Воронка маркетинга – важная часть вашей цифровой стратегии.

Свыкнитесь с мыслью: по меньшей мере 90% лидов, составляющих ваш рынок, не имеют намерения что-либо у вас покупать. Более того, значительная их часть даже не знает о потребности, которую может решить ваше решение.

(Чтобы уточнить, было бы неправильно говорить о том, что 10% вашего рынка готовы подписаться в любой момент. Это на порядок больше, но реальные цифры, хотя их невозможно подсчитать, обычно гораздо ниже). Но что же делать дальше? У вас есть два варианта:

👉 Отказаться от 95% аудитории, чтобы сосредоточиться на 5%, которые теоретически имеют шанс конвертироваться? (И лишить себя 95%, которые однажды могут сделать то же самое) 👉 “Просвещать” рынок большим количеством контента в надежде заставить их осознать свою проблему? (И лишаете себя 5%, у которых есть намерение совершить покупку в данный момент Т.)

Эта статья была написана в сотрудничестве с компанией Scalezia. Scalezia помогает стартапам

, крупным и малым предприятиям внедрять новейшие методы роста для создания устойчивого роста и интернализации этих навыков, чтобы сделать компанию автономной в долгосрочной перспективе
. Они также предлагают огромный выбор бесплатного контента, охватывающего все важные темы приобретения, а также создания контента, исследования соответствия продукта рынку и многие другие темы, необходимые для развития бизнеса. Чтобы получить доступ к курсам, нажмите здесь (вы не пожалеете).

Что такое воронка продаж в бизнесе?

Перевод и синонимы: туннель, prospecting воронка. Независимо от того, являетесь ли вы специалистом по росту, маркетологом или специалистом по продажам, это важнейшая модель для определения характера, масштаба и аудитории ваших действий по привлечению клиентов. Представьте свой путь конверсии в виде воронки, по которой спускается лид, пока не станет клиентом, а затем послом. Существуют сотни различных воронок, настолько, что каждый бизнес имеет свою собственную воронку.

Что такое верхняя, средняя и нижняя воронка?

Тем не менее, мы можем выделить 3 ключевых этапа, которые можно найти в каждой из них:

1. Top-of-the-funnel / Upper (или TOFU), которая относится к той части аудитории, которая имеет лишь частичное представление о бизнесе и его ценностном предложении. Это состояние может сочетаться с отсутствием знаний о собственных потребностях. Такое состояние называют “холодными лидами”.
2. Середина воронки / Mid (или MOFU), обозначающая аудиторию, которая все больше интересуется бизнесом и его ценностным предложением. Это состояние характеризуется выполнением одного или нескольких действий, которые ведут к более продвинутым отношениям (положительный ответ на письмо, направленное на поиск, загрузка лид-магнита, запрос на контакт…). Такие лиды называются “теплыми”.
3. Дно воронки (или BOFU), которое обозначает “горячие” перспективы, т.е. готовые к покупке лиды, у которых четко определена потребность и с которыми изучаются возможности сотрудничества.

Объяснения

Переход от одного этапа к другому определяется выполнением лидом определенного действия, которое характеризует растущий интерес. Это действие называется целью конверсии. Каждый компонент вашей воронки должен вести вашу аудиторию к следующей цели конверсии, вплоть до акта покупки.

Вы поняли: каждый шаг воронки полон возможностей и должен рассматриваться как самостоятельный рычаг роста. Уместность этих рычагов роста в конкретном контексте будет варьироваться в зависимости от бизнеса. Некоторые разыгрывают карту эффективности, стараясь создать как можно более линейную воронку. Такого подхода придерживаются, например, многие инфопредприниматели, которые фокусируют свои усилия на максимально целевой аудитории. Чаще всего они называют это “туннелями продаж”.

Другие разыгрывают карту осведомленности, максимизируя объемы в верхней части воронки. Так поступают, например, Ahrefs или Hubspot, чьи контент-стратегии признаны одними из самых мощных. Еще один момент: компания не находится в плену одной воронки. Несколько воронок могут сосуществовать в зависимости от вопросов, каталога продукции и целевого рынка (рынков). Узнайте больше об этой стратегии. 👀

Хорошая стратегия и хорошие инструменты для воронки приобретения

Таким образом, предпочтение будет отдаваться различным подходам: С новыми лидами TOFU будет работать через обмен контентом, чтобы обучить их и создать качественное первое взаимодействие.

