Lejek marketingowy (lub tunel konwersji) jest ważną częścią Twojej strategii cyfrowej.

Przyzwyczaj się do tego, że co najmniej 90% leadów, które tworzą Twój rynek, nie ma zamiaru nic od Ciebie kupić. W rzeczywistości, spora część z nich nie jest nawet świadoma potrzeby, którą Twoje rozwiązanie może rozwiązać.

(Gwoli wyjaśnienia, błędem byłoby sugerować, że 10% Twojego rynku jest gotowe do zapisania się w każdej chwili. Jest to rząd wielkości, ale prawdziwe liczby, choć niemożliwe do obliczenia, są zwykle znacznie niższe).

Ale co wtedy zrobić? Masz dwie opcje:

👉 Przejść od 95% odbiorców, aby skupić się na tych 5%, które teoretycznie miałyby szansę na konwersję? (I pozbawić się tych 95%, które mogą, pewnego dnia, zrobić to samo)

👉„Edukowanie” rynku za pomocą dużej ilości treści w nadziei, że uświadomisz im ich problem? (I pozbawić Cię 5% z intencją zakupu już teraz)

: marketingu lejkowego.

Ten artykuł został napisany we współpracy z firmą Scalezia. Scalezia pomaga startupom, firmom skalującym się, ale także MŚP we wdrażaniu najnowszych metod „wzrostu” w celu stworzenia zrównoważonego wzrostu i internalizacji tych umiejętności, aby firma stała się autonomiczna w dłuższej perspektywie.

Oferują również ogromny zakres bezpłatnych treści, obejmujących wszystkie ważne tematy dotyczące pozyskiwania, ale także tworzenia treści, badania dopasowania produktu do rynku i wiele innych tematów, które są niezbędne do rozwoju firmy. Aby uzyskać dostęp do kursów, to tutaj (nie pożałujesz).

Anatomia lejka marketingowego

Niezależnie od tego, czy jesteś Growth, Marketerem czy Sprzedawcą, jest to kluczowy model definiujący charakter, zakres i grupę odbiorców Twoich działań akwizycyjnych. Wizualizuj swoją ścieżkę konwersji jako lejek, w którym lead schodzi w dół, aż stanie się klientem, a następnie ambasadorem.

Istnieją setki różnych lejków, tak wiele, że każdy biznes ma swój własny lejek. Niemniej jednak, możemy zidentyfikować 3 kluczowe etapy, które występują w każdym z nich:

1. Top-of-the-funnel (lub TOFU), który odnosi się do tej części odbiorców, która posiada jedynie częściową wiedzę na temat biznesu i jego propozycji wartości. Ten stan może być połączony z brakiem wiedzy na temat własnych potrzeb. Określa się to mianem „zimnych leadów”.
2. Środek lejka (lub MOFU), który określa grupę odbiorców coraz bardziej zainteresowanych biznesem i jego propozycją wartości. Ten stan charakteryzuje się wykonaniem jednego lub więcej działań, które prowadzą do bardziej zaawansowanej relacji (pozytywna odpowiedź na e-mail prospektujący, pobranie lead magnet, prośba o kontakt…). Są to tak zwane „letnie leady”.
3. Dół lejka (lub BOFU), który wyznacza gorących prospektów, czyli leadów gotowych do zakupu, z którymi jasno określono potrzebę i z którymi badane są możliwości współpracy.

Przejście z jednego etapu do kolejnego jest uwarunkowane wykonaniem przez lead określonej akcji, która charakteryzuje rosnące zainteresowanie. Jest to tzw. cel konwersji.

Każdy element Twojego lejka musi prowadzić odbiorców do kolejnego celu konwersji , aż do aktu zakupu. Masz to jak w banku: każdy etap lejka jest pełen możliwości i musi być traktowany jako samodzielna dźwignia wzrostu.

Znaczenie tych dźwigni wzrostu w danym kontekście będzie się różnić w zależności od firmy. Niektórzy będą grać kartą efektywności, starając się mieć jak najbardziej liniowy lejek. Jest to podejście preferowane, na przykład, przez wielu infopreneurerów, którzy koncentrują swoje wysiłki na jak najbardziej ukierunkowanych odbiorcach.

Najczęściej nazywają to „tunelami sprzedaży„. Inni będą grać kartą świadomości, maksymalizując wolumeny w górnej części lejka. Tak jest, na przykład, w przypadku Ahrefs lub Hubspot, których strategie treści są uznawane za jedne z najpotężniejszych. Kolejna rzecz, którą należy zauważyć: firma nie jest zniewolona do jednego lejka.

Kilka lejków może współistnieć w zależności od zagadnień, katalogu produktów i rynku docelowego (rynków docelowych).

Właściwa strategia i narzędzia dla efektywnego lejka akwizycyjnego

W związku z tym, preferowane będą różne podejścia:

Znowymi leadami TOFU będzie się pracować poprzez udostępnianie treści, aby ich wyedukować i stworzyć pierwszą jakościową interakcję. Jakościowa i prawidłowo zrealizowana strategia treści jest zatem kluczowa. To właśnie ona zapewni Twojej marce widoczność, legitymizację i autorytet.

