Volete saperne di più sul brand positioning e capire qual è la posta in gioco per la vostra azienda?
Siete nel posto giusto. 🥳
Vi spiegherò come definire il vostro posizionamento di marketing in 4 passi chiave.
Qual è lo scopo del posizionamento nel marketing?
In poche e chiare parole, il posizionamento di marketing è una meravigliosa strategia di marca: è l’immagine che avete deciso di trasmettere ai consumatori quando sentono parlare del vostro marchio o dei vostri prodotti.
È definito come la posizione della vostra azienda sul mercato rispetto alla concorrenza e agli occhi dei vostri clienti.
Serve quindi a dare il tono a tutta la vostra strategia di marketing, che deve essere allineata a questo posizionamento. Vi faccio un esempio che vi aiuterà a capire meglio questo termine. 👇
Esempio di posizionamento del marchio nel marketing : Lindt
Lindt ha un posizionamento di marketing basato sulla qualità premium. Per quanto riguarda i suoi prodotti, Lindt si posiziona su ricette innovative ed elaborate, sostenendo la golosità delle sue creazioni originali. Il marchio lancia anche la gamma “Lindt’s workshop” con nuove creazioni originali proposte da pasticceri.
Nella mente dei consumatori, il prodotto è costoso ma vale il prezzo, perché la qualità non è più discutibile.
Tutto il marketing di Lindt ruota attorno a questa percezione e proposta di valore. 🍫
Introduzione alla strategia di brand positioning
Ora analizzerò nel dettaglio come ottenere una tale precisione di marketing e perché è così importante. Poi vi mostrerò come fare una “mappatura del posizionamento” rispetto alla concorrenza e vi fornirò altri due esempi per capire davvero come funziona il posizionamento. 🤓
L’importanza del posizionamento di marketing nel branding
Ilposizionamento serve a molti scopi aziendali e può essere un elemento chiave della strategia di marketing digitale e dell’identità del marchio . 🔑
💡 I vantaggi di un posizionamento di marketing chiaramente definito sono :
- Stabilire la vostra posizione su mercato mercato e à identificare il cliente target più probabile di convertire convertire.
- Mantenete un approccio coerente al marketing seguendo una linea editoriale chiara.
- Spiegate i prezzi di tutti i prodotti in base al vostro pubblico di riferimento e all’ immagine del vostro marchio sul mercato. (Come Lindt)
- Favorire l’ empatia con i clienti esistenti e potenziali , aumentando le possibilità di fidelizzazione: il vostro marchio è riconosciuto e apprezzato per il suo valore
- Concentrare il marketing su un unico pubblico e combinare le tattiche di marketing più efficaci .
- Creare a migliore ambiente per analizzare il successo di strategie strategie e la loro riproposizione
L’impatto del posizionamento di marketing sui vostri clienti e potenziali clienti
I consumatori di oggi si preoccupano molto di cosa c’ è dietro i prodotti che acquistano, l’immagine che il marchio rimanda loro è sempre più importante per le nuove generazioni di acquirenti
Tuttavia, vogliono anche una maggiore rapidità nell’ottenere i prodotti e quindi nelle loro decisioni di acquisto.
Prendono decisioni rapide in base alla strategia commerciale e al posizionamento di mercato dell ‘azienda
dal punto di vista del cliente , un posizionamento efficace è quindi molto importante per molte ragioni.
- 1 Il cliente adatta il suo budget in base alle marche: sa dove trovare prodotti costosi e di qualità, sa dove trovare marche scontate e capisce i prezzi…
- Sarà anche in grado di fare le sue scelte di consumo in modo più ampio e di sapere in quali supermercati troverà i prodotti giusti per le sue esigenze,
- Potrà scegliere le marche in base ai valori che sostengono: ambiente, benessere degli animali, sapori…
- In modo globale, le sue scelte di consumo saranno convalidate.
Un quadro chiaro del posizionamento strategico del vostro marchio vi fa risparmiare tempo e vi aiuta a prendere decisioni più rapidamente .
Il triangolo d’oro del posizionamento di marketing
Per comprendere meglio la posta in gioco del posizionamento di un marchio, è necessario sapere che è composto da 3 attori che chiamiamo insieme “il triangolo d’oro del posizionamento”; questi sono i 3 fattori che devono assolutamente essere presi in considerazione quando si crea la strategia
L’offerta
Cosa intendete vendere esattamente? Quali sono i vantaggi e i limiti del prodotto/servizio?
Il target
A chi venderete il prodotto/servizio? Avete fatto un lavoro di targeting e segmentazione? Che aspetto hanno i vostri potenziali clienti e quali sono le loro abitudini di consumo?
La concorrenza
Avete fatto uno studio di mercato? Chi è già presente nel vostro stesso mercato e quali sono le loro offerte? Cosa hanno le loro offerte che voi non avete?
