой из всех рынков и, как правило, очень конкурентный.

Финансовые рынки или инвестиционные продукты

Финансовые рынки – это места, физические или виртуальные, где участники рынка встречаются для торговли финансовыми продуктами:

• На рынке ценных бумаг,
• Инвестиционные акции,
• Долговые ценные бумаги.

🏫 Каждый рынок состоит из своих собственных правил, которые необходимо знать и понимать. Позиционирование банка может быть сосредоточено на “безопасности”, “легкости” или “ценовой конкурентоспособности”, в зависимости от его цели, его клиентуры и его предложения. Вот почему определение позиционирования имеет большое значение.

Рынок промышленной продукции

Промышленный рынок весьма обширен. Он состоит из большого количества инструментов или машин, и каждая компания может позиционировать свое предложение по-разному. Его специфика заключается в том, что он ориентирован только на промышленных клиентов и, следовательно, на компании. Субъекты этого рынка не занимаются маркетингом для частных лиц.

Вот некоторые примеры того, что продается в промышленном секторе: Машины для сжатия воздуха, запчасти для промышленных автомобилей, торпеды для подводных лодок, продукты для технического обслуживания машин.

Рынок услуг

Целью рынков услуг является реализация услуг. Их цель – продать вам не товар, а услугу. Можно продавать услуги компании или домашнему хозяйству:

• Салон красоты продает услуги потребителям.
• Компания по подбору персонала продает услуги бизнесу.

Понимание рынка в целостном виде

Я надеюсь, что понимание рынка стало для вас проще. Если вы хотите еще лучше понять проблемы рынка в стране, где вы находитесь, вы можете использовать PESTEL-анализ.

Он выглядит следующим образом. 👇 И он дает вам лучшее понимание ограничений, угроз, но также и преимуществ рынка, на котором вы находитесь.

2) Поймите свою цель

Во всех хороших стратегиях позиционирования необходимо создавать целевые сегменты. После того как вы определили, на каком рынке вы позиционируетесь, вам необходимо более детально изучить потребителей этого рынка. Это и есть “цель” вашего маркетинга. 🎯

В маркетинге существует несколько целей: Первичная цель, основная цель и вторичные или эстафетные цели.

Определение первичной цели

Первичная цель – это ваша маркетинговая персона в самом широком смысле этого слова.

Первичная цель: То есть все клиенты, которым бренд или компания надеется продать свой продукт или услугу.

Давайте рассмотрим несколько конкретных примеров, чтобы лучше понять, на кого вы собираетесь ориентироваться.

Пример 1:

• 🤓 У вас есть парикмахерская для женщин, расположенная в Париже.
• 🎯 Вашей основной целевой аудиторией будут “женщины от 18 до +65 лет в Париже”.

Пример 2:

• 🤓 Вы продаете французское программное обеспечение для управления цифровыми компаниями.
• 🎯 Вашей основной целевой аудиторией будут “цифровые компании, расположенные во Франции”.

Определение основной цели

Основная цель – это цель, которая с наибольшей вероятностью купит ваш продукт. То есть еще более мелкий и точный фрагмент, чем ваша основная цель.

Очень важно определить основную цель вашего бренда или продукта, потому что вы будете ориентировать все свои маркетинговые стратегии на основную цель. Это те люди, с которыми вы будете разговаривать в первую очередь.

Чтобы создать наилучшую основную цель, вам следует подумать о создании файла“персоны“.

То есть определить максимум критериев, которые помогут вам определить, кто является вашей основной целью и как с ними разговаривать. Среди этих критериев вы можете найти :

• ✔ Сколько ему лет?
• ✔ Какова его профессиональная ситуация?
• ✔ Какие у него средства коммуникации?
• ✔ К какому поколению принадлежит?

После того как все ваши критерии будут отмечены на листе персон, вы сможете продвинуться в работе над своим предложением – сможете лучше понять, определить и донести его. 😁

Определите эстафетные цели

Последний тип целей, который необходимо определить, – это ретрансляционные цели. Они не заинтересованы непосредственно в вашем предложении, но они могут быть очень хорошими рычагами коммуникации: они могут быть влиятельными людьми, журналистами, и все больше и больше влиятельных людей.

