Markenpositionierung: Aufbau einer starken Markenstrategie

Sie möchten mehr über die Markenpositionierung erfahren und verstehen, was für Ihr Unternehmen auf dem Spiel steht?

Dann sind Sie hier genau richtig. 🥳

Ich zeige Ihnen in 4 Schritten, wie Sie Ihre Marketingpositionierung definieren können.

Was ist der Zweck der Positionierung im Marketing?

In wenigen klaren Worten: Marketingpositionierung ist eine wunderbare Markenstrategie – es ist das Bild, das Sie den Verbrauchern vermitteln wollen, wenn sie von Ihrer Marke oder Ihren Produkten hören.

Sie ist definiert als die Position Ihres Unternehmens auf dem Markt im Verhältnis zur Konkurrenz und in den Augen Ihrer Kunden.

Sie gibt also den Ton für Ihre gesamte Marketingstrategie an, die auf diese Positionierung abgestimmt sein muss. Ich gebe Ihnen ein Beispiel, das Ihnen helfen wird, diesen Begriff besser zu verstehen. 👇

Beispiel für eine Marketing-Markenpositionierung: Lindt

Lindt hat eine Marketingpositionierung, die auf Premiumqualität basiert. Bei den Produkten setzt Lindt auf innovative und ausgefeilte Rezepte, die die Gier nach originellen Kreationen unterstreichen. Die Marke lanciert sogar die Reihe „Lindt’s Workshop“ mit neuen, von Konditoren vorgeschlagenen Kreationen.

In den Augen der Verbraucher ist das Produkt zwar teuer, aber seinen Preis wert, da die Qualität nicht mehr in Frage gestellt wird.

Das gesamte Marketing von Lindt dreht sich um diese Wahrnehmung und dieses Wertversprechen. 🍫

Einführung in die Strategie der Markenpositionierung

Ich werde nun im Detail darauf eingehen, wie man eine solche Marketingpräzision erreicht und warum sie so wichtig ist. Dann zeige ich Ihnen, wie Sie ein „Positionierungs-Mapping“ im Vergleich zur Konkurrenz durchführen können, und gebe Ihnen zwei weitere Beispiele, um wirklich zu verstehen, wie Positionierung funktioniert. 🤓

Die Bedeutung der Marketingpositionierung für die Markenbildung

DiePositionierung dient vielen geschäftlichen Zwecken und kann eine wichtige Triebkraft für Ihre digitale Marketingstrategie und Markenidentität sein. 🔑

💡 Die Vorteile einer klar definierten Marketingpositionierung sind :

1. Richten Sie ein ihre standpunkt auf dem markt und à zu ermitteln die zielkunden am meisten wahrscheinlich von zu konvertieren.
2. Verfolgen Sie einen konsistenten Marketingansatz, indem Sie eine klare redaktionelle Linie verfolgen.
3. Erläutern Sie Ihre Preisgestaltung für alle Produkte auf der Grundlage Ihrer Zielgruppe und Ihres Markenimages auf dem Markt. (Wie Lindt)
4. Fördern Sie das Einfühlungsvermögen bestehender und potenzieller Kunden und erhöhen Sie so die Chancen auf Kundentreue: Ihre Marke wird für ihren Wert erkannt und geschätzt
5. Konzentrieren Sie das Marketing auf eine einzige Zielgruppe und kombinieren Sie die wirksamsten Marketingmaßnahmen.
6. Erstellen Sie a besseres umfeld für die Analyse der erfolg von strategien und Wiederverwendung von Strategien

Die Auswirkungen der Marketingpositionierung auf Ihre Interessenten und Kunden

Die Verbraucher vonheute sind sehr daran interessiert , was sich hinter den Produkten verbirgt, die sie kaufen. Das Image, das die Marke ihnen vermittelt, wird für neue Käufergenerationen immer wichtiger

Sie wollen aber auch immer schneller an die Ware und damit an ihre Kaufentscheidung kommen.

Sie treffen schnelle Entscheidungen auf der Grundlage der Geschäftsstrategie und der Marktpositionierung des Unternehmens

💡Aus Sicht der Kunden ist eine wirksame Positionierung daher aus vielen Gründen sehr wichtig .

1. 1 Der Kunde passt sein Budget an die Marken an: Er weiß, wo er teure und qualitativ hochwertige Produkte findet, er weiß, wo er Discountmarken findet und kennt die Preisgestaltung…
2. Er wird auch in der Lage sein, seine Konsumentscheidungen in einem größeren Rahmen zu treffen und zu wissen, in welchen Supermärkten er die richtigen Produkte für seine Bedürfnisse findet,
3. Er wird in der Lage sein, Marken nach den Werten auszuwählen, für die sie stehen: Umwelt, Tierschutz, Geschmacksrichtungen…
4. Auf globale Weise werden seine Konsumentscheidungen validiert werden.

