Posicionamento da marca: Construir uma Estratégia de Marca Forte

Quer saber mais sobre o posicionamento da marca e compreender o que está em jogo para a sua empresa?

Veio ao lugar certo. 🥳

Acompanhar-vos-ei na definição do vosso posicionamento de marketing em 4 passos-chave.

Qual é o objectivo do Posicionamento em Marketing?

Em poucas palavras claras, o posicionamento em marketing é uma estratégia de marca maravilhosa – é a imagem que decidiu enviar aos consumidores quando estes ouvem falar da sua marca ou dos seus produtos.

É definida como a posição da sua empresa no mercado em relação à concorrência e aos olhos dos seus clientes.

Serve portanto para definir o tom de toda a sua estratégia de marketing, que deve ser alinhada com este posicionamento. Vou dar-vos um exemplo que vos ajudará a compreender melhor este termo. 👇

Exemplo de posicionamento de marca de marketing: Lindt

A Lindt tem um posicionamento de marketing baseado na qualidade premium. No que diz respeito aos seus produtos, a Lindt posiciona-se em receitas inovadoras e elaboradas, defendendo a ganância das suas criações originais. A marca lança mesmo a gama “Lindt’s workshop” com novas criações originais propostas pelos pasteleiros.

Na mente dos consumidores, o produto é caro mas vale o preço, porque a qualidade já não é questionável.

Todo o marketing da Lindt gira em torno desta percepção e proposta de valor. 🍫

Introdução à estratégia de posicionamento da marca

Vou agora entrar em detalhes sobre como conseguir tal precisão de marketing e porque é tão importante. Depois mostrar-vos-ei como fazer um “mapeamento de posicionamento” contra a concorrência e dar-vos-ei mais dois exemplos para realmente compreenderem como funciona o posicionamento. 🤓

A importância do posicionamento de marketing no branding

O posicionamento serve muitos propósitos comerciais e pode ser um motor chave da sua estratégia de marketing digital e identidade de marca.
🔑
💡 Os benefícios de um posicionamento de marketing claramente definido são :

1. Estabelecer o seu posição em o mercado e à identificar o cliente alvo a maioria provavelmente de para converter.
2. Manter uma abordagem consistente ao marketing, seguindo uma linha editorial clara.
3. Explique os seus preços para todos os produtos com base no seu público-alvo e na imagem da sua marca no mercado. (Como a Lindt)
4. Promover a empatia com os clientes existentes e potenciais, aumentando as hipóteses de fidelização dos clientes: a sua marca é reconhecida e apreciada pelo seu valor
5. Focalizar o marketing num único público e combinar as tácticas de marketing mais eficazes.
6. Criar a melhor ambiente para analisando o sucesso de estratégias e reexposição dos mesmos

O impacto do posicionamento de marketing nos seus prospectos e clientes

Os consumidores dehoje estão muito preocupados com o que está por detrás dos produtos que compram, a imagem que a marca lhes envia é cada vez mais importante para as novas gerações de compradores

No entanto, também querem cada vez mais rapidez na obtenção de bens e, por conseguinte, nas suas decisões de compra.

Tomam decisões rápidas com base na estratégia comercial da empresa e no seu posicionamento no mercado

💡F da perspectiva do cliente, o posicionamento eficaz é, portanto, muito importante por muitas razões.

1. 1 O cliente adapta o seu orçamento de acordo com as marcas: sabe onde encontrar produtos caros e de qualidade, sabe onde encontrar marcas de desconto e compreende o preço…
2. Também poderá fazer as suas escolhas de consumo de uma forma mais ampla e saber em que supermercados encontrará os produtos certos para as suas necessidades,
3. Ele poderá escolher marcas de acordo com os valores que defendem: ambiente, bem-estar animal, sabores…
4. De uma forma global, as suas escolhas de consumo serão validadas.

Uma imagem clara do posicionamento estratégico da sua marca poupa-lhe tempo e ajuda-o a tomar decisões mais rapidamente.

O triângulo dourado do posicionamento de marketing

A fim de compreender melhor os desafios do posicionamento da marca, é necessário saber que é composta por 3 actores que chamamos juntos “o triângulo dourado do posicionamento”, estes são os 3 factores que devem ser absolutamente tidos em conta na criação da estratégia

A oferta

O que é que vai vender exactamente? Quais são as vantagens e limitações do produto/serviço?