Влиятельные люди и влиятельные лица брендов все чаще используются для достижения вашей основной цели. Вы уже можете начать изучать, кто мог бы рассказать о ваших продуктах вашим целевым группам.

❤ Вопрос, который следует задать: Какие влиятельные лица, скорее всего, будут говорить о моем продукте моей целевой аудитории на этом рынке?

Понимание ваших целей поможет вам определить тип позиционирования. Но, невозможно узнать цель, не зная всего о предложении.

3) Понять свое предложение

Понимание вашего предложения также означает понимание ваших продуктов и их места на рынке товаров и услуг, на который вы ориентируетесь.

Вы должны быть уверены, что понимаете свой продукт и его конкурентные преимущества.

• ✔ Каковы особенности/опции?
• ✔ Как мой продукт/услуга будет отличаться и выделяться?

Существует несколько типов “маркетингового позиционирования” для дифференциации вашего продукта на рынке, если вы еще не задумывались об этом, я дам вам несколько указателей, чтобы лучше понять, где вы можете себя позиционировать. 🤓

1) Позиционирование по преимуществам

В самом начале ваших стратегий из позиционирующего маркетинга бренд фокусируется на особенностях продукта или услуги. То есть вы предлагаете что-то, чего нет у конкурентов.

Имеют ли особенности вашего продукта значение? Вот два примера:

Пример 1:

• 🚀 Вы продаете программное обеспечение для B2b-продвижения: разница между вашим программным обеспечением и конкурентами заключается в том, что вы предлагаете индивидуальные услуги по настройке инструмента под каждого клиента. Это означает, что вы позиционируете себя по преимуществам, чтобы отличаться от конкурентов.

Пример 2:

• 🚉 Вы – туристическая компания, вы продаете предложения “все включено”, у вас есть круглосуточная служба поддержки. Таким образом, вы фокусируетесь на предложениях и их преимуществах, а не на ценах.

2) Позиционирование по качеству

Здесь бренд фокусируется на своем стиле и роскоши. В этой второй стратегии маркетингового позиционирования потребители платят более высокую цену за качество продукта или за имидж бренда

Пример 1:

🩳 Abercombie продает свою продукцию по более высокой цене, но бренд имеет сильное ценностное предложение: Позиционирование Lacoste как “роскоши” позволяет ему продавать свою продукцию по более высокой цене.

Пример 2:

🍵 Вы хотите открыть чайный магазин, все ваши продукты – органические и местные. Поэтому вы собираетесь сделать ставку в своей маркетинговой коммуникации на качество продукции, чтобы показать разницу между вашим салоном и салонами-конкурентами. Вы предложите разработанные рецепты и сделаете ставку на пользовательский опыт, продукты будут хорошими и свежими и оправдают высокие цены.

3) Ценовое позиционирование

В этом примере позиционирования бренд заявляет о себе , предлагая продукт , который предлагает те же преимущества , что и конкуренты, но по сниженной цене. Ценовое позиционирование всегда означает, что цена дешевле, чем у конкурентов. Существует несколько “недорогих” брендов, основной целевой аудиторией которых являются домохозяйства среднего или рабочего класса. Их цель – продавать качественные товары по низким ценам

Примеры:

🏪 Большие коробочные бренды, такие как ALDI или LIDL, которые предлагают целый ряд очень дешевых товаров.

💻 Некоторые сайты электронной коммерции специализируются на низких ценах, например Aliexpress.

4) Позиционирование по опциям

Четвертый и последний пример позиционирования бренда – это дифференциация по опциям. Целью здесь является продвижение на рынок определенной функции или использования продукта. Может использоваться в определенных ситуациях. Это немного отличается от позиционирования по преимуществам. Здесь мы говорим о продукте с дополнительными опциями

Пример:

🥽 Вы продаете очки, и у каждого, кто заходит в ваш магазин, есть широкий выбор оправ, стилей, цветов и цен. Поэтому ваш магазин сосредоточит свою коммуникацию на том, что “каждый может найти свою пару очков”, поскольку у вас много вариантов.