Ein klares Bild von der strategischen Positionierung Ihrer Marke spart Ihnen Zeit und hilft Ihnen, Entscheidungen schneller zu treffen.

Das goldene Dreieck der Marketingpositionierung

Um die Bedeutung der Markenpositionierung besser zu verstehen, müssen Sie wissen, dass sie sich aus 3 Akteuren zusammensetzt, die wir zusammen als „das goldene Dreieck der Positionierung“ bezeichnen, d. h. die 3 Faktoren, die bei der Entwicklung der Strategie unbedingt berücksichtigt werden müssen

Das Angebot

Was genau wollen Sie verkaufen? Was sind die Vorteile und Grenzen des Produkts/der Dienstleistung?

Das Ziel

An wen wollen Sie es verkaufen? Haben Sie Ihre Zielgruppe und Segmentierung vorgenommen? Wie sehen Ihre potenziellen Kunden aus und welche Konsumgewohnheiten haben sie?

Die Konkurrenz

Haben Sie eine Marktstudie durchgeführt? Wer ist bereits auf demselben Markt wie Sie tätig und was bieten sie an? Was haben deren Angebote, was Sie nicht haben?

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Wie definiert man eine Marketingpositionierung in 4 Schritten?

Nun, da Sie alle Aspekte einer guten Marketingpositionierung verstanden haben, können wir zum Kern der Sache übergehen: Wie erstellen Sie Ihre Positionierung und halten diese Linie in einer vollständigen Marketingstrategie ein? 😍

1) Verstehen Sie Ihren Markt

Als Erstes muss man den Zielmarkt verstehen, verstehen, wie er global funktioniert.

In welcher Art von Markt befinden Sie sich?

Konsumgütermarkt

Der Markt für Konsumgüter umfasst eine Vielzahl von Angeboten: Kleidung, Körperpflegeprodukte, Haushaltsprodukte, Möbel, Haushaltselektronik, Lebensmittel, Spielzeug, die meisten Alltagsgegenstände.

Er ist der größte aller Märkte und im Allgemeinen sehr wettbewerbsintensiv.

Finanzmärkte oder Anlageprodukte

Finanzmärkte sind physische oder virtuelle Orte, an denen Marktteilnehmer zusammenkommen, um mit Finanzprodukten zu handeln:

• Auf dem Kapitalmarkt,
• Investmentaktien,
• Schuldverschreibungen.

🏫 Jeder Markt hat seine eigenen Regeln, die man kennen und verstehen muss. Die Positionierung einer Bank kann auf „Sicherheit“ oder „Bequemlichkeit“ oder „preisliche Wettbewerbsfähigkeit“ ausgerichtet sein, je nach Zielsetzung, Kundenkreis und Angebot. Aus diesem Grund ist die Definition der Positionierung von wesentlicher Bedeutung.

Markt für Industrieprodukte

Der Industriemarkt ist sehr groß. Er besteht aus einer großen Anzahl von Werkzeugen oder Maschinen, und jedes Unternehmen kann sein Angebot anders positionieren. Seine Besonderheit besteht darin, dass er sich nur auf industrielle Kunden und damit auf Unternehmen konzentriert. Die Akteure auf diesem Markt wenden sich nicht an Privatpersonen.

Hier einige Beispiele dafür, was im Industriesektor verkauft wird: Luftkompressionsmaschinen, Teile für Industriefahrzeuge, Torpedos für U-Boote, Wartungsprodukte für Maschinen.

Dienstleistungsmarkt

Die Dienstleistungsmärkte haben die Erbringung von Dienstleistungen zum Ziel. Ihr Ziel ist es nicht, Ihnen ein Produkt zu verkaufen, sondern eine Dienstleistung. Es ist möglich, Dienstleistungen an ein Unternehmen oder einen Haushalt zu verkaufen:

• Ein Schönheitssalon verkauft Dienstleistungen an Verbraucher.
• Ein Personalvermittlungsunternehmen verkauft Dienstleistungen an Unternehmen.

Den Markt ganzheitlich verstehen

Ich hoffe, dass Ihnen das Verständnis des Marktes leichter fällt. Wenn Sie noch mehr über den Markt in dem Land, in dem Sie ansässig sind, erfahren möchten, können Sie die PESTEL-Analyse nutzen.