Поэтому качественная и правильно реализованная контент-стратегия имеет решающее значение. Именно она обеспечит видимость, легитимность и авторитет вашего бренда. При более линейном подходе предпочтение отдается целевым кампаниям по привлечению клиентов (реклама, аутрич, маркетинг на основе аккаунтов, маркетинг на основе событий и т.д.).

Работа с MOFU-клиентами будет вестись на основе более персонализированного подхода и более сфокусирована на их проблематике.

Это известно как взращивание лидов, целью которого является обеспечение непрерывного и релевантного потока качественной информации для потенциального клиента, чтобы сопровождать его по мере того, как он постепенно продвигается вниз по воронке. Другими словами, в процессе принятия им решения. Здесь может быть уместно множество инструментов и практик. Ретаргетинг (Facebook Ads) или ремаркетинг (Google Ads) – два особенно мощных инструмента, позволяющих подогреть “теплую” аудиторию и вывести ее на оптимизированный путь конверсии.

• Маркетинг электронной почты с использованием последовательностей, оптимизированных для конверсии, и таких инструментов, как Convertkit, Sendinblue или Active Campaign, также может быть очень эффективным. В той же идее и для того, чтобы пойти еще дальше в автоматизации,

• Решения по автоматизации маркетинга, такие как Hubspot или Plezi, могут быть очень полезны. Однако эти решения требуют большой базы данных контента, чтобы быть эффективными.

• Использование целевых целевых страниц (с помощью таких инструментов, как Webflow, Landn или Dorik), написанных с учетом конверсии, также очень полезно для преобразования холодного лида в перспективу. С лидами BOFU будут работать гораздо более интенсивно, с более частыми взаимодействиями для оптимизации конверсии. Это зависит от бизнес-философии вашей компании. Если ваша компания ориентирована на продажи, т.е. если продавцы отвечают за конечную продажу, то цель на этом этапе – назначить им встречу.

• Инструменты квалификации, такие как Typeform или Jotform, и инструменты назначения встреч, такие как Calendly или YouCanBookMe, – хорошие варианты для максимальной автоматизации работы. Кроме того, очень эффективным может быть прямой поиск (по электронной почте, телефону или LinkedIn) потенциальных клиентов. Если ваша компания основана на продукте или на маркетинге, т.е.

Если конверсия должна быть осуществлена посредством использования вашего продукта или вашего контента, без индивидуального вмешательства человека, вам придется поработать над вашим копирайтингом и вашим продуктом, чтобы снять возражения и дать максимум заверяющих элементов для генерации конверсии.

Визуализируйте свою маркетинговую воронку

Первым шагом в любой работе над вашей воронкой является ее черно-белая расшифровка. Такой маркетинговый подход позволит вам визуализировать ее компоненты, их взаимодействие, точки оптимизации и новые возможности.

Лучший инструмент для этого – Funnelytics. Этот инструмент позволяет шаг за шагом смоделировать путь конверсии.

Пример воронки B2b, которая работает

Вот, например, наша собственная воронка конверсии в Scalezia:

Справа – BOFU.

На этом этапе отдел продаж занимается квалификацией, консультированием и сопровождением горячих лидов, то есть лидов, заполнивших форму и/или назначивших встречу по телефону. Как только вы составили карту воронки, все, что вам нужно сделать, это рассчитать коэффициенты конверсии от одного этапа к другому, чтобы определить потоки. Цель: определить возможные потери.

Хороший коэффициент конверсии из TOFU в BOFU составляет примерно от 5 до 15 %. Однако этот коэффициент может варьироваться от одного бизнеса к другому.

Поэтому обращайтесь с этими цифрами осторожно. Полное знание этих показателей позволит вам управлять потоками в соответствии с вашими целями. Например, если вы знаете, что аудитория TOFU из 1000 человек в конечном итоге даст 75 конверсий BOFU ( конверсия 7,5%), вы будете знать, что вам нужно 4000 конверсий TOFU, чтобы получить 300 конверсий BOFU.