O alvo

A quem vai vendê-lo? Já fez o seu targeting e segmentação? Como são os seus potenciais clientes e quais são os seus hábitos de consumo?

A concorrência

Já fez um estudo de mercado? Quem já se encontra no mesmo mercado que você e quais são as suas ofertas? O que têm as ofertas deles que você não tem?

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Como definir o posicionamento de marketing em 4 etapas?

Bem, agora que compreende todas as questões de um bom posicionamento de marketing, podemos passar ao âmago da questão: como criar o seu posicionamento e manter esta linha de acção numa estratégia de marketing completa? 😍

1) Entenda o seu mercado

A primeira coisa a fazer é compreender o mercado-alvo, compreender como funciona de uma forma global.

Em que tipo de mercado se encontra?

Mercado de Produtos de Consumo

O mercado de produtos de consumo tem um grande número de ofertas: vestuário, produtos de higiene pessoal, produtos domésticos, mobiliário, electrónica doméstica, alimentos, brinquedos, a maioria dos artigos do dia-a-dia.

É o maior de todos os mercados e é geralmente muito competitivo.

Mercados financeiros ou produtos de investimento

Os mercados financeiros são locais, físicos ou virtuais, onde os participantes no mercado se encontram para negociar produtos financeiros:

• No mercado de títulos de capital,
• Acções de investimento,
• Títulos de dívida.

🏫 Cada mercado é constituído pelas suas próprias regras que devem ser conhecidas e compreendidas. O posicionamento de um banco pode ser centrado na “segurança” ou “facilidade” ou “competitividade de preços”, dependendo do seu objectivo, da sua clientela e da sua oferta. É por isso que a definição do seu posicionamento é essencial.

Mercado de produtos industriais

O mercado industrial é bastante vasto. É composto por um grande número de ferramentas ou máquinas e cada empresa pode posicionar a sua oferta de forma diferente. A sua especificidade é concentrar-se apenas nos clientes industriais e, portanto, nas empresas. Os actores deste mercado não irão comercializar a particulares.

Aqui estão alguns exemplos do que é vendido no sector industrial: Máquinas de compressão de ar, peças de veículos industriais, torpedos para submarinos, produtos de manutenção para máquinas.

Mercado de serviços

Os mercados de serviços têm por objectivo a realização de serviços. O seu objectivo não é vender-lhe um produto, mas sim um serviço. É possível vender serviços a uma empresa ou a uma casa:

• Um salão de beleza vende serviços aos consumidores.
• Uma empresa de recrutamento vende serviços a empresas.

Compreender o mercado de uma forma holística

Espero que a compreensão do mercado seja mais fácil para si. Se quiser compreender ainda mais sobre os problemas do mercado no país onde se encontra, pode utilizar a análise PESTEL.

É o que parece. 👇 E dá-lhe uma melhor compreensão das limitações, ameaças mas também das vantagens do mercado em que se encontra posicionado.

2) Compreender o seu alvo

Em todas as boas estratégias de posicionamento, é necessário criar segmentos-alvo. Uma vez identificado o mercado em que se encontra posicionado, é necessário olhar com mais detalhe para os consumidores desse mercado. Ou seja, o “alvo” do seu marketing. 🎯

No marketing, há vários alvos: O alvo primário, o alvo principal e os alvos secundários ou de retransmissão.

Definição do alvo primário

O alvo principal é a sua pessoa de marketing no sentido mais lato do termo.

O alvo principal: Ou seja, todos os clientes aos quais a marca ou empresa espera vender o seu produto ou serviço.

Vejamos alguns exemplos concretos para melhor compreender a quem vai ser o seu alvo.

Exemplo 1:

• 🤓 Tem um salão de cabeleireiro para mulheres localizado em Paris.
• 🎯 O seu principal alvo será “mulheres entre 18 e +65 anos de idade em Paris”.

Exemplo 2:

• 🤓 Vende software de gestão francês a empresas digitais.
• 🎯 O seu principal alvo será “empresas digitais sediadas em França”.

Definindo o alvo central

O alvo principal é o alvo que tem mais probabilidades de comprar o seu produto. Ou seja, um fragmento ainda mais fino e mais exacto do que o seu alvo principal.

É importante definir o alvo central da sua marca ou produto, porque concentrará todas as suas estratégias de marketing em torno do alvo central. Estas são as pessoas com quem irá falar primeiro.

Para criar o melhor alvo central possível, deve pensar em construir um ficheiro“persona”.