Sie sieht folgendermaßen aus. 👇 Und sie gibt Ihnen ein besseres Verständnis der Einschränkungen, Bedrohungen, aber auch der Vorteile des Marktes, auf dem Sie sich befinden.

2) Verstehen Sie Ihr Ziel

Bei allen guten Positionierungsstrategien müssen Sie Zielsegmente erstellen. Sobald Sie festgestellt haben, in welchem Markt Sie positioniert sind, müssen Sie sich die Verbraucher dieses Marktes genauer ansehen. Das ist die „Zielgruppe“ Ihres Marketings. 🎯

Im Marketing gibt es mehrere Ziele: Das primäre Ziel, das Kernziel und die sekundären Ziele oder Relaisziele.

Definition des primären Ziels

Das primäre Ziel ist Ihre Marketing-Persona im weitesten Sinne des Wortes.

Primäres Ziel: Das sind alle Kunden, denen die Marke oder das Unternehmen ihr Produkt oder ihre Dienstleistung verkaufen möchte.

Schauen wir uns einige konkrete Beispiele an, um besser zu verstehen, wen Sie ansprechen wollen.

Beispiel 1:

• 🤓 Sie haben einen Friseursalon für Frauen mit Sitz in Paris.
• 🎯 Ihre Hauptzielgruppe sind „Frauen zwischen 18 und +65 Jahren in Paris“.

Beispiel 2:

• 🤓 Sie verkaufen französische Verwaltungssoftware an digitale Unternehmen.
• 🎯 Ihre Hauptzielgruppe sind „Digitale Unternehmen mit Sitz in Frankreich“.

Definition der Kernzielgruppe

Die Kernzielgruppe ist die Zielgruppe, die Ihr Produkt am ehesten kaufen wird. Das heißt, ein noch feineres und genaueres Fragment als Ihr Hauptziel.

Es ist wichtig, die Kernzielgruppe Ihrer Marke oder Ihres Produkts zu definieren, weil Sie alle Ihre Marketingstrategien auf die Kernzielgruppe ausrichten werden. Das sind die Menschen, die Sie zuerst ansprechen werden.

Um die bestmögliche Kernzielgruppe zu schaffen, sollten Sie über die Erstellung einer„Persona„-Datei nachdenken.

Definieren Sie also ein Maximum an Kriterien, anhand derer Sie bestimmen können, wer Ihre Hauptzielgruppe ist und wie Sie sie ansprechen können. Zu diesen Kriterien gehören u.a.:

• ✔ Wie alt ist er?
• ✔ Wie ist seine berufliche Situation?
• ✔ Was sind seine Kommunikationsmittel?
• ✔ Zu welcher Generation gehört sie?

Wenn Sie alle Ihre Kriterien auf einem Persona-Blatt notiert haben, können Sie Ihr Angebot besser verstehen, definieren und kommunizieren. 😁

Definieren Sie die Relaisziele

Die letzte Art von Zielpersonen, die es zu identifizieren gilt, ist die Relais-Zielperson. Sie sind nicht direkt an Ihrem Angebot interessiert, aber sie können ein sehr guter Kommunikationshebel sein: Sie können Influencer, Journalisten und immer mehr Influencer sein.

Influencer und Brand Influencer werden immer häufiger eingesetzt, um Ihre Kernzielgruppe zu erreichen. Sie können bereits damit beginnen, sich zu überlegen, wer mit Ihren Zielgruppen über Ihre Produkte sprechen könnte.

❤ Die Frage, die Sie sich stellen sollten, lautet: Welche Influencer werden in diesem Markt wahrscheinlich über mein Produkt mit meiner Zielgruppe sprechen?

Die Kenntnis Ihrer Zielgruppen wird Ihnen helfen, Ihre Art der Positionierung zu bestimmen. Aber es ist nicht möglich, die Zielgruppe zu kennen, ohne alles über das Angebot zu wissen.

3) Verstehen Sie Ihr Angebot

Ihr Angebot zu verstehen bedeutet auch, Ihre Produkte zu verstehen und zu wissen, wo sie auf dem Markt der von Ihnen angestrebten Waren und Dienstleistungen einzuordnen sind.

Sie müssen sicherstellen, dass Sie Ihr Produkt und seine Wettbewerbsvorteile verstehen.

• ✔ Was sind die Merkmale/Optionen?
• ✔ Wie wird sich mein Produkt/Dienstleistung von anderen unterscheiden und abheben?

