Die Zustellbarkeit macht die Hälfte der Arbeit aus, die notwendig ist, um eine Öffnungsrate von über 90 % zu erreichen. Der Rest hängt von der Wahl der E-Mail-Betreffzeile ab.
angepasst an den Kanal, an Ihr Ziel und an den Kontext.
Ohne das richtige Rezept werden Ihre E-Mails, egal wie gut sie zugestellt werden, mangels ausreichendem Interesse Ihrer Zielgruppe wahrscheinlich in Vergessenheit geraten…In diesem Artikel werden wir unsere Geheimnisse teilen, um die bestmöglichen Betreffzeilen für Ihre Kampagnen zu finden. Dieser Artikel wurde in Zusammenarbeit mit Scalezia geschrieben. Scalezia hilft Startups, Scale-Ups, aber auch KMUs dabei, die neuesten Wachstumsmethoden zu implementieren, um nachhaltiges Wachstum zu schaffen und diese Fähigkeiten zu verinnerlichen, um das Unternehmen auf lange Sicht autonom zu machen. Sie bieten auch eine große Auswahl an kostenlosen Inhalten an, die alle wichtigen Themen der Akquise, aber auch der Content-Erstellung, der Produkt-Markt-Fit-Forschung und viele andere Themen abdecken, die für dasWachstum eines Unternehmens unerlässlich sind. Um auf die Kurse zuzugreifen, klicken Sie hier
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1. Wesen und Funktion der E-Mail-Betreffzeile
Bevor man mit dem Schreiben beginnt, ist es notwendig zu verstehen, welche Rolle die Betreffzeile spielt. Und es wäre keine Kleinigkeit, zu erkennen, dass die Missverständnisse über dieE-Mail-Betreffzeile Legion sind.
Nein, ihre Funktion ist nicht, eine Konversion zu erzeugen.
Nein, sie ist nicht dazu da, einen Kaufwunsch zu wecken.
Nein, sie ist auch absolut nicht dazu da, Ihrer Marke oder Ihrer Website Sichtbarkeit zu verleihen.
In der Tat gibt es keinen Gegenstand, der weniger effektiv ist als derjenige, der eine Struktur und einen Ton verwendet, der konsequent auf Marketing ausgerichtet ist.
Lassen Sie uns ein kleines Brainstorming machen:
Erinnern Sie sich zunächst an die letzten zehn E-Mails, die Sie geöffnet haben: Wie ist das Verhältnis zwischen E-Mails von natürlichen Personen (Kollegen, Verwandte, Partner) und juristischen Personen (Unternehmen über Newsletter und andere Transaktions-E-Mails).
Wie sahen die Betreffzeilen der E-Mails aus, die Sie von natürlichen Personen erhalten haben?
Es ist sehr wahrscheinlich, dass das Verhältnis sehr stark zu Gunsten der letzteren ausfällt und dass die Betreffzeilen dieser E-Mails Prägnanz, Abstraktion und Informalität vereinen. Auf diese Punkte werden wir später zurückkommen.
Sie haben diese E-Mails aus zwei Gründen geöffnet. Erstens wurden sie von Einzelpersonen an Sie geschickt, nicht von Unternehmen. In einer Zeit der ständigen Überflutung mit Marketing und Werbung haben Sie Schutzfilter entwickelt, die Ihnen helfen, kommerzielle Werbung auszusortieren oder sogar zu ignorieren.
Zweitens haben die kurzen, abstrakten Betreffzeilen Sie neugierig genug gemacht, die E-Mail zu öffnen und den Inhalt zu lesen. Welche wichtigen Informationen könnten sich hinter diesem lakonischen „Follow-up“ verbergen?
Damit sind wir bei der eigentlichen Funktion (und vor allem: der einzigen Funktion) der Betreffzeile: Neugierde zu erzeugen, um eine Öffnung zu generieren.