Ou seja, definir um máximo de critérios que o ajudarão a determinar quem é o seu alvo principal e como falar com eles. Entre estes critérios pode encontrar :

• ✔ Que idade tem?
• ✔ Qual é a sua situação profissional?
• ✔ Qual é o seu meio de comunicação?
• ✔ A que geração pertence?

Assim que todos os seus critérios forem anotados numa folha personalizada, poderá avançar na sua oferta – ser capaz de a compreender melhor, definir e comunicar. 😁

Definir os alvos do relé

O último tipo de alvo a identificar é o alvo de revezamento. Eles não estão directamente interessados na sua oferta, mas podem ser muito boas alavancas de comunicação: podem ser influenciadores, jornalistas, e cada vez mais influenciadores.

Influenciadores e influenciadores de marca são cada vez mais utilizados para atingir o seu alvo principal. Já pode começar a ver quem poderia falar sobre os seus produtos aos seus alvos.

❤ A pergunta a fazer: Que influenciadores são susceptíveis de falar sobre o meu produto ao meu alvo neste mercado?

A compreensão dos seus alvos ajudá-lo-á a identificar o seu tipo de posicionamento. Mas, não é possível conhecer o alvo, sem saber tudo sobre a oferta.

3) Compreender a sua oferta

Compreender a sua oferta significa também compreender os seus produtos e onde eles se enquadram no mercado de bens e serviços que está a visar.

Tem de ter a certeza de compreender o seu produto e as suas vantagens competitivas.

• ✔ Quais são as características/opções?
• ✔ Como é que o meu produto/serviço se diferenciará e se destacará?

Existem vários tipos de “posicionamento de marketing” para diferenciar o seu produto no mercado, se ainda não pensou neste tipo de informação, dar-lhe-ei algumas indicações para compreender melhor onde se pode posicionar. 🤓

1) Posicionamento sobre as prestações

Nos primeiros dias das suas estratégias de marketing de posicionamento , a marca concentra-se nas especificidades do produto ou serviço. Ou seja, oferece algo que os seus concorrentes não oferecem.

As características do seu produto fazem a diferença? Aqui estão dois exemplos:

Exemplo 1:

• 🚀 Vende software de prospecção B2b: a diferença entre o seu software e os concursos é que oferece serviços personalizados para adaptar a ferramenta a cada cliente. Isto significa que se posiciona sobre as vantagens de se diferenciar da concorrência.

Exemplo 2:

• 🚉 É uma empresa de viagens e vende ofertas com tudo incluído, tem um serviço de apoio 24 horas por dia. Assim, concentra-se nas ofertas e nos seus benefícios em vez de se concentrar nos preços.

2) Posicionamento sobre a qualidade

Aqui, a marca concentra-se no seu estilo e luxo. Nesta segunda estratégia de posicionamento de marketing, os consumidores pagam um preço mais elevado pela qualidade do produto ou pela imagem da marca

Exemplo 1:

🩳 Abercombie vende os seus produtos a um preço mais elevado, mas a marca tem uma forte proposta de valor: O posicionamento “de luxo” da Lacoste permite-lhe vender os seus produtos a um preço mais elevado.

Exemplo 2:

🍵 Pretende abrir uma loja de chá, todos os seus produtos são orgânicos e locais. Assim, vai apostar a sua comunicação de marketing na qualidade dos produtos para mostrar a diferença entre o seu salão e os salões concorrentes. Vai propor receitas elaboradas e apostar na experiência do utilizador, os produtos serão bons e frescos e vão justificar os preços elevados.

3) Posicionamento de preços

Neste exemplo de posicionamento, a marca afirma-se ao oferecer um produto que oferece os mesmos benefícios que os seus concorrentes , mas a um preço reduzido . O posicionamento de preço significa sempre que o preço é mais barato do que a concorrência. Existem várias marcas de “baixo custo” cujo principal alvo são as famílias de classe média ou de classe trabalhadora. O objectivo é vender produtos de qualidade a preços baixos

Exemplos:

🏪 Grandes marcas de caixas como ALDI ou LIDL que oferecem uma gama completa de produtos muito baratos.

💻 Alguns sites de comércio electrónico são especializados em preços baixos como o Aliexpress.

