De marketing funnel (of conversietunnel) is een belangrijk onderdeel van uw digitale strategie.

Raak gewend aan het feit dat minstens 90% van de leads die uw markt vormen niet van plan zijn om iets van u te kopen. Sterker nog, een groot deel van hen is zich niet eens bewust van de behoefte die jouw oplossing kan oplossen.

(Ter verduidelijking, het zou een verkeerde voorstelling van zaken zijn om te impliceren dat 10% van uw markt klaar is om zich op elk moment in te schrijven. Het is een orde van grootte, maar de werkelijke aantallen, hoewel onmogelijk te berekenen, liggen meestal veel lager).

Maar dan, wat te doen? U hebt twee mogelijkheden:

👉 Overstappen van 95% van je publiek om je te concentreren op de 5% die, theoretisch, een kans zou hebben om te converteren? (En jezelf beroven van de 95% die, op een dag, hetzelfde zou kunnen doen)

👉 De markt“onderwijzen” met veel inhoud in de hoop hen bewust te maken van hun probleem? (En u beroven van de 5% met aankoop intentie op dit moment.)

: funnel marketing.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Scalezia. Scalezia helpt startups, scales-up maar ook KMO’s bij het implementeren van de nieuwste “groei” methodes om duurzame groei te creëren en deze vaardigheden te internaliseren, om zo het bedrijf op lange termijn autonoom te maken.

Ze bieden ook een enorm scala aan gratis content, waarin alle belangrijke onderwerpen van acquisitie aan bod komen, maar ook content creatie, product market fit onderzoek en vele andere onderwerpen die essentieel zijn om een bedrijf te laten groeien. Om toegang te krijgen tot de cursussen, kunt u hier terecht (u zult er geen spijt van krijgen).

De anatomie van een marketing funnel

Of u nu een Growth, Marketeer of Sales persoon bent, dit is een cruciaal model voor het definiëren van de aard, omvang en het publiek van uw acquisitie acties. Visualiseer uw conversiepad als een trechter, waarin de lead naar beneden gaat, tot hij een klant wordt, en vervolgens een ambassadeur.

Er zijn honderden verschillende funnels, zozeer zelfs dat elk bedrijf zijn eigen funnel heeft. Toch kunnen we 3 belangrijke stadia identificeren die in elk van hen terug te vinden zijn:

1. De top-of-the-funnel (of TOFU), dat verwijst naar het deel van een publiek dat slechts gedeeltelijke kennis heeft van het bedrijf en zijn waardepropositie. Deze toestand kan gepaard gaan met een gebrek aan kennis van hun eigen behoeften. Dit wordt aangeduid als “koude leads”.
2. Hetmidden van de trechter (of MOFU), die een publiek aanduidt dat steeds meer geïnteresseerd is in het bedrijf en zijn waardepropositie. Deze staat wordt gekenmerkt door de voltooiing van een of meer acties die leiden tot een meer geavanceerde relatie (positieve reactie op een prospectie-e-mail, download van een leadmagnet, verzoek om contact…). Dit worden “lauwe leads” genoemd.
3. De bottom of the funnel (of BOFU), die hot prospects aanduidt, d.w.z. leads die klaar zijn om te kopen, bij wie een behoefte duidelijk is vastgesteld en met wie samenwerkingsmogelijkheden worden bestudeerd.

De overgang van het ene stadium naar het volgende wordt bepaald door de voltooiing van een specifieke actie door de lead, die kenmerkend is voor een groeiende interesse. Dit wordt de conversiedoelstelling genoemd.

Elk onderdeel van uw funnel moet uw publiek naar de volgende conversiedoelstelling leiden, tot aan de koopdaad. U begrijpt het al: elke stap van de funnel zit vol kansen en moet worden beschouwd als een hefboom voor groei op zich.

De relevantie van deze groeihefbomen in een bepaalde context zal variëren naargelang het bedrijf. Sommigen zullen de efficiëntiekaart spelen en proberen een zo lineair mogelijke funnel te hebben. Dit is bijvoorbeeld de aanpak van veel infopreneurs, die hun inspanningen richten op een zo gericht mogelijk publiek.

Zij noemen het meestal “sales tunnels“. Anderen zullen de bewustwordingskaart spelen, en maximaliseren volumes aan de top van de trechter. Dit is bijvoorbeeld het geval bij Ahrefs of Hubspot, wier contentstrategieën worden erkend als een van de krachtigste. Nog iets om op te merken: een bedrijf is niet gebonden aan één enkele trechter.

Er kunnen meerdere funnels naast elkaar bestaan, afhankelijk van de problematiek, de productcatalogus en de doelmarkt(en).

De juiste strategie en tools voor een effectieve acquisitietrechter

Er zal dus de voorkeur worden gegeven aan verschillende benaderingen:

Nieuwe TOFU leads zullen worden bewerkt door middel van het delen van content, om hen op te voeden en een eerste kwalitatieve interactie te creëren. Een kwalitatieve en correct uitgevoerde contentstrategie is daarom van cruciaal belang. Het is wat zichtbaarheid, legitimiteit en autoriteit zal geven aan uw merk.