Использование воронки для автоматизации маркетинга

Вполне возможно установить точную воронку приобретения и добавить автоматизированные действия для повышения эффективности. Во всяком случае, сейчас это делается в 99,9% случаев. Это очень просто настроить:

• Для серии информационных рассылок у вас есть Mailchimp или Sendingblue.
• Для серии холодных электронных писем вы можете использовать Waalaxy.
• Для многоканальной акции вы также можете использовать Waalaxy. 😜

Вот типичный пример полностью автоматизированного сценария:

• Вы публикуете посты на LinkedIn, чтобы нацелить их на будущих B2b-лидов,
• Каждый человек, который взаимодействует с вашими постами, автоматически импортируется в вашу CRM.
• Вы пишете сообщения LinkedIn + email prospecting messages только заранее настроенные вами.
• Инструмент Waalaxy, благодаря функции поиска почты, находит адреса электронной почты ваших контактов только благодаря URL-адресам LinkedIn.

Вы автоматически связываетесь с людьми по нескольким каналам, которые заинтересованы в ваших предложениях. Бинго. 😜 Вот несколько возможных сценариев, и это только погребенная часть айсберга. 🧊

Découvrir Waalaxy 🪐

Заключение о воронке маркетинга приобретения

В маркетинге воронки, как и в любой другой практике, мы возвращаемся к основам:

• Хорошее знание вашего рынка и вашей аудитории
• Фокус на итерациях и тестировании для постоянной оптимизации
• Качественный контент, ориентированный на ценность и релевантность.

Тем не менее, помните, что чем проще, тем лучше. Цель маркетинговой воронки – быть не самой полной, а самой эффективной. Поэтому постарайтесь максимально оптимизировать каждый кирпичик, прежде чем внедрять новые.

FAQ по статье: маркетинговая воронка

В этом FAQ мы постарались перечислить все вопросы, заданные нашими пользователями. Если у вас все еще остались вопросы, не стесняйтесь зайти и поговорить с нами в чате, мы ответим вам молниеносно. ⚡

Что такое воронка в цифровом маркетинге?

Напомним, что воронка конверсии напоминает воронку с несколькими различными действиями, которые ведут потенциального клиента от самой широкой точки к самой узкой. Каждое действие направлено на то, чтобы немного приблизить потенциального покупателя к действию покупки.

Цель – не расстраивать и не торопить его, поэтому мы не занимаемся прямыми продажами, считая их слишком агрессивными в Интернете. Вот пример воронки поиска Waalaxy:

Как построить воронку продаж?

Чтобы сделать хорошую воронку, вам сначала нужно определить, какие действия будут конвертироваться лучше всего по вашему лиду. Вот несколько примеров того, что вы можете сделать:

• Работа над исследованием ваших персон в LinkedIn и на других каналах (иногда их несколько)
• Сосредоточьтесь на входящем маркетинге, создавая контент, который генерирует лиды (посты в LinkedIn, белые бумаги…).
• Используйте ADS (LinkedIn Ads, Google, YouTube), чтобы сделать ваш лендинг или блог более читаемым.
• Оптимизируйте SEO вашего сайта и часто публикуйте SEO-контент.
• Создавайте лид-магниты: баннеры на ваших сайтах, целевые призывы к действию.

Чтобы как можно лучше узнать своего потенциального покупателя, лучше всего создать как можно больше A/B маркетинговых тестов.

Каковы 4 основные фазы маркетинговой воронки? + Бонус

Воронка конверсии работает следующим образом:

• 😎 Посетитель попадает на сайт или блог через SEO и/или SEA.
• 💰 Он становится потенциальным клиентом благодаря рычагам на сайте (call-to-actions, white paper…)
• 🤑 Он достаточно заинтересован и поэтому покупает продукт.
• 🌀 Если пользовательский опыт хорош, он будет повторять свои покупки. (Пример Amazon, который максимально упрощает путь покупки).
• 📣 В итоге он продвигает бренд среди своих коллег. В B2b – своим клиентам, поставщикам или партнерам. (Бонус)

Итак, путешествие выглядит следующим образом:

Как работает воронка?

Конечно, шаги, которые я только что представил, – это теория. На практике вы должны увидеть, где вы теряете клиентов (между какими этапами), и попытаться уменьшить потери путем внедрения новых действий.

Это как если ваш туннель продаж постоянно сверлят, а вы пытаетесь залатать дыры, тестируя материалы, как только вы нашли нужный материал для нужной дыры, переходим к следующей. 🖖

Ну вот и все, вы знаете все о воронкообразном маркетинге, можете приступать!