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Come definire il posizionamento di marketing in 4 passi?
Bene, ora che avete compreso tutti gli aspetti di un buon posizionamento di marketing, possiamo passare al cuore della questione: come creare il vostro posizionamento e mantenere questa linea d’azione in una strategia di marketing completa? 😍
1) Capire il proprio mercato
La prima cosa da fare è comprendere il mercato di riferimento, capire come funziona a livello globale.
In che tipo di mercato vi trovate?
Mercato dei prodotti di consumo
Il mercato dei prodotti di consumo ha un gran numero di offerte: abbigliamento, prodotti per la cura della persona, prodotti per la casa, mobili, elettronica domestica, alimenti, giocattoli, la maggior parte degli articoli di uso quotidiano.
È il più grande di tutti i mercati ed è generalmente molto competitivo.
- Sul mercato francese, con le leggi in vigore nel paese.
- Sul mercato dei prodotti di consumo.
- Sul mercato alimentare e più specificamente del cioccolato.
Mercati finanziari o prodotti di investimento
I mercati finanziari sono luoghi, fisici o virtuali, in cui i partecipanti al mercato si incontrano per negoziare prodotti finanziari:
- Sui titoli di capitale,
- Azioni di investimento,
- Titoli di debito.
- Sul mercato europeo,
- Sul mercato finanziario,
- Sul mercato bancario e più precisamente sul mercato dei tassi d’interesse.
🏫 Ogni mercato ha regole proprie che devono essere conosciute e comprese. Il posizionamento di una banca può essere incentrato sulla “sicurezza” o sulla “facilità” o sulla “competitività dei prezzi”, a seconda del suo obiettivo, della sua clientela e della sua offerta. Per questo è fondamentale definire il proprio posizionamento.
Mercato dei prodotti industriali
Il mercato industriale è molto vasto. È composto da un gran numero di utensili o macchine e ogni azienda può posizionare la propria offerta in modo diverso. La sua specificità è quella di essere focalizzato solo sui clienti industriali e quindi sulle aziende. Gli attori di questo mercato non si rivolgono ai privati.
Ecco alcuni esempi di ciò che viene venduto nel settore industriale: Macchine per la compressione dell’aria, parti di veicoli industriali, siluri per sottomarini, prodotti per la manutenzione delle macchine.
- Siete sul mercato europeo, americano, sudamericano… e ognuno di questi mercati ha le sue specificità che dovete conoscere.
- Siete sul mercato dei prodotti industriali,
- Siete sul mercato navale e più precisamente sul mercato dei ricambi per imbarcazioni.
Mercato dei servizi
I mercati dei servizi hanno come obiettivo la realizzazione di servizi. Il loro obiettivo non è vendere un prodotto, ma piuttosto un servizio. È possibile vendere servizi a un’azienda o a una famiglia:
- Un salone di bellezza vende servizi ai consumatori.
- Una società di selezione del personale vende servizi alle aziende.
- Siete sul mercato di Parigi,
- Siete sul mercato B2B (business to business),
- Siete sul mercato dei servizi,
- Siete sul mercato degli eventi
Comprendere il mercato in modo olistico
Spero che la comprensione del mercato sia più semplice per voi. Se volete capire ancora meglio le problematiche del mercato nel Paese in cui vi trovate, potete utilizzare l’analisi PESTEL.
Usa l'analisi PESTELSi presenta così. 👇 E vi permette di comprendere meglio le limitazioni, le minacce ma anche i vantaggi del mercato in cui siete posizionati.
2) Capire il vostro target
In tutte le buone strategie di posizionamento, è necessario creare dei segmenti target. Una volta individuato il mercato in cui ci si posiziona, è necessario analizzare più in dettaglio i consumatori di quel mercato. Questo è il “target” del vostro marketing. 🎯
Nel marketing esistono diversi target: Il target primario, il target principale e i target secondari o di collegamento.
Definire il target primario
Il target primario è il vostro personaggio di marketing nel senso più ampio del termine.
Target primario: Ovvero tutti i clienti ai quali il marchio o l’azienda spera di vendere il proprio prodotto o servizio.
Vediamo alcuni esempi concreti per capire meglio a chi ci si rivolge.
Esempio 1:
- 🤓 Avete un salone di parrucchiere per donne a Parigi.
- 🎯 Il vostro target principale sarà “donne di età compresa tra i 18 e i +65 anni a Parigi”.
Esempio 2:
- 🤓 Vendete software di gestione francese ad aziende digitali.
- 🎯 Il vostro target principale saranno le “aziende digitali con sede in Francia”.
Definizione del core target
Il core target è il target che ha maggiori probabilità di acquistare il vostro prodotto. Vale a dire, un frammento ancora più fine ed esatto del vostro target principale.
