Merkpositionering: Bouw een sterke merkstrategie

03/12/2024

Wilt u meer weten over merkpositionering en begrijpen wat er voor uw bedrijf op het spel staat?

Dan bent u bij ons aan het juiste adres. 🥳

Ik zal u in 4 belangrijke stappen laten zien hoe u uw marketingpositionering kunt bepalen.

Wat is het doel van positionering in marketing?

In een paar duidelijke woorden: marketingpositionering is een prachtige merkstrategie – het is het beeld dat u hebt besloten naar de consumenten te sturen wanneer zij over uw merk of uw producten horen.

Het wordt gedefinieerd als de positie van uw bedrijf op de markt ten opzichte van de concurrentie en in de ogen van uw klanten.

Daarmee zet u de toon voor uw hele marketingstrategie, die op deze positionering moet zijn afgestemd. Ik geef u een voorbeeld dat u zal helpen deze term beter te begrijpen. 👇

Voorbeeld van marketing merkpositionering: Lindt

Lindt heeft een marketingpositionering die gebaseerd is op premium kwaliteit. Wat zijn producten betreft, positioneert Lindt zich met innovatieve en uitgebreide recepten die de gulzigheid van zijn originele creaties bepleiten. Het merk lanceert zelfs het assortiment “Lindt’s workshop” met nieuwe originele creaties voorgesteld door patissiers.

In de ogen van de consument is het product duur, maar de prijs waard, omdat de kwaliteit niet meer ter discussie staat.

De hele marketing van Lindt draait om deze perceptie en waardepropositie. 🍫

Inleiding tot merkpositionerings strategie

Ik zal nu in detail ingaan op hoe u een dergelijke marketingprecisie kunt bereiken en waarom dat zo belangrijk is. Daarna laat ik u zien hoe u een “positionering in kaart brengt” ten opzichte van de concurrentie en geef ik u nog twee voorbeelden om echt te begrijpen hoe positionering werkt. 🤓

Het belang van marketingpositionering bij branding

Positionering dient vele zakelijke doeleinden en kan een belangrijke drijfveer zijn voor uw digitale marketingstrategie en merkidentiteit . 🔑

💡 De voordelen van een duidelijk gedefinieerde marketingpositionering zijn :

Stel uw positie op de markt en à identificeren de doelgroep het meest waarschijnlijk van om te converteren.
Handhaaf een consistente benadering van marketing door een duidelijke redactionele lijn te volgen.
Verklaar uw prijzen voor alle producten op basis van uw doelgroep en uw merkimago in de markt. (Zoals Lindt)
Koester empathie met bestaande en potentiële klanten , waardoor de kans op klantentrouw toeneemt : uw merk wordt herkend en gewaardeerd om zijn waarde
Richt marketing op één publiek en combineer de meest effectieve marketingtactieken .
Creëer a betere omgeving voor het analyseren van de succes van strategieën en ze opnieuw te gebruiken

De impact van marketingpositionering op uw prospects en klanten

De consumenten vanvandaag zijn erg bezorgd over wat er achter de producten zit die ze kopen, het beeld dat het merk hen geeft wordt steeds belangrijker voor nieuwe generaties kopers

Toch willen zij ook steeds meer snelheid bij het verkrijgen van goederen en dus bij hun aankoopbeslissingen.

Zij nemen snel beslissingen op basis van de bedrijfsstrategie en de marktpositionering van het bedrijf

👩🏫 Bijvoorbeeld:

In het geval van Lindt: Als ze een kwaliteitschocolade willen kopen, gaan ze naar Lindt, ook al kennen ze de productieprocessen niet, maar gewoon omdat ze vertrouwen hebben in het imago dat het merk uitstraalt!

vanuit het oogpunt van de klant is een doeltreffende positionering dus om vele redenen zeer belangrijk .

1 De klant past zijn budget aan volgens de merken: hij weet waar hij dure en kwalitatieve producten kan vinden, hij weet waar hij discountmerken kan vinden en begrijpt de prijsstelling…
Hij zal ook zijn consumptiekeuzes ruimer kunnen maken en weten in welke supermarkten hij de juiste producten voor zijn behoeften zal vinden,
Hij zal merken kunnen kiezen volgens de waarden die ze voorstaan: milieu, dierenwelzijn, smaken…
Op een globale manier worden zijn consumptiekeuzes gevalideerd.