2. Psychologie und Kognition der E-Mail-Betreffzeile
Im Laufe der Zeit hat unser Gehirn Filter aufgebaut, die es ihm erlauben, eingehende E-Mails auf der Basis einer minimalen Menge an Informationen schnell zu analysieren und zu filtern. So reicht ein einfaches Lesen der Betreffzeile und des Absenders aus, um den Grad der Dringlichkeit und Priorität des Inhalts
zu bestimmen.
. Als Ergebnis kann Ihre Betreffzeile Ihre E-Mail in drei mentale „Ordner“ kategorisieren: 1. Belastende E-Mails, die nichts bringen und mehr kosten als sie bringen 2. Nicht dringende E-Mails, die später konsultiert werden sollen, „wenn wir Zeit haben“ (d.h. in 90% der Fälle nie) 3. Dringende E-Mails, die sofort konsultiert werden müssen, um eine wichtige Information nicht zu verpassen.
Es ist entscheidend, in die dritte Option zu fallen. Dazu müssen Sie sich in die Denkweise der anderen Person bezüglich ihrer E-Mails einfühlen. Jeder Berufstätige checkt seinen Posteingang.
aus einem einfachen Grund: um Informationen zu erhalten, die ihm oder ihr helfen, die anstehende Aufgabe zu erledigen. Sei es, um effizienter zu arbeiten, indem er sich mit Kollegen abstimmt, um neue Möglichkeiten zu erkennen, die es ihm ermöglichen, innerhalb seines Unternehmens an Wert zu gewinnen, oder um wichtige Informationen zu erhalten, die dringend beachtet werden müssen, um potenzielle Probleme zu vermeiden, die er hätte verhindern können (und damit zu vermeiden, dass er sich auf die Finger klopft).
So wird ein Empfänger bei jeder E-Mail seine Entscheidungsfindung von der folgenden Frage leiten lassen: „Ist diese E-Mail von den verfügbaren Elementen geeignet, mir bei meiner Arbeit zu helfen? Kann ich darin etwas finden, das mir hilft, meine Ziele zu erreichen, oder handelt es sich um Informationen, die mir schaden werden, wenn ich sie nicht sofort lese? »
. Ja, und die E-Mail wird gelesen werden. Nein, und die E-Mail wird im besten Fall ignoriert, im schlimmsten Fall gelöscht oder als Spam markiert.
Der Schlüssel ist eine Betreffzeile, die entweder Dringlichkeit oder eine Gelegenheit suggeriert. Der Schlüssel hier ist die Idee der Suggestion. Wir werden um jeden Preis versuchen, angstauslösende Objektezu vermeiden .
und andere falsche Versprechen, um eine gesunde Beziehung und ein hohes Maß an zwischenmenschlichem Vertrauen aufzubauen. Die Idee ist, mit der Abstraktion des Objekts zu spielen, um die Vorstellungskraft des Empfängers den Rest der Arbeit machen zu lassen.
Wie Sie sehen, ist die Herstellung eines Objekts
ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer Reflexion über die Bestrebungen und das Verhalten Ihrer Zielgruppe. Ein gut durchdachtes und intelligentes Spiel mit ihren Ängsten und Bestrebungen ist ein besonders effektiver Weg, um sie dazu zu bringen, die E-Mail mit Interesse und Aufmerksamkeit zu öffnen und zu lesen. Achten Sie jedoch darauf, es nicht zu übertreiben. Vermeiden Sie z. B. explizite Betreffzeilen wie „URGENT“, die bei Ihrem Publikum verständliche Verärgerung hervorrufen können.
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Es geht hier nicht darum, zu verkaufen, zu überzeugen oder zu überreden
. Der Inhalt Ihrer E-Mail (sobald sie geöffnet wird), die Qualität Ihrer Begleitmaterialien und Ihre Marketingfähigkeiten werden dies viel eher erreichen.
Warum wollen Sie das tun?