W bardziej liniowym podejściu, preferowane są ukierunkowane kampanie pozyskiwania klientów (reklamy, działania zewnętrzne, Account-Based Marketing, Event-based Marketing, itp.

). Z leadami MOFU będziemy pracować poprzez bardziej spersonalizowane podejście i bardziej skoncentrowane na ich problemach. Jest to tzw. lead nurturing, który ma na celu zapewnienie ciągłego i odpowiedniego przepływu informacji jakościowych do potencjalnego klienta, aby towarzyszyć mu w miarę jego postępów w dół lejka sprzedażowego. Innymi słowy, w ich procesie podejmowania decyzji. Wiele narzędzi i praktyk może mieć tu znaczenie.

Retargeting (Facebook Ads) lub remarketing (Google Ads) to dwa szczególnie potężne narzędzia, które pozwalają rozgrzać letnią publiczność i wprowadzić ją na zoptymalizowaną ścieżkę konwersji. Email marketing, z sekwencjami zoptymalizowanymi pod kątem konwersji i narzędziami takimi jak Convertkit, Sendinblue lub Active Campaign, może być również bardzo skuteczny. W tej samej idei i aby pójść jeszcze dalej w automatyzacji, bardzo pomocne mogą być rozwiązania Marketing Automation, takie jak Hubspot lub Plezi .

Rozwiązania te wymagają jednak dużej bazy treści, aby były skuteczne. Użycie ukierunkowanych stron docelowych ( Landing Pages ) (z narzędziami takimi jak Webflow, Landn lub Dorik), napisanych z myślą o konwersji, są również bardzo przydatne do konwersji letnich leadów w prospektów.

Nad leadami BOFU będziesz pracował znacznie intensywniej, z większą częstotliwością interakcji, aby zoptymalizować konwersję. Zależy to od filozofii biznesowej Twojej firmy. Jeśli Twoja firma opiera się na sprzedaży, czyli za ostateczną sprzedaż odpowiedzialni są handlowcy, celem na tym etapie jest wygenerowanie spotkań z nimi.

Narzędzia dokwalifikacji, takie jak Typeform lub Jotform, oraz narzędzia do umawiania spotkań, takie jak Calendly lub YouCanBookMe są dobrymi opcjami, aby w jak największym stopniu zautomatyzować pracę. Również bezpośrednie działania prospectingowe (przez email, telefon lub LinkedIn) na leadach zidentyfikowanych jako gorące mogą być bardzo skuteczne.

Jeśli Twoja firma jest oparta na produkcie lub marketingu, tzn. konwersja musi być dokonana poprzez użycie Twojego produktu lub treści, bez indywidualnej interwencji człowieka, będziesz musiał popracować nad swoim copywritingiem i produktem, aby wzbudzić obiekcje i dać maksimum pewności, aby wygenerować konwersję.

Zwizualizuj swój lejek marketingowy

Pierwszym krokiem w każdej pracy nad swoim lejkiem marketingowym jest przepisanie go w czerni i bieli. Takie podejście marketingowe pozwoli Ci na wizualizację jego elementów, ich interakcji, punktów optymalizacji i nowych możliwości. Najlepszym narzędziem do tego celu jest Funnelytics. Narzędzie to pozwala na modelowanie ścieżki konwersji, krok po kroku. Dla przykładu, oto nasz własny lejek konwers ji w Scalezia:

.

Po prawej stronie znajduje się BOFU. Na tym etapie sprzedaż przejmuje zadanie kwalifikowania, doradzania i wspierania ciepłych leadów, czyli takich, które wypełniły formularz i/lub umówiły się na spotkanie telefoniczne. Kiedy już zmapujesz swój lejek, wystarczy, że obliczysz współczynniki konwersji z jednego kroku do drugiego, aby zidentyfikować przepływy. Cel: zidentyfikowanie możliwych strat.

Dobry współczynnik konwersji z TOFU do BOFU wynosi około 5% do 15%. Jednakże, współczynnik ten może się różnić w zależności od firmy. Dlatego należy ostrożnie podchodzić do tych liczb. Pełna świadomość tych liczb pozwoli Ci na zarządzanie przepływami zgodnie z Twoimi celami.

Na przykład, jeśli wiesz, że grupa 1000 odbiorców TOFU wygeneruje 75 leadów BOFU (7,5% konwersji), będziesz wiedział, że potrzebujesz 4000 leadów TOFU, aby wygenerować 300 leadów BOFU.

Wnioski dotyczące lejka konwersji

W Funnel Marketingu, jak w każdej innej praktyce, wracamy do podstaw:

• Dobra znajomość rynku i odbiorców
• Koncentracja na iteracji i testowaniu w celu ciągłej optymalizacji
• Wysokiej jakości treści, skoncentrowane na wartości i trafności.

Niemniej jednak pamiętaj, że im prościej, tym lepiej. Celem marketingu lejkowego nie jest bycie najbardziej wszechstronnym, ale najbardziej efektywnym. Staraj się więc jak najlepiej zoptymalizować każdą cegiełkę, zanim wdrożysz nowe.