4) Карта позиционирования

Карта конкурентного позиционирования – это маркетинговый инструмент, который уже много лет используется в бизнес-школах. 🎒

Он используется для того, чтобы расположить продукт или бренд в сравнении с конкурентами в той же отрасли, чтобы с первого взгляда понять, в чем заключается ценностное предложение бренда и как сделать так, чтобы он выделялся на рынке.

Хотя сегодня он представлен как академический инструмент, он по-прежнему широко используется в маркетинговых агентствах и позволяет разработать маркетинговую стратегию.

Первое, что необходимо сделать, если вы решили провести картирование, это:

• ✔ Определите 2 важных критерия для вашего бренда, которые вы хотите подчеркнуть в своей стратегии.
• ✔ Выберите горстку разнородных конкурентов (невозможно оценить весь список конкурентов).

Далее я покажу вам на конкретном примере, как это выглядит. 👇

Примеры маркетингового позиционирования

Abercombie & Fitch’s : позиционирование бренда

Бренд Abercombie & Fitch решил позиционировать себя на “качество”, цены выше, а продукция премиум-класса.

Два пункта, на которых бренд хочет сосредоточиться, это:

• 👐 Клиентский опыт: Клиент находится в центре бренда, цель состоит в том, чтобы он чувствовал себя привилегированным и сопровождаемым во время покупки.
• 😎 Сильная идентичность бренда / его американская идентичность: цель Abercombie – быть признанным как мощный американский бренд, гарантия красоты и успеха.

Evian : позиционирование бренда

💦 Бренд Evian позиционируется на благополучии и натуральности. Цены дороже, чем у некоторых конкурирующих марок, таких как Cristaline и Contrex, но Evian отличает себя благодаря своему ценностному предложению: качественная вода, которая сохраняет молодость и здоровье.

Часто задаваемые вопросы по статье

Что такое позиционирование продукта?

Маркетинговое позиционирование не всегда одинаково для всех продуктов бренда. У каждого продукта будет свой способ идентификации на рынке, два продукта одного и того же бренда могут иметь совершенно разные цели:

Возьмем, к примеру, визуальную идентичность Lacoste 🐊, некоторые из их роскошных продуктов предназначены для богатых людей, интересующихся последними тенденциями. Другие товары, такие как спортивные костюмы и “классические” кепки, рассчитаны на средний класс. Бренду удалось адаптироваться к своим покупателям и разнообразить цели в зависимости от моделей.

То же самое можно легко увидеть на примере автомобильных брендов, которые предлагают различные модели, от стандартных до премиум-класса.

Позиционирование помогает установить эмоциональную связь с покупателем.

Как проверить позиционирование бренда?

Для того чтобы проверить маркетинговое позиционирование, можно использовать призму идентичности Капферера. Эта техника позволяет узнать, через какие эмоции проходит будущий покупатель, когда он интересуется брендом и покупает продукт. То есть, чувствует ли он себя ценным, принадлежащим к определенному сообществу, или, наоборот, он очень отстранен от бренда и интересуется, например, только ценой.

Успешная идентификация пользовательского опыта позволяет протестировать глобальное позиционирование бренда.

Более того, вы можете проверить, кто покупает вашу продукцию и действительно ли она соответствует определенной вами цели.

Как только позиционирование продукта будет определено, можно приступать к маркетинговым, коммуникационным и торговым действиям.

Заключение о позиционировании бренда

В заключение следует отметить, что для определения позиционирования бренда необходимо выделить 3 важных фактора: ваше предложение, ваша цель и ваши конкуренты.

Для этого следуйте шагам этой статьи и определите, шаг за шагом, все критерии позиционирования вашей компании или вашей продукции.

Теперь вы знаете все о позиционировании бренда и можете начать отвечать на вопросы, чтобы создать свое позиционирование без ошибок:

• Кто моя целевая аудитория,
• Каковы детали моего продукта,
• На каком рынке я нахожусь и кто мои конкуренты.