Es gibt verschiedene Arten der „Marketing-Positionierung“, um Ihr Produkt auf dem Markt zu differenzieren. Wenn Sie noch nicht über diese Art von Informationen nachgedacht haben, werde ich Ihnen einige Hinweise geben, um besser zu verstehen, wo Sie sich positionieren können. 🤓

1) Positionierung über Vorteile

In den Anfängen Ihrer Strategien aus dem Positionierungsmarketing konzentriert sich die Marke auf die Besonderheiten des Produkts oder der Dienstleistung. Das heißt, Sie bieten etwas an, was die Konkurrenz nicht hat.

Machen die Merkmale Ihres Produkts einen Unterschied? Hier sind zwei Beispiele:

Beispiel 1:

• 🚀 Sie verkaufen B2b-Prospektierungssoftware: Der Unterschied zwischen Ihrer Software und den Wettbewerbern besteht darin, dass Sie maßgeschneiderte Dienstleistungen anbieten, um das Tool an jeden Kunden anzupassen. Das bedeutet, dass Sie sich auf die Vorteile konzentrieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Beispiel 2:

• 🚉 Sie sind ein Reiseunternehmen und verkaufen All-inclusive-Angebote, Sie haben einen 24-Stunden-Support. Sie konzentrieren sich also auf die Angebote und ihre Vorteile und nicht auf die Preise.

2) Positionierung auf Qualität

Hier konzentriert sich die Marke auf ihren Stil und Luxus. Bei dieser zweiten Marketingpositionierungsstrategie zahlen die Verbraucher einen höheren Preis für die Qualität des Produkts oder für das Markenimage

Beispiel 1:

🩳 Abercombie verkauft seine Produkte zu einem höheren Preis, aber die Marke hat ein starkes Wertversprechen: Die Positionierung von Lacoste als „Luxusmarke“ ermöglicht es dem Unternehmen, seine Produkte zu einem höheren Preis zu verkaufen.

Beispiel 2:

🍵 Sie wollen einen Teeladen eröffnen, alle Ihre Produkte sind biologisch und regional. Sie werden also in Ihrer Marketingkommunikation auf die Qualität der Produkte setzen, um den Unterschied zwischen Ihrem Salon und den konkurrierenden Salons zu verdeutlichen. Sie werden ausgefeilte Rezepte vorschlagen und auf das Kundenerlebnis setzen, die Produkte werden gut und frisch sein und die hohen Preise rechtfertigen.

3) Preispositionierung

In diesem Beispiel der Positionierung behauptet sich die Marke , indem sie ein Produkt anbietet , das die gleichen Vorteile wie die der Konkurrenz bietet , aber zu einem niedrigeren Preis. Preispositionierung bedeutet immer, dass der Preis günstiger ist als bei der Konkurrenz. Es gibt mehrere „Low-Cost“-Marken, deren Hauptzielgruppe Haushalte der Mittelschicht oder der Arbeiterklasse sind. Ihr Ziel ist es, Qualitätsprodukte zu niedrigen Preisen zu verkaufen

Beispiele:

🏪 Große Supermarktketten wie ALDI oder LIDL, die eine ganze Reihe von sehr preiswerten Produkten anbieten.

💻 Einige E-Commerce-Seiten sind auf niedrige Preise spezialisiert, wie Aliexpress.

4) Positionierung über Optionen

Das vierte und letzte Beispiel für die Positionierung einer Marke ist die Differenzierung durch Optionen. Hier geht es darum , eine bestimmte Eigenschaft oder Verwendung des Produkts zu vermarkten. Es kann in bestimmten Situationen verwendet werden . Dies ist etwas anders als die Positionierung über den Nutzen. Hier handelt es sich um ein Produkt mit zusätzlichen Optionen

Beispiel:

🥽 Sie verkaufen Brillen, und jeder, der Ihr Geschäft betritt, hat eine große Auswahl an Fassungen, Modellen, Farben und Preisen. Ihr Geschäft wird daher seine Kommunikation auf die Tatsache konzentrieren, dass „jeder seine Brille finden kann“, da Sie eine große Auswahl haben.

4) Positionierungskarte

Die Kartierung der Wettbewerbspositionierung ist ein Marketinginstrument, das schon seit vielen Jahren in der Wirtschaftsschule verwendet wird. 🎒

Es wird verwendet, um das Produkt oder die Marke im Vergleich zur Konkurrenz in derselben Branche zu positionieren, um auf einen Blick zu sehen, was das Wertversprechen der Marke ist und wie man sie auf dem Markt hervorheben kann.