4) Posicionamento em opções

O quarto e último exemplo de posicionamento da marca é através da diferenciação através de opções. O objectivo aqui é a comercialização de uma característica específica ou utilização do produto. Pode ser utilizado em determinadas situações. Isto é ligeiramente diferente do que o posicionamento sobre benefícios. Aqui estamos a falar de um produto com opções adicionais

Exemplo:

🥽 Vende óculos, e cada pessoa que entra na sua loja tem uma vasta escolha de molduras, estilos, cores, e preços. A sua loja irá, portanto, concentrar a sua comunicação no facto de que “todos podem encontrar o seu par de óculos”, uma vez que tem muitas opções.

4) Mapa de posicionamento

O mapeamento de posicionamento competitivo é uma ferramenta de marketing que tem sido utilizada há muitos anos na escola de negócios. 🎒

É utilizado para colocar o produto ou marca contra a concorrência no mesmo sector para ver, num relance, qual é a proposta de valor da marca e como fazê-la sobressair no mercado.

Embora hoje em dia seja apresentado como um instrumento académico, ainda é amplamente utilizado em agências de marketing e permite o desenvolvimento de uma estratégia de marketing.

As primeiras coisas a fazer quando se decide fazer um mapeamento são:

• ✔ Identifique 2 critérios importantes para a sua marca que deseja enfatizar na sua estratégia.
• ✔ Escolha um punhado de concorrentes heterogéneos (é impossível ser capaz de pontuar toda a lista competitiva).

A seguir, vou mostrar-vos concretamente como é que se parece. 👇

Exemplos de posicionamento de marketing

Abercombie & Fitch’s : posicionamento da marca

A marca Abercombie & Fitch decidiu posicionar-se na “qualidade”, os preços são mais elevados e os produtos são de primeira qualidade.

Os dois pontos em que a marca pretende empenhar-se são:

• 👐 Experiência do cliente: O cliente está no centro da marca, sendo o objectivo que se sinta privilegiado e acompanhado durante a compra.
• 😎 A forte identidade da marca / a sua identidade americana : O objectivo da Abercombie é ser reconhecida como uma marca americana poderosa, uma garantia de beleza e sucesso.

Evian : posicionamento da marca

💦 A marca Evian está posicionada no bem-estar e na natureza. Os preços são mais caros do que algumas marcas concorrentes como Cristaline e Contrex, mas Evian diferencia-se através da sua proposta de valor: água de qualidade que o mantém jovem e saudável.

FAQ do artigo

O que é o posicionamento do produto?

O posicionamento de marketing nem sempre é o mesmo para todos os produtos de uma marca. Cada produto terá uma forma diferente de ser identificado no mercado, dois produtos da mesma marca podem também ter alvos completamente diferentes:

Tomemos por exemplo a identidade visual da Lacoste 🐊, alguns dos seus produtos de luxo destinam-se a alvos ricos, interessados nas últimas tendências. Outros artigos como fatos de treino e bonés “clássicos” vão ser pensados para uma classe média. A marca conseguiu adaptar-se aos seus compradores e diversificar os alvos de acordo com os modelos.

Pode facilmente ver a mesma coisa nas marcas de automóveis que oferecem modelos diferentes, do standard ao premium.

O posicionamento ajuda-o a construir uma ligação emocional com o cliente.

Como testar o posicionamento da marca?

Para testar o posicionamento de marketing, pode usar o prisma de identidade Kapferer. Esta técnica permite saber que emoções o futuro cliente passa quando está interessado na marca e compra o produto. Ou seja, se se sentem valorizados, pertencentes a uma determinada comunidade, ou se, pelo contrário, se sentem muito desligados da marca e só estão interessados no preço, por exemplo.

A identificação bem sucedida da experiência do utilizador permite-lhe testar o posicionamento global da marca.

Além disso, pode verificar quem compra os seus produtos e se estes correspondem realmente ao alvo que identificou.

Uma vez que o posicionamento do produto esteja em vigor, pode lançar acções de marketing, comunicação e vendas.

Conclusão sobre o posicionamento da marca

Para concluir, é necessário identificar 3 factores importantes para definir o posicionamento da sua marca: a sua oferta, o seu alvo e a sua concorrência.

Para tal, siga as etapas deste artigo e defina, passo a passo, todos os critérios do posicionamento da sua empresa ou dos seus produtos.

Agora que sabe tudo sobre posicionamento de marca, pode começar a responder às perguntas para criar a sua sem cometer erros:

• Quem é o meu público alvo,
• Quais são os detalhes do meu produto,
• Em que mercado me encontro e quem são os meus concorrentes.

Elodie 07/03/2024