È importante definire il core target del vostro marchio o prodotto, perché su di esso concentrerete tutte le vostre strategie di marketing. Queste sono le persone a cui parlerete per prime.
Per creare il miglior target principale possibile, dovreste pensare a costruire un file“persona“.
Vale a dire, definire un massimo di criteri che vi aiuteranno a determinare chi è il vostro core target e come parlargli. Tra questi criteri si possono trovare :
- quanti anni ha?
- ✔ Qual è la sua situazione professionale?
- ✔ Quali sono i suoi mezzi di comunicazione?
- ✔ A quale generazione appartiene?
Una volta che tutti i criteri sono stati annotati su una scheda persona, sarete in grado di procedere con la vostra offerta e di comprenderla, definirla e comunicarla meglio. 😁
Definire i target del relè
L’ultimo tipo di target da identificare è il target relay. Non sono direttamente interessati alla vostra offerta, ma possono essere ottime leve di comunicazione: possono essere influencer, giornalisti e sempre più influencer.
Gli influencer e i brand influencer sono sempre più utilizzati per raggiungere il vostro target principale. Potete già iniziare a cercare chi potrebbe parlare dei vostri prodotti ai vostri target.
la domanda da porsi è: quali influencer potrebbero parlare del mio prodotto al mio target in questo mercato?
La comprensione dei vostri target vi aiuterà a identificare il vostro tipo di posizionamento. Ma non è possibile conoscere il target senza sapere tutto dell’offerta.
3) Capire l’offerta
Capire la vostra offerta significa anche capire i vostri prodotti e la loro collocazione nel mercato dei beni e servizi a cui vi rivolgete.
Dovete assicurarvi di comprendere il vostro prodotto e i suoi vantaggi competitivi.
- quali sono le caratteristiche/opzioni?
- in che modo il mio prodotto/servizio si differenzierà e si distinguerà?
Esistono diversi tipi di “posizionamento di marketing” per differenziare il vostro prodotto sul mercato; se non avete ancora pensato a questo tipo di informazioni, vi darò qualche indicazione per capire meglio dove potete posizionarvi. 🤓
1) Posizionarsi sui vantaggi
Nei primi tempi delle vostre strategie di marketing posizionale , il marchio si concentra sulle specificità del prodotto o del servizio. Vale a dire, offrite qualcosa che i concorrenti non offrono.
Le caratteristiche del vostro prodotto fanno la differenza? Ecco due esempi:
Esempio 1:
- 🚀 Vendete software di prospezione B2b: la differenza tra il vostro software e quello della concorrenza è che offrite servizi personalizzati per adattare lo strumento a ogni cliente. Ciò significa che vi posizionate sui vantaggi per differenziarvi dalla concorrenza.
Esempio 2:
- 🚉 Siete un’azienda di viaggi e vendete offerte all-inclusive, avete un servizio di assistenza 24 ore su 24. Quindi, vi focalizzate sulle offerte e sulle offerte di viaggio. Concentratevi quindi sulle offerte e sui loro vantaggi piuttosto che sui prezzi.
2) Posizionamento sulla qualità
In questo caso, il marchio si concentra sullo stile e sul lusso . In questa seconda strategia di posizionamento di marketing , i consumatori pagano un prezzo più alto per la qualità del prodotto o per l’immagine del marchio
Esempio 1:
abercombie vende i suoi prodotti a un prezzo più alto, ma il marchio ha una forte proposta di valore: Il posizionamento “di lusso” di Lacoste le permette di vendere i suoi prodotti a un prezzo più alto.
Esempio 2:
🍵 Volete aprire un negozio di tè, tutti i vostri prodotti sono biologici e locali. Perciò punterete la vostra comunicazione di marketing sulla qualità dei prodotti per mostrare la differenza tra il vostro salone e i saloni concorrenti. Proporrete ricette elaborate e punterete sull’esperienza dell’utente, i prodotti saranno buoni e freschi e giustificheranno i prezzi elevati.
3) Posizionamento di prezzo
In questo esempio di posizionamento, il marchio si afferma proponendo un prodotto che offre gli stessi vantaggi della concorrenza ma a un prezzo ridotto . Il posizionamento di prezzo significa sempre che il prezzo è più basso rispetto alla concorrenza. Esistono diversi marchi “low-cost” il cui target principale sono le famiglie della classe media o della classe operaia. L’obiettivo è vendere prodotti di qualità a prezzi bassi
Esempi:
🏪 Grandi marchi come ALDI o LIDL che offrono un’intera gamma di prodotti molto economici.
💻 Alcuni siti di e-commerce sono specializzati in prezzi bassi, come Aliexpress.
4) Posizionamento sulle opzioni
Ilquarto e ultimo esempio di posizionamento del marchio è la differenziazione attraverso le opzioni. L’obiettivo è quello di commercializzare una caratteristica o un uso specifico del prodotto . Può essere utilizzato in determinate situazioni. Questo è leggermente diverso dal posizionamento sui benefici. In questo caso si tratta di un prodotto con opzioni aggiuntive
Esempio:
🥽 Vendete occhiali e ogni persona che entra nel vostro negozio ha un’ampia scelta di montature, stili, colori e prezzi. Il vostro negozio concentrerà quindi la sua comunicazione sul fatto che “tutti possono trovare il loro paio di occhiali”, poiché avete molte opzioni.
4) Mappa del posizionamento
La mappatura del posizionamento competitivo è uno strumento di marketing utilizzato da molti anni nelle scuole di economia. 🎒
Si usa per posizionare il prodotto o il marchio rispetto alla concorrenza nello stesso settore per vedere a colpo d’occhio qual è la proposta di valore del marchio e come farlo risaltare sul mercato.
Sebbene oggi sia presentato come uno strumento accademico, è ancora ampiamente utilizzato nelle agenzie di marketing e consente di sviluppare una strategia di marketing.
Le prime cose da fare quando si decide di realizzare una mappatura sono:
- identificate 2 criteri importanti per il vostro marchio che volete enfatizzare nella vostra strategia.
- scegliete una manciata di concorrenti eterogenei (è impossibile riuscire a valutare l’intero elenco della concorrenza).
Poi, vi mostrerò concretamente come si presenta. 👇
Esempi di posizionamento di marketing
Abercombie & Fitch: posizionamento del marchio
Il marchio Abercombie & Fitch ha deciso di posizionarsi sulla “qualità”, i prezzi sono più alti e i prodotti sono premium.
I due punti su cui il marchio vuole puntare sono:
- 👐 Esperienza del cliente: Il cliente è al centro del marchio, l’obiettivo è che si senta privilegiato e accompagnato durante l’acquisto.
- 😎 La forte identità del marchio / la sua identità americana: l’obiettivo di Abercombie è quello di essere riconosciuto come un potente marchio americano, garanzia di bellezza e successo.
Evian: posizionamento del marchio
💦 Il marchio Evian si posiziona sul benessere e sulla naturalità. I prezzi sono più cari rispetto ad alcuni marchi concorrenti come Cristaline e Contrex, ma Evian si differenzia per la sua proposta di valore: acqua di qualità che mantiene giovani e sani.
FAQ dell’articolo
Che cos’è il posizionamento del prodotto?
Il posizionamento di marketing non è sempre lo stesso per tutti i prodotti di un marchio. Ogni prodotto avrà un modo diverso di essere identificato sul mercato, e due prodotti dello stesso marchio possono anche avere target completamente diversi:
Prendiamo ad esempio l’identità visiva di Lacoste 🐊, alcuni dei suoi prodotti di lusso sono rivolti a target facoltosi, interessati alle ultime tendenze. Altri articoli, come tute da ginnastica e cappellini “classici”, sono pensati per una classe media. Il marchio è riuscito ad adattarsi ai suoi acquirenti e a diversificare i target in base ai modelli.
È facile vedere la stessa cosa nei marchi automobilistici che offrono diversi modelli, da quelli standard a quelli premium.
Il posizionamento aiuta a costruire un legame emotivo con il cliente.
Come testare il brand positioning ?
Per testare il posizionamento di marketing, è possibile utilizzare il prisma di identità di Kapferer. Questa tecnica consente di sapere quali emozioni prova il futuro cliente quando è interessato al marchio e acquista il prodotto. Vale a dire, se si sente valorizzato, appartenente a una certa comunità, o se, al contrario, è molto distaccato dal marchio ed è interessato solo al prezzo, ad esempio.
Identificare con successo l’esperienza dell’utente permette di testare il posizionamento globale del marchio.
Inoltre, potete verificare chi acquista i vostri prodotti e se corrispondono davvero al target che avete identificato.
Una volta definito il posizionamento del prodotto, è possibile avviare azioni di marketing, comunicazione e vendita.
Conclusione sul brand positioning
Per concludere, è necessario identificare 3 fattori importanti per definire il posizionamento del marchio: l’offerta, il target e la concorrenza.
Per farlo, seguite i passi di questo articolo e definite, passo dopo passo, tutti i criteri del posizionamento della vostra azienda o dei vostri prodotti.
Ora che sapete tutto sul posizionamento del marchio, potete iniziare a rispondere alle domande per creare il vostro senza commettere errori:
- Chi è il mio pubblico di riferimento,
- Quali sono i dettagli del mio prodotto,
- In quale mercato mi trovo e chi sono i miei concorrenti.