Een duidelijk beeld van de strategische positionering van uw merk bespaart u tijd en helpt u sneller beslissingen te nemen .

De gouden driehoek van marketingpositionering

Om de inzet van merkpositionering beter te begrijpen, moet u weten dat deze bestaat uit 3 actoren die wij samen “de gouden driehoek van positionering” noemen, dit zijn de 3 factoren waarmee absoluut rekening moet worden gehouden bij het creëren van de strategie

Het aanbod

Wat gaat u precies verkopen? Wat zijn de voordelen en beperkingen van het product/de dienst?

De doelgroep

Aan wie gaat u het verkopen? Heb je je targeting en segmentatie gedaan? Hoe zien uw potentiële klanten eruit en wat zijn hun consumptiegewoonten?

De concurrentie

Hebt u een marktonderzoek gedaan? Wie bevindt zich al op dezelfde markt als u en wat zijn hun aanbiedingen? Wat heeft hun aanbod dat u niet heeft?

Ontvang deze week de eerste klanten

Gebruik de kracht van Waalaxy om elke dag nieuwe klanten te werven. Start vandaag nog met uw gratis acquisitie.

Hoe marketingpositionering bepalen in 4 stappen?

Welnu, nu u alle aspecten van een goede marketingpositionering begrijpt, kunnen we overgaan tot de kern van de zaak: hoe creëert u uw positionering en houdt u deze lijn vast in een complete marketingstrategie? 😍

1) Begrijp uw markt

Het eerste wat u moet doen is de doelmarkt begrijpen, begrijpen hoe deze globaal werkt.

In welk type markt bevindt u zich?

Markt voor consumentenproducten

De markt voor consumentenproducten heeft een groot aantal aanbiedingen: kleding, producten voor persoonlijke verzorging, huishoudelijke producten, meubels, huishoudelijke elektronica, levensmiddelen, speelgoed, de meeste dagelijkse artikelen.

Het is de grootste van alle markten en is over het algemeen zeer concurrerend.

💡 Als je chocolade verkoopt in Frankrijk, ben je beide:

Op de Franse markt, met de geldende wetten in het land.
Op de markt van consumptieproducten.
Op de levensmiddelenmarkt en meer bepaald de chocolade.

Financiële markten of beleggingsproducten

Financiële markten zijn plaatsen, fysiek of virtueel, waar marktdeelnemers samenkomen om financiële producten te verhandelen:

De kapitaaleffecten,
Beleggingsaandelen,
Schuldbewijzen.

💡 Als u een Europese online bank bent, bent u beide:

Op de Europese markt,
Op de financiële markt,
Op de bankmarkt en meer bepaald de rentemarkt.

🏫 Elke markt heeft zijn eigen regels die gekend en begrepen moeten worden. De positionering van een bank kan gericht zijn op “veiligheid” of “gemak” of “prijsconcurrentie”, afhankelijk van haar doelstelling, haar cliënten en haar aanbod. Daarom is het bepalen van haar positionering essentieel.

Markt voor industriële producten

De industriële markt is zeer uitgebreid. Hij bestaat uit een groot aantal werktuigen of machines en elk bedrijf kan zijn aanbod anders positioneren. Het specifieke ervan is dat het zich alleen op industriële klanten en dus bedrijven richt. De actoren op deze markt richten zich niet tot particulieren.

Hier volgen enkele voorbeelden van wat in de industriële sector wordt verkocht: Luchtcompressiemachines, onderdelen voor industriële voertuigen, torpedo’s voor onderzeeërs, onderhoudsprodukten voor machines.

💡 Als je een wereldwijd bedrijf bent dat onderdelen voor bootmotoren maakt:

U bevindt zich op de Europese, Amerikaanse, Zuid-Amerikaanse markt… en elk van deze markten heeft zijn specifieke kenmerken die u moet kennen.
U bevindt zich op de markt voor industriële producten,
U bent op de marine markt en meer precies op de bootonderdelen markt.

Dienstenmarkt

De dienstenmarkten hebben als doel de realisatie van diensten. Hun doel is niet het verkopen van een product, maar van een dienst. Het is mogelijk om diensten te verkopen aan een bedrijf of een huishouden:

Een schoonheidssalon verkoopt diensten aan consumenten.
Een rekruteringsbedrijf verkoopt diensten aan bedrijven.

💡 Als u een bedrijf bent dat evenementen diensten aanbiedt voor bedrijven in Parijs :

U bevindt zich op de Parijse markt,
U bevindt zich op de B2B (business to business) markt,
U bent op de dienstenmarkt,
U bent op de evenementenmarkt

De markt holistisch begrijpen

Ik hoop dat het begrijpen van de markt voor u gemakkelijker is geworden. Als u nog meer wilt begrijpen van de marktvraagstukken in het land waar u zich bevindt, kunt u de PESTEL-analyse gebruiken.

Gebruik PESTEL-analyse

Het ziet er als volgt uit. 👇 En het geeft u een beter inzicht in de beperkingen, bedreigingen maar ook de voordelen van de markt waarin u zich bevindt.

2) Begrijp uw doelgroep

In alle goede positioneringsstrategieën moet u doelsegmenten creëren. Zodra u hebt vastgesteld in welke markt u bent gepositioneerd, moet u dieper ingaan op de consumenten van die markt. Dat is het “doel” van uw marketing. 🎯

In marketing zijn er verschillende targets: De primaire doelstelling, de kerndoelstelling en de secundaire of relaisdoelstellingen.

Het primaire doel bepalen

De primaire doelstelling is uw marketingpersona in de breedste zin van het woord.

Primaire doelstelling: Dat zijn alle klanten aan wie het merk of bedrijf zijn product of dienst hoopt te verkopen.

Laten we enkele concrete voorbeelden bekijken om beter te begrijpen op wie u zich gaat richten.

Voorbeeld 1:

🤓 U heeft een dameskapsalon in Parijs.
🎯 Uw hoofddoel is “vrouwen tussen 18 en +65 jaar in Parijs”.

Voorbeeld 2:

🤓 U verkoopt Franse beheersoftware aan digitale bedrijven.
🎯 Uw belangrijkste doelgroep zijn “digitale bedrijven gevestigd in Frankrijk”.

De kerndoelstelling bepalen

De kerndoelstelling is de doelgroep die het meest waarschijnlijk uw product zal kopen. Dat wil zeggen een nog fijner en preciezer fragment dan uw hoofddoel.

Het is belangrijk om de kerndoelstelling van uw merk of product te definiëren, omdat u al uw marketingstrategieën rond de kerndoelstelling zult richten. Dit zijn de mensen met wie u het eerst zult praten.

Om de best mogelijke kerndoelgroep te creëren, moet u nadenken over het opbouwen van een“persona“-bestand.

Dat wil zeggen dat u een maximum aan criteria definieert die u zullen helpen bepalen wie uw kerndoelwit is en hoe u met hen moet praten. Onder deze criteria vindt u :

✔ Hoe oud is het?
✔ Wat is zijn professionele situatie?
✔ Wat zijn zijn communicatiemiddelen?
✔ Tot welke generatie behoort ze?

Zodra al uw criteria zijn genoteerd op een personasheet, kunt u verder werken aan uw aanbod – beter begrijpen, definiëren en communiceren. 😁

Definieer de relais targets

Het laatste type doelwit dat u moet identificeren is het relaistarget. Zij zijn niet rechtstreeks geïnteresseerd in uw aanbod, maar kunnen zeer goede communicatiehefbomen zijn: het kunnen beïnvloeders zijn, journalisten, en steeds meer beïnvloeders.

Influencers en brand influencers worden meer en meer ingezet om je core target te bereiken. U kunt al beginnen te kijken wie over uw producten zou kunnen praten met uw doelgroepen.

💡 FYI:

Je hoeft geen relaisdoelen te hebben geïdentificeerd en gecontacteerd om naar de volgende stap te gaan.

U kunt contact opnemen met relais nadat u uw communicatiestrategie hebt gelanceerd en het kan deel uitmaken van uw marketing evoluties. Het is echter altijd interessant om ze te identificeren om een 360° beeld te hebben van uw doelgroep en wat ze u op de markt kunnen brengen.

❤ De vraag om te stellen: Welke influencers zullen waarschijnlijk over mijn product praten met mijn doelgroep in deze markt?

Inzicht in uw doelgroepen zal u helpen uw type positionering te bepalen. Maar het is niet mogelijk om de doelgroep te kennen zonder alles over het aanbod te weten.

3) Begrijp uw aanbod

Uw aanbod begrijpen betekent ook uw producten begrijpen en weten waar ze passen in de markt van goederen en diensten waarop u zich richt.

U moet ervoor zorgen dat u uw product en de concurrentievoordelen ervan begrijpt.

✔ Wat zijn de kenmerken/opties?
✔ Hoe zal mijn product/dienst zich onderscheiden en opvallen?

Er zijn verschillende soorten “marketingpositionering” om uw product in de markt te onderscheiden, als u nog niet over dit soort informatie hebt nagedacht, zal ik u enkele aanwijzingen geven om beter te begrijpen waar u zich kunt positioneren. 🤓

1) Positionering op voordelen

In het begin van uw strategieën van positionering marketing, het merk richt zich op de bijzonderheden van het product of de dienst. Dat wil zeggen, je biedt iets dat concurrenten niet doen.

Maken de kenmerken van uw product het verschil? Hier zijn twee voorbeelden:

Voorbeeld 1:

🚀 U verkoopt B2b prospectie software: het verschil tussen uw software en de concurrentie is dat u maatwerk biedt om de tool op maat te maken voor elke klant. Dit betekent dat u zich positioneert op de voordelen om u te onderscheiden van de concurrentie.

Voorbeeld 2:

🚉 Je bent een reisorganisatie en je verkoopt all-inclusive aanbiedingen, je hebt een 24-uurs ondersteuningsdienst. U focust dus op de aanbiedingen en hun voordelen in plaats van op de prijzen.

💡 Met uw concurrentievoordeel kunt u de waarde van uw product benadrukken, u moet het gebruiken in het verkooppraatje.

2) Positionering op kwaliteit

Hier richt het merk zich op zijn stijl en luxe . Bij deze tweede marketingstrategie betaalt de consument een hogere prijs voor de kwaliteit van het product of voor het merkimago

Voorbeeld 1:

🩳 Abercombie verkoopt zijn producten tegen een hogere prijs, maar het merk heeft een sterke waardepropositie: Lacoste’s “luxe” positionering maakt het mogelijk zijn producten tegen een hogere prijs te verkopen.

Voorbeeld 2:

🍵 U wilt een theewinkel openen, al uw producten zijn biologisch en lokaal. U gaat uw marketingcommunicatie dus inzetten op de kwaliteit van de producten om het verschil aan te tonen tussen uw salon en de concurrerende salons. U zult uitgewerkte recepten voorstellen en inzetten op de gebruikerservaring, de producten zullen goed en vers zijn en de hoge prijzen rechtvaardigen.

💡 Als u zich positioneert op kwaliteit, zal uw doelgroep noodzakelijkerwijs gemakkelijker zijn. Daar zul je rekening mee willen houden bij het creëren van je persona.

3) Prijspositionering

In dit voorbeeld van positionering laat het merk zich gelden door een product aan te bieden dat dezelfde voordelen biedt als de concurrenten , maar tegen een lagere prijs . Prijspositionering betekent altijd dat de prijs goedkoper is dan die van de concurrentie. Er zijn verschillende “goedkope” merken die vooral gericht zijn op middenklasse- of arbeidersgezinnen. Het doel is kwaliteitsproducten te verkopen tegen lage prijzen

Voorbeelden:

🏪 Big box merken zoals ALDI of LIDL die een heel gamma van zeer goedkope producten aanbieden.

💻 Sommige e-commerce sites zijn gespecialiseerd in lage prijzen zoals Aliexpress.

💡 Doelgroepen die geïnteresseerd zijn in concurrerende prijzen worden vaak gedreven door het idee om geld te besparen. Zij zullen minder letten op de kwaliteit of herkomst van de verkochte producten.

4) Positionering op opties

Het vierde en laatste voorbeeld van merkpositionering is door differentiatie via opties. Het doel hier is om een specifieke eigenschap of gebruik van het product in de markt te zetten . Kan in bepaalde situaties worden gebruikt . Dit is iets anders dan positioneren op voordelen. Hier gaat het om een product met extra opties

Voorbeeld:

🥽 U verkoopt een bril, en elke persoon die uw winkel binnenkomt heeft een ruime keuze aan monturen, stijlen, kleuren en prijzen. Uw winkel zal daarom zijn communicatie richten op het feit dat “iedereen zijn bril kan vinden” omdat u veel opties hebt.

4) Positioneringskaart

Het in kaart brengen van de concurrentiepositie is een marketinginstrument dat al vele jaren in het bedrijfsleven wordt gebruikt. 🎒

Het wordt gebruikt om het product of merk te plaatsen tegenover de concurrentie in dezelfde branche om in één oogopslag te zien wat de waardepropositie van het merk is en hoe het zich kan onderscheiden in de markt.

Hoewel het tegenwoordig wordt gepresenteerd als een academisch instrument, wordt het nog steeds veel gebruikt in marketingbureaus en maakt het de ontwikkeling van een marketingstrategie mogelijk.

De eerste dingen die u moet doen wanneer u besluit een mapping te doen zijn:

✔ Identificeer 2 belangrijke criteria voor uw merk die u in uw strategie wilt benadrukken.
✔ Kies een handvol heterogene concurrenten (het is onmogelijk om de hele concurrentielijst te kunnen scoren).

Vervolgens zal ik u concreet laten zien hoe het eruit ziet. 👇

Voorbeelden van marketingpositionering

Abercombie & Fitch’s : merkpositionering

Het merk Abercombie & Fitch heeft besloten zich te positioneren op “kwaliteit”, de prijzen zijn hoger en de producten zijn premium.

De twee punten waarop het merk zich wil engageren zijn:

👐 Klantervaring: De klant staat centraal in het merk, met als doel dat hij zich bevoorrecht en begeleid voelt tijdens de aankoop.
😎 De sterke identiteit van het merk / zijn Amerikaanse identiteit: Het doel van Abercombie is om erkend te worden als een krachtig Amerikaans merk, een garantie voor schoonheid en succes.

Evian: merkpositionering

het merk Evian is gepositioneerd op welzijn en natuurlijk. De prijzen zijn duurder dan sommige concurrerende merken zoals Cristaline en Contrex, maar Evian onderscheidt zich door haar waardepropositie: kwaliteitswater dat je jong en gezond houdt.

FAQ van het artikel

Wat is productpositionering?

Marketingpositionering is niet altijd hetzelfde voor alle producten van een merk. Elk product heeft een andere manier om op de markt geïdentificeerd te worden, twee producten van hetzelfde merk kunnen ook totaal verschillende doelstellingen hebben:

Neem bijvoorbeeld de visuele identiteit van Lacoste 🐊 Sommige van hun luxeproducten zijn gericht op rijke doelgroepen die geïnteresseerd zijn in de laatste trends. Andere artikelen zoals trainingspakken en “klassieke” petten zijn bedoeld voor de middenklasse. Het merk is erin geslaagd zich aan te passen aan zijn kopers en de doelgroepen te diversifiëren naargelang de modellen.

Hetzelfde zie je bij automerken die verschillende modellen aanbieden, van standaard tot premium.

Positionering helpt u een emotionele band met de klant op te bouwen.

Hoe merkpositionering testen?

Om de marketingpositionering te testen, kunt u het Kapferer identiteitsprisma gebruiken. Met deze techniek weet u welke emoties de toekomstige klant doormaakt wanneer hij geïnteresseerd is in het merk en het product koopt. Dat wil zeggen, of hij zich gewaardeerd voelt, deel uitmaakt van een bepaalde gemeenschap, of dat hij integendeel zeer afstandelijk staat tegenover het merk en bijvoorbeeld alleen geïnteresseerd is in de prijs.

Door met succes de gebruikerservaring te identificeren, kunt u de globale merkpositioneringtesten .

Bovendien kunt u nagaan wie uw producten koopt en of ze werkelijk overeenkomen met de doelgroep die u had geïdentificeerd.

Zodra de productpositionering rond is, kunt u marketing-, communicatie- en verkoopacties starten.