In een meer lineaire benadering wordt de voorkeur gegeven aan gerichte klantenwervingscampagnes (Ads, outreach, Account-Based Marketing, Event-Based Marketing, enz.).

MOFU leads zullen worden bewerkt via een meer gepersonaliseerde aanpak en meer gericht op hun problematiek. Dit wordt lead nurturing genoemd, dat tot doel heeft een continue en relevante stroom van kwalitatieve informatie aan de prospect te verstrekken om hem te begeleiden naarmate hij verder in de trechter komt. Met andere woorden, in hun besluitvormingsproces. Een veelheid van instrumenten en praktijken kan relevant zijn.

Retargeting (Facebook Ads) of remarketing (Google Ads) zijn twee bijzonder krachtige tools om een lauw publiek op te warmen en het in een geoptimaliseerd conversiepad te brengen. E-mailmarketing, met sequenties die geoptimaliseerd zijn voor conversie en tools zoals Convertkit, Sendinblue of Active Campaign, kan ook zeer effectief zijn. In hetzelfde idee en om nog verder te gaan in automatisering, kunnen Marketing Automation oplossingen zoals Hubspot of Plezi van grote hulp zijn.

Deze oplossingen vereisen echter een grote database van content om effectief te zijn. Het gebruik van gerichte Landing Pages (met tools zoals Webflow, Landn of Dorik), geschreven met conversie in het achterhoofd, zijn ook zeer nuttig om een lauwe lead om te zetten in een prospect.

BOFU leads zullen veel intensiever worden bewerkt, met frequentere interacties om de conversie te optimaliseren. Dit hangt af van de bedrijfsfilosofie van uw bedrijf. Als uw bedrijf op verkoop is gebaseerd, d.w.z. als verkopers verantwoordelijk zijn voor de uiteindelijke verkoop, is het doel in deze fase om afspraken met hen te genereren.

Kwalificatietools zoals Typeform of Jotform, en tools voor het maken van afspraken zoals Calendly of YouCanBookMe zijn goede opties om het werk zo veel mogelijk te automatiseren. Ook een directe prospectieactie (per e-mail, telefoon of LinkedIn) op leads die als “hot” zijn aangemerkt, kan zeer effectief zijn.

Als uw bedrijf product- of marketinggebaseerd is, d.w.z. dat conversie moet plaatsvinden door het gebruik van uw product of inhoud, zonder individuele menselijke tussenkomst, zult u moeten werken aan uw copywriting en uw product om bezwaren op te roepen en een maximale geruststelling te geven om een conversie te genereren.

Visualiseer uw marketing trechter

De eerste stap in elk werk aan uw trechter is om het zwart op wit over te schrijven. Deze marketing aanpak zal u toelaten om de componenten, hun interacties, optimalisatie punten en nieuwe mogelijkheden te visualiseren. De beste tool om dit te doen is Funnelytics. Met deze tool kunt u uw conversiepad stap voor stap modelleren. Hier ziet u bijvoorbeeld onze eigen conversietrechter bij Scalezia:

identificeren.

Aan de rechterkant is de BOFU. In deze fase neemt Sales het over om de warme leads te kwalificeren, adviseren en ondersteunen, dat wil zeggen leads die een formulier hebben ingevuld en/of een telefonische afspraak hebben gemaakt. Zodra u uw funnel in kaart hebt gebracht, hoeft u alleen nog maar de conversiepercentages van de ene stap naar de volgende te berekenen om de stromen te identificeren. Het doel: mogelijke verliezen identificeren.

Een goed conversiepercentage van TOFU naar BOFU ligt rond de 5% tot 15%. Dit percentage kan echter van onderneming tot onderneming verschillen. Ga dus voorzichtig om met deze cijfers. Als u zich volledig bewust bent van deze cijfers, kunt u uw stromen beheren in overeenstemming met uw doelstellingen.

Als u bijvoorbeeld weet dat een TOFU-publiek van 1000 uiteindelijk 75 BOFU-leads zal opleveren (7,5% conversies), dan weet u dat u 4000 TOFU-leads nodig hebt om 300 BOFU-leads te genereren.

Conclusie over de conversietrechter

In Funnel Marketing, zoals in elke andere praktijk, komen we terug bij de basis:

• Een goede kennis van uw markt en uw publiek
• Een focus op iteratie en testen om voortdurend te optimaliseren
• Kwalitatieve inhoud, gericht op waarde en relevantie.

Vergeet echter niet dat hoe eenvoudiger, hoe beter. Het doel van een trechter marketing is niet om de meest uitgebreide, maar de meest effectieve. Probeer dus elke bouwsteen zo veel mogelijk te optimaliseren alvorens nieuwe te implementeren.