Obwohl es heute als akademisches Instrument präsentiert wird, ist es in Marketingagenturen immer noch weit verbreitet und ermöglicht die Entwicklung einer Marketingstrategie.

Die ersten Dinge, die zu tun sind, wenn Sie sich für ein Mapping entscheiden, sind:

• ✔ Bestimmen Sie 2 wichtige Kriterien für Ihre Marke, die Sie in Ihrer Strategie hervorheben wollen.
• ✔ Wählen Sie eine Handvoll heterogener Konkurrenten aus (es ist unmöglich, die gesamte Konkurrenzliste zu bewerten).

Als Nächstes werde ich Ihnen zeigen, wie es konkret aussieht. 👇

Beispiele für Marketing-Positionierung

Abercombie & Fitch’s : Markenpositionierung

Die Marke Abercombie & Fitch hat beschlossen, sich über „Qualität“ zu positionieren, die Preise sind höher und die Produkte sind hochwertig.

Die beiden Punkte, an denen die Marke ansetzen will, sind:

• 👐 Kundenerlebnis: Der Kunde steht im Mittelpunkt der Marke, mit dem Ziel, dass er sich beim Kauf privilegiert und begleitet fühlt.
• 😎 Die starke Identität der Marke / ihre amerikanische Identität: Das Ziel von Abercombie ist es, als starke amerikanische Marke anerkannt zu werden, eine Garantie für Schönheit und Erfolg.

Evian : Positionierung der Marke

💦 Die Marke Evian ist auf Wohlbefinden und Natürlichkeit ausgerichtet. Die Preise sind teurer als die einiger konkurrierender Marken wie Cristaline und Contrex, aber Evian unterscheidet sich durch sein Wertversprechen: Qualitätswasser, das Sie jung und gesund hält.

FAQ zum Artikel

Was ist eine Produktpositionierung?

Die Marketingpositionierung ist nicht immer für alle Produkte einer Marke gleich. Jedes Produkt wird auf unterschiedliche Weise auf dem Markt identifiziert, zwei Produkte derselben Marke können auch völlig unterschiedliche Ziele haben:

Nehmen wir zum Beispiel die visuelle Identität von Lacoste 🐊: Einige ihrer Luxusprodukte richten sich an wohlhabende Zielgruppen, die an den neuesten Trends interessiert sind. Andere Artikel wie Trainingsanzüge und „klassische“ Mützen sind eher für die Mittelschicht gedacht. Die Marke hat es geschafft, sich an ihre Käufer anzupassen und die Zielgruppen je nach Modell zu diversifizieren.

Das Gleiche kann man bei Automarken beobachten, die verschiedene Modelle anbieten, von der Standard- bis zur Premiumklasse.

Die Positionierung hilft Ihnen, eine emotionale Bindung mit dem Kunden aufzubauen.

Wie testet man die Markenpositionierung?

Um die Marketingpositionierung zu testen, können Sie das Kapferer Identitätsprisma verwenden. Mit dieser Technik können Sie feststellen, welche Emotionen der zukünftige Kunde durchläuft, wenn er sich für die Marke interessiert und das Produkt kauft. Das heißt, ob er sich wertgeschätzt fühlt und einer bestimmten Gemeinschaft angehört, oder ob er sich im Gegenteil sehr von der Marke distanziert und sich zum Beispiel nur für den Preis interessiert.

Die erfolgreiche Ermittlung der Nutzererfahrung ermöglicht es Ihnen, die globale Markenpositionierungzu testen .

Außerdem können Sie überprüfen, wer Ihre Produkte kauft und ob er wirklich der von Ihnen identifizierten Zielgruppe entspricht.

Sobald die Produktpositionierung feststeht, können Sie Marketing-, Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen einleiten.

Schlussfolgerung zur Markenpositionierung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie 3 wichtige Faktoren für die Definition Ihrer Markenpositionierung identifizieren müssen: Ihr Angebot, Ihre Zielgruppe und Ihre Konkurrenz.

Folgen Sie dazu den Schritten in diesem Artikel und definieren Sie Schritt für Schritt alle Kriterien für die Positionierung Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte.

Nun, da Sie alles über die Markenpositionierung wissen, können Sie damit beginnen, die Fragen zu beantworten, um Ihre eigene Positionierung zu erstellen, ohne Fehler zu machen:

• Wer ist mein Zielpublikum,
• Was sind die Details meines Produkts,
• Auf welchem Markt befinde ich mich und wer sind meine Konkurrenten?

Elodie 07/03/2024