Um diese Frage zu beantworten, lassen Sie uns ein paar Zeilen über Copywriting sprechen, oder die Kunst des Schreibens, um Ihren Leser zu einer bestimmten Aktion zu verleiten, egal ob es sich um einen Verkauf, eine Registrierung, eine Spende oder eine andere Aktion handelt, die zu einer weitergehenden Beziehung führt. Diese ebenso reichhaltige wie komplexe Disziplin wird von einer Vielzahl psychologischer Mechanismen und Schreibmodellen, auch Frameworks
genannt, bestimmt
Von den am häufigsten verwendeten (und effektivsten) Frameworks ist das bekannteste AIDA, das aus einer sequentiellen Ausrichtung von Elementen besteht, die darauf abzielen :
A : Die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen, um ihn dazu zu bringen, seine aktuelle Aktivität zu unterbrechen, um den Rest des Inhalts zu konsumieren – wir versuchen, die Frage zu beantworten: „Was ist für mich drin?“
I : Interesse
wecken, indem wir ein bestimmtes Thema einbringen, das wir versuchen, so greifbar wie möglich zu machen, damit der Leser sich so betroffen und emotional involviert wie möglich fühlt – wir versuchen, die Fragen zu beantworten: „Worum geht es bei dem Thema? “ und „Bin ich von diesem Problem betroffen? »
D : Bringen Sie den Leser dazu, das Problem lösen zu wollen
, indem Sie eine Lösung für das beschriebene Problem vorschlagen – Frage: „Wie kann ich dieses Problem auf eine sichere/profitable/schnelle/effektive/gesunde Weise lösen? »
A : Fordern Sie den Leser schließlich auf, eine bestimmte Aktion
durchzuführen, die es ihm ermöglicht, die besagte Lösung zu erhalten – Frage: „Was muss ich tun, um die vorgestellte Lösung schnell zu erhalten? “ Aufmerksamkeit. Interesse. Verlangen. Aktion. In dieser Reihenfolge. Eine Formel, die so effektiv ist, dass sie in der überwiegenden Mehrheit der überzeugenden Schriften zu finden ist.
Jetzt wissen Sie also: Die Betreffzeile einer E-Mail hat keine andere Funktion, als die Aufmerksamkeit des Empfängers zu erregen
so dass er seine Inbox Zero-Sitzung unterbricht, um den Rest der Nachricht zu lesen.
4. E-Mail-Betreffzeile schreiben, die öffnet
Aber warum bevorzugen Sie dann kurze, abstrakte und nicht nach Marketing klingende Betreffzeilen
?
Ganz einfach, weil der Kanal nicht daran angepasst ist.
Eine klassische Mailbox
besteht aus 3 Haupttypen von Inhalten:
Aufgeforderte Marketing-E-Mails (Newsletter, Transaktions-E-Mails…): das sind E-Mails, deren Erhalt der Empfänger erwartet und deren Absender er kennt.
Unaufgeforderte Marketing-E-Mails, die in der Regel wenig Wirkung haben und oft als Spam enden, aus dem einfachen Grund, dass ihr Empfang mit dem unangenehmen Gefühl einhergeht, Teil einer Masse von Kontakten zu sein, die in einer Mailingliste zusammengeklumpt sind.
Zwischenmenschliche E-Mails, ausgetauscht von einer Person zu einer anderen, die mit dem Gefühl einhergehen, dass der Gesprächspartner sich die Zeit genommen hat, die empfangene E-Mail zu schreiben, an uns und nur an uns.
In diese letzte Kategorie wollen Sie sich einordnen. Und, wenn man genau hinschaut, werden diese meist durch wiederum kurze, abstrakte und informelle Objekte eingeleitet.
Von den Tausenden von Objekten, die wir in den letzten Jahren getestet haben, sind die, die bei uns (über Personas und Branchen hinweg) am besten funktionieren, folgende:
E-Mail 1: „Intro.
E-Mail 2: „Re: Frage.
E-Mail 3: „Nachbereitung.
E-Mail 4: „(kein Betreff)“.
Jede von ihnen generiert im Durchschnitt 70% der Öffnungen. Im Rahmen einer Kampagne
ist es daher fast unvermeidlich, 80% oder sogar 90% der Öffnungen zu erreichen, vorausgesetzt, Ihre Zustellbarkeit ist optimal. Sie haben es gesehen: Die oben genannten Objekte versprechen nichts. Es gibt keine schädlichere Praxis als die, eine Interaktion zu sehr zu verkaufen. Vermeiden Sie um jeden Preis „Clickbait“-Objekte, die Gefahr laufen, Ihr Publikum in die Irre zu führen und die Vertrauensbeziehung, die Sie aufzubauen versuchen, zu verkürzen.
Die Möglichkeiten sind endlos und es ist entscheidend, dass Sie Objekte finden, die zu Ihrer Zielgruppe und dem Kontext des Kontakts passen. Wenn es in Ihrem Kontakt beispielsweise um die Website Ihres Ansprechpartners geht, können Sie Objekte wie „Website {Firma}“, „Frage {Domäne}“ oder einfach „Website“ testen. Mit der gleichen Idee, wenn Sie eine Erinnerung
senden
bestehend aus dem Teilen eines hochwertigen Videos, könnten Sie einfach „Video“ verwenden.
Diese Auswahlmöglichkeiten ahmen die Art und Weise nach, wie jeder zeitbewusste Mensch E-Mails einleitet: mit Schnelligkeit, Einfachheit und Desinteresse. „(keine Betreffzeile)“ ist ein auf die Spitze getriebenes Beispiel.
Wie Sie sehen können, wird hier ein doppeltes Ziel verfolgt. Zum einen soll die Neugier des Empfängers geweckt werden, um ihn zum Öffnen und Lesen der Nachricht zu bewegen. Andererseits soll der Grundstein für eine zwischenmenschliche Beziehung gelegt werden, die eher zu einer Bekehrung führt. Das Erregen und Wecken von Aufmerksamkeit steht im Mittelpunkt unserer Überlegungen. PS. Ihnen fehlt es an Inspiration? Keine Sorge: Wir haben eine Liste mit Elementen vorbereitet, mit denen Sie mindestens 70 % der Eröffnungen erreichen können. Klicken Sie einfach hier
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5. Testen Sie Ihre E-Mail-Betreffzeilen
Dennoch, und das wissen Sie so gut wie wir, fühlt sich das Marketing nicht sehr wohl mit Techniken, die ohne jede Nuance kopiert werden. Es ist entscheidend, dass Sie Ihre eigenen Objekte finden, d.h. solche, die bei Ihrem Publikum so viel Resonanz finden, dass Sie die besten Ergebnisse erzielen. Der beste Weg, dies zu tun, ist, viele Gegenstände zu testen. Hier ist ein Beispiel für eine Kampagne, die wir durchgeführt haben:
Die gleiche Kampagne wurde 4 Mal dupliziert. Mit 8 Objekten pro Kampagne konnten wir nicht weniger als 32 verschiedene Objekte testen, was es uns ermöglichte, schnell die Objekte zu finden, die in jeder Phase am besten funktionierten. Der nächste Schritt besteht darin, die am besten funktionierenden Objekte zusammenzustellen, um eine Superkampagne mit den besten Objekten zu erstellen, die die höchsten Öffnungsraten garantiert. Aber Vorsicht: Machen Sie nicht den Fehler, nur auf die Öffnungsraten zu schauen. Entscheidend ist, dass auch die Responserate berücksichtigt wird. Es kann nämlich passieren, dass ein Objekt zwar eine hohe Öffnungsrate generiert, aber die Responseraten negativ beeinflusst. Achten Sie deshalb darauf, dass Sie Objekte auswählen, die in beiden Fällen hohe Raten